Загрузка...
Бизнес - Энциклопедия

оооооооооооооооооооооооо

Загрузка...
 
Как сделать бизнес в Интернет
 

Как B-2-B сайт сэкономил 4 000 000 и привлек тысячи корпоративных клиентов.

Не так давно мне попались в руки интересные факты о маркетинге в Интернете. Этими фактами, а также мыслями, появившимися у меня в связи с ними, я бы хотел поделиться с Вами, уважаемый читатель.

С ЧЕГО НАЧИНАТЬ
Создать вэб-сайт несложно. Когда-то, когда мир был еще молод, и наше поколение училось в вузах, один мой сокурсник очень успешно разрабатывал (за деньги) сайты для разных организаций, хотя его специальность была поэзия Урду.
Сейчас тоже многие предлагают свои услуги. Но одна из первых истин, которую я понял про Интернет, заключается в том, что разработка корпоративного b-2-b сайта - дело стратега, отвечающего за развитие бизнеса, а не программиста. Программист лишь воплощает то, что задумано стратегом. Надеюсь, ниже мне удастся доказать это.
Создать такой b-2-b сайт, который бы увеличивал бизнес, - сложно. Честно говоря, не знаю ни одного примера российского b-2-b сайта, который бы реально увеличил бизнес его владельца, так чтобы это увеличение можно было измерить, и помог построить эффективную систему коммуникаций с клиентами. Чтобы справиться с этими задачами, необходимо учитывать много важных моментов. Но есть три основных положения, без которых просто не обойтись.

Во-первых, сайт должен быть "измеряемым". Для этого на нем должен быть предусмотрен механизм получения объективных данных о том, насколько успешно он работает. Без таких данных не будет возможности оценить успех или неудачу и, следовательно, не будет возможности оценить стоимость сайта.

Во-вторых, компании должны пользоваться другими, более дорогими средствами коммуникации, чтобы привлечь клиентов в Интернет. Это, в результате, обойдется дешевле. Интернет проникает везде, но он остается все еще очень пассивным инструментом. Человек должен "идти" к нему, сам Интернет не "приходит" к человеку. Поэтому необходимо использовать более активные средства коммуникаций, чем Интернет, чтобы продвинуть свой сайт. Если Вы делаете что-то интересное на своем сайте, используйте СМИ, чтобы проинформировать клиентов об этом. А сайту оставьте выполнять основную работу - принимать и обрабатывать заказы, отслеживать его пользователей, давать пользователям загружать информацию о продуктах или услугах и т.д.

В-третьих, сайт должен собирать, хранить и обрабатывать информацию о каждом посетителе. Если Вы станете поощрять людей за то, что они расскажут о себе, они наверняка это сделают. Затем Вы сможете использовать полученную от них информацию для формирования своей аудитории и проведения более эффективных маркетинговых кампаний.

ПОСТАВЬТЕ ЦЕЛИ И ИЗМЕРЯЙТЕ
При создании эффективного b-2-b сайта, прежде всего, необходимо внедрить инструмент подсчета и оценки эффективности. Для этого Вам понадобится определить два момента: исходный уровень и цель. Исходный уровень показывает, где Вы находитесь сейчас, а цель - куда Вы хотите попасть. Цель - самая важная часть. Без четкого представления цели будет просто нечего измерять.
Казалось бы, это очевидно, но, тем не менее, многие на вопрос, "каковы цели вашей маркетинговой программы в Интернете?", отвечают: "Директор захотел, чтобы был сайт:" или "Наши конкуренты сделали сайт, и нам тоже пора". Конечно, говоря о цели, я не имею в виду что-то подобное.
Интернет позволяет делать много интересных вещей, но он не отменяет основные правила маркетинга. Интернет-маркетинговая программа, которая ничего не измеряет - бесцельна, и ничего не принесет тем, кто ее реализует.
В качестве примера создания, внедрения и поддержания успешного b-2-b сайта приведу опыт компании Oki Semiconductor, занимающейся производством и продажей полупроводников.
Сайт www.okisemi.com был открыт 15 октября 1995 года. Целевая группа пользователей сайта составляла примерно 140 тысяч менеджеров и инженеров по электронному дизайну в Северной Америке.
В течение нескольких лет сайт неизменно обеспечивал компании увеличение бизнеса, благодаря соблюдению трех основных правил:

1. Была установлена цель, и работа сайта измерялась конкретными величинами;
2. Использовались другие средства коммуникаций для привлечения клиентов на сайт;
3. Сайт сохранял и обрабатывал всю информацию о каждом посетителе.

В день запуска сайт содержал информацию более чем о 1 000 продуктов компании Oki. Он позволял пользователю загрузить детальную информацию о большинстве продуктов в формате PDF-файлов. Сайт был также запрограммирован на сбор данных о "кликах", IP-адресах, повторных посетителях, просмотренных страницах и запросах на загрузку информации о продуктах. Эти данные были бесценны, поскольку позволяли наблюдать за тем, как сайт сокращает расходы на коммуникации с клиентами.
Перед Oki Semiconductor стояли те же проблемы, что стоят перед множеством производителей, и производителей полупроводников в частности.
Чтобы принять решение о покупке, клиент должен получить большое количество информации. Во-первых, клиенту необходимо убедиться, что Oki Semiconductor вообще делает именно те полупроводники, которые ему нужны. Для этого клиент должен заглянуть в каталог продуктов Oki (каталог изготавливался в Токио). Стоимость доставки каждого каталога из Японии в США, складских услуг, обработки заказа на каталог и почтовой отправки каталога клиенту составляет в сумме 18,50.
После того, как клиент нашел необходимый чип в каталоге, ему требуется спецификация с детальной информацией о производительности чипа на 25-50 страницах. Эти документы также готовятся в Токио, поэтому конечная стоимость получаемых клиентом 25-50 страниц с подробной информацией об интересующем его продукте составляет 15,72.
Таким образом, еще до того, как клиент примет решение о покупке, компания уже потратит на него 34,22. Чтобы сократить эту цифру, и был сделан сайт.
Теперь, вместо того чтобы предлагать клиенту информацию в напечатанном виде, сайт предложил ее в электронном виде, причем компания не тратила на это ни цента. Дополнительным преимуществом для клиента было то, что сайт предлагал эту информацию моментально, что очень важно в работе с инженерами, попадающими часто в цейтнот.
Как можно видеть в таблице 1, снижение затрат оказалось весьма значительным. Кроме того, все до последнего цента было учтено. Около 30 тысяч человек посмотрели каталог в Интернете вместо того, чтобы запрашивать печатную версию. Это вылилось в экономию более 530 тысяч. В дополнение к этому более 10 тысяч пользователей загрузили страницы со спецификацией прямо с сайта. Это сэкономило компании еще более 170 тысяч и позволило персонализировать предложения компании для каждого клиента.

Таблица 1

Также было сэкономлено 109 тысяч из затрат на обработку печатных материалов (включая оплату персонала). Сайт генерировал 4 340 квалифицированных потенциальных клиентов, каждый из которых обычно обходится компании в 25, т.е. реальная экономия составила более 100 тысяч. Всего же сайт сэкономил 924 тысячи, обеспечив 285% возврат инвестиций уже по итогам первого года!
Поскольку была поставлена цель, была возможность получить измеряемые результаты. И поскольку специалисты пристально следили за активностью на сайте, компания получила значительный объем данных, свидетельствовавших о положительном результате.
Три года спустя программа продолжала отлично работать и сэкономила компании более 4 миллионов из затрат на коммуникации с клиентами. К осени 1998 года возврат инвестиций составил уже 763%!

РЕКРУТИНГОВЫЙ МЕХАНИЗМ
Но экономия денег - это только часть работы. Вэб-сайт должен помочь компании создать "рекрутинговый механизм". B-2-b сайт в идеале должен создать неисчерпаемый источник потенциальных и реальных клиентов, к которым можно обратиться более целенаправленно с помощью данных, аккумулированных на сайте.
Важно рассчитывать не только на ресурсы самого сайта для привлечения посетителей сайта и построения этого механизма. Нужно использовать и другие, более активные средства коммуникаций для продвижения сайта в экономическом и стратегическом смысле. Директ-мейл и реклама помогают быстро набрать аудиторию посредством предложения новых продуктов, промоушн-акций и подарков, которые могут быть заказаны только через сайт.
Традиционные СМИ способны привлечь большую аудиторию к Вашему сайту. 30 июля 1997 года Oki Semiconductor опубликовала рекламу на развороте крупнейшего отраслевого издания EE Times. Главным героем рекламного объявления был некий мультяшный супергерой "Капитан Codec" (CODEC - один из типов полупроводников). Со страницы рекламного объявления Капитан Codec рекламировал линейку продукции Oki Semiconductor под брендом CODEC и предлагал бесплатную футболку всем, кто оставит заявку на вэб-сайте.
На следующий день на сайте наблюдался рекордный объем трафика. Около 800 инженеров запросили футболку. Каждый из них оставил на сайте свое имя, адрес своей компании, e-mail, информацию о потребительских предпочтениях и другую полезную информацию в обмен на футболку. Промоушн-акция была очень эффективна еще и с точки зрения вывода на рынок относительно нового бренда CODEC и повышения узнаваемости. Подсчитав количество заходов на сайт и запросов на загрузку файла с информацией о продукте, компания обнаружила, что чипы CODEC заняли лидирующие позиции по популярности в списке из 1 000 продуктов, представленных на сайте, хотя до этого они находились в конце списка.
Эта интегрированная стратегия продвижения оказалась очень эффективной для Oki Semiconductor. После запуска рекламы с Капитаном Codec была запущена реклама и с другими супергероями. Она также показала отличный результат. Набор инструментов для измерения результатов на сайте помог компании также настроить директ-мейл и рекламу так, чтобы максимизировать эффективность интегрированной кампании.

РАБОТА С ЗАИНТЕРЕСОВАННЫМИ ПОТЕНЦИАЛЬНЫМИ КЛИЕНТАМИ
График 2 демонстрирует, какие результаты показала программа вэб-коммуникаций. Сайт зарегистрировал первого пользователя в октябре 1996 года. К маю 1997 было около 4 500 зарегистрированных. В этот момент компания начала интегрированную директ-мейл и рекламную программу. К сентябрю почти 10 000 пользователей подписались на сайт. Эта цифра выросла до 25 000 к июню 1998.
Самое главное, что делает сайт Oki Semiconductor успешным - это работа с заинтересованными потенциальными клиентами. Сайт предлагает пользователям несколько видов поощрений за регистрацию. Во-первых, это, конечно, промоушн-акции. Посетители не могут получить футболку или другой подарок, если они сначала не впишут в специальную форму на сайте информацию о себе: имя, e-mail, должность, компания, потребности: и, наконец, адрес, по которому присылать подарок.
Еще один вид поощрения за регистрацию - персонализированная домашняя страница и форма запроса PDF-файла с информацией о продукте. Сайт позволяет пользователям персонализировать домашнюю страницу на свой вкус только после регистрации и внесения информации о себе и своих потребительских предпочтениях.
Зарегистрировавшись, пользователь экономит значительное время. Когда он возвращается на www.okisemi.com, сайт "узнает" его, приветствует его по имени и быстро направляет пользователя к тем новым продуктам, в которых он может быть заинтересован. Сайт также автоматически показывает информацию о ближайшем к пользователю дистрибьюторе Oki Semiconductor. Кроме того, зарегистрированному пользователю больше никогда не надо вводить персональную информацию о себе, делая заказы на сайте или отправляя запросы. Ну и конечно на сайте для потребителя предусмотрена возможность отказаться от всего того, что ему предлагается.
Регистрационная форма не обязательно должна быть размещена на первой странице сайта. Ее можно включить в форму, которую пользователь заполняет, чтобы скачать PDF-файл с информацией об интересующем его продукте. В электронном бизнесе все очень динамично и моментальная доставка информации о продукте расценивается потребителем как большой плюс. Поэтому когда компания предлагает инженеру возможность моментально загрузить информацию о продукте, вместо того, чтобы заставлять его ждать почту с распечатанным документом, клиент это ценит. Помимо этого компания получает еще одно преимущество: чтобы получить то, что он хочет, пользователь должен оставить информацию о себе.

ОБРАБОТКА ЗАИНТЕРЕСОВАННЫХ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ КЛИЕНТОВ
Процесс регистрации генерирует заинтересованных потенциальных клиентов. Но что происходит потом? В Oki Semiconductor после того, как пользователь ответил на промоушн-акцию или запросил PDF-файл, разворачивается цепочка событий, которые подтверждают подлинность информации о пользователе и без промедления предлагают ему именно то, что его заинтересовало, или что он запросил.
Как только посетитель зарегистрирован, он введен в систему обработки для заинтересованного потенциального клиента. Регистрация проходит через набор фильтров на сервере, которые определяют, к какому дистрибьютору данный пользователь ближе географически, насколько этот пользователь перспективен, должен ли специалист по продукту лично связаться с этим пользователем. Затем информация моментально поступает к соответствующему торговому представителю. Информация включает все персональные данные, адрес, e-mail, телефон, данные об интересующих продуктах компании. Всего через несколько минут торговый представитель может перезвонить потенциальному клиенту, о котором он уже многое знает. Неплохо, да?
Информация о заинтересованных потенциальных клиентах также поступает к сейлз-менеджеру, и он может проверить, насколько эффективно был отработан конкретный потенциальный клиент.
Данные с сайта также собираются для маркетингового отдела. Запрос на информацию о продукте - это начало процесса продажи длиной в 8-12 месяцев. Сведения об этом помогают спрогнозировать будущий спрос. Это очень важное преимущество для компании на весьма изменчивом и капиталоемком рынке.

Надеюсь, приведенный пример построения эффективных коммуникаций с потенциальными корпоративными клиентами в Интернете поможет Вам, уважаемый читатель, сделать Ваш собственный корпоративный сайт более эффективным.

Буду рад услышать Ваше мнение. Пишите мне: avk@cnx.ru Удачи!

Автор материала: Алексей Кружков
http://patlah.ru

© "Бизнес-Энциклопедия" Патлах В.В. 2005-2010 гг.

Loading...

..

Загрузка...

оооооооооооооооооооооооо