Секретные материалы В-2-С

(применение методов персональных коммуникаций при работе с конечными потребителями)

Уважаемый читатель, в статье о привлечении новых клиентов (см. "Техника добычи золотого песка") я обещал в следующий раз рассказать об использовании персональных коммуникаций для работы с физическими лицами. Или на жаргоне маркетологов - к теме b-2-c (от английского business to consumer). Выполняю обещание, только сейчас мне гораздо труднее источать оптимизм и предлагать простые схемы действий. Откровенно говоря, я даже немного побаиваюсь говорить на тему b-2-c, а почему - судите сами.

Надо же как-то начинать
Есть у японских гурманов такое развлечение - вкушать блюдо из ядовитой рыбы фугу. Получается изысканно и очень вкусно, но как ни стараются повара, нет-нет да кто-нибудь из едоков возьмет да и помрет. Я это к тому, что с проектами b-2-c все с точностью до наоборот - нет-нет, какой-нибудь и получится.
Это, конечно, шутка. И все же по-настоящему успешные проекты работы с физическими лицами можно пересчитать по пальцам. Самое печальное, что этому нелегко найти универсальное объяснение. Поэтому все нижеизложенное вовсе не диагноз и даже не анализ, а, скорее, итоги работы над самыми зловредными ошибками в области b-2-c, в том числе и собственными.

Будь она неладна, эта терминалогия
Когда я решился на эту статью, главный редактор ехидно заметил: "Ну вот теперь тебе придется написать, чем DM отличается от BTL!" А пару месяцев назад, когда я читал семинар о ДМ, меня спросили, чем директ маркетинг отличается от многоуровневого маркетинга. Еще раньше допытывались, какими частями интегрированный и прямой маркетинг входят друг в друга...
Отвечаю всем и разом - суета все это!
Видимо, Рэпп и Коллинз тоже замучились на такие вопросы отвечать и сказали: "Максимаркетинг" - и в него интегрирован весь маркетинговый инструментарий для персональной работы с потребителями. Дело вообще не в названии, а в сути. Хотя и досадно прочитать в "Ведомостях", что обращение господина Довганя в ролике: "Приглашаю профессионалов МЛМ!" - "это поиск специалистов по директ маркетингу(?!)".
Ладно, оставим в покое терминологию. Просто, есть товар и нам нужно помочь его продать. Еще есть ограниченный набор практических действий, с помощью которых это можно сделать. В конце концов, маркетинг - это дисциплина, основанная на опыте удачных и неудачных случаев применения различных схем продаж в каждой конкретной ситуации. Комбинировать и классифицировать их, определять что, как и куда относится, можно до потери сознания. Поэтому завершу эту тему риторическим вопросом: "Вам какой проект: чтобы деньги принес или чтобы правильно назывался и легко классифицировался?".

Брюссельский кетчуп и пиво "Балтика"
В 1998 году на ежегодном мероприятии Европейской федерации директ маркетинга (FEDMA) в Брюсселе произошло очень любопытное событие. Коллеги из агентства Russia Direct провели для мэтров мирового директ маркетинга деловую игру - "Как делается ДМ в России?".
Мэтрам предложили до боли знакомую российскому маркетологу задачу - вывести на рынок новый кетчуп и потратить на это 70 000 за год. Мэтры, кстати, подумали, что здесь забыли дописать два нуля. Заулыбались. Оказалось, что дело даже не в деньгах. Ведь они по привычке хотели для начала купить базу данных. Только не могли выбрать какую - холостяков, которые все едят всухомятку, или - молодоженов, которые еще готовить не научились. Как же они опечалились, когда оказалось: "А нету таких баз!"
Одним словом, очень удивились мэтры и пожелали российским коллегам успеха...
Не знали они, что у маркетологов в России две беды: одна - денег нет, другая - баз данных. Без денег вроде и базу не сделаешь, без базы - денег.
Ведь очень здорово выглядит счастливая американская история про ДМ-программы "Будвайзера". В ней повествуется о том, как база данных потребителей пива позволяет творить всякие чудеса. Например, давать ненавистникам этой марки большие персональные скидки, чтобы они таки купили бутылочку, а фанатам - скидки очень маленькие. Лишь бы не обиделись, а так ведь все равно "Будвайзер" купят.
Для того чтобы похожую историю можно было услышать, скажем, про пиво "Балтика", потребуется вложить в программу удержания потребителей сумму, сопоставимую с тем, во сколько обходится питерцам их, обласканная прессой, современная солодовня.

Это, кстати, сколько?
Прикинем, во что обошлась бы российскому пивовару ДМ-программа, рассчитанная на работу, допустим, с парой миллионов любителей пива. Предположим, что вдумчивый потребитель в течение года выпивает еженедельно 2 - 3 л напитка. Из суммы, потраченной им на утоление жажды, до производителя дойдет рублей 5 - 10 с литра. Значит, за год производитель получит примерно 1000 рублей, или 30. На удержание потребителя обычно не стоит тратить более 3% от полученной суммы (такова общемировая статистика, подтвержденная и российской практикой). Итого, необходимо затратить 1, или 30 рублей.
Ручаюсь, что при тираже 2 млн. (ух!) экземпляров центов за 50 вполне реально раза три в год порадовать потребителя душевными письмами. Для поддержания хороших отношений 2 - 3 письменных контакта в год - это нормально.
В письмах можно сообщить о программе и благах, которые она несет любителю пива.
Тысяч на сто долларов можно организовать горячую телефонную линию, чтобы растолковывать всем желающим нюансы нашей программы. Я думаю, что названной суммы хватит даже на услуги самого технически оснащенного call-центра Sovintel.
С помощью этой линии можно отвечать и на такие вопросы: при какой температуре хранить напиток? как отличить настоящее пиво от ненастоящего? как вступить в программу? с какого возраста лучше начинать пить пиво? Ну и, естественно, записывать вдумчивых потребителей в базу данных.

А с чего это потребители начнут нам звонить?
Будут, если их должным образом мотивировать и информировать.
Для мотивации организуем призовую программу и купим штук 10 наградных "Жигулей" и несколько тысяч пивных кружек. (Ушло еще 100 000.)
Обо всем этом надо рассказывать широким массам. При наших деньгах можно отпустить 500 000 на медийный бюджет. Все телевидение, конечно, не скупим, но на наружку и работу в местах продаж хватить должно. Само собой, информацию надо поместить и на самих бутылках или банках.
Техническое обслуживание базы данных вряд ли превысит 100 000. Впрочем, если для этого купить навороченный сервер и подобающее SQL-программное обеспечение, а потом разработать и отладить оболочку, то может получиться и 200 000. Но это все разовые вложения.
По большому счету, для того чтобы мотивация была мотивирующей, информация - информирующей, да и вообще было с кого спросить, неплохо пригласить специалистов на разработку программы и консультирование. Уверен, что за 50 000 выстроится злая и голодная очередь российских ДМ-агентств. А если добавить еще тысяч пятьдесят, то директор по маркетингу нашей пивоварни сможет спокойно обслуживаться хоть в Англии у Дрэйтона Бирда. Тот за погружение в проблему берет от 10 тысяч фунтов и еще от 10 тысяч - за сопровождение проекта в течение года. Ну там еще разработка, консалтинг:
Неплохая у нас программа получилась. И вполне, кстати, рабочая - потребители пьют пиво, вступают в программу, среди них выявляются активисты, которые начинают потреблять не 2 - 3, а 3 - 5 литров в неделю, да еще рекрутируют своих ближних. Там, глядишь, программа для нашего пивовара и "отобьется".
Думаю, что Вы давно ощутили привкус сарказма в моем идиллическом рассказе, ведь с точки зрения нормального российского бизнесмена, очевидно напрашивается один из болезненных вопросов нашего времени.

А они мне надо?
В России запуск подобной программы, даже не на два миллиона, а хотя бы на двести тысяч потребителей, растянется минимум года на два. Плюс к этому, прежде чем вкладываться в большую программу, необходимо все протестировать и посмотреть предварительные результаты.
Судя по тому, что даже международные табачные компании, которым такие программы, вроде бы, очень показаны, ничего подобного пока не запустили, времени может уйти еще больше. А ведь уже в 1995 году 250 тысяч купонов по промоушну "Мальборо-Крайслер" могли бы лечь в основу потребительской БД российских курильщиков. Не легли... и были выброшены в корзину. Правда, DMC предлагала ввести их аж по доллару за штуку. (Сейчас аналогичная работа стоит около 3 центов.)
Если наш производитель осилит аналогичную программу за 3 - 5 лет, он действительно получит уникальный маркетинговый инструмент. Только не факт, что при российских нравах его база данных к тому времени не окажется у прямых конкурентов.
Тем более что сегодня даже более реальные и мобильные ДМ-проекты работы с торговой сетью оказываются невостребованными. Это на порядок, если не на два, более дешевые маркетинговые инструменты, но и они никому особенно не нужны. Потому что для компаний чаще гораздо важнее наладить отношения с крупными дистрибьютерами, которые в основном "держат" регионы, да еще задействовать "административный ресурс".
Приведу пару жизненных примеров.
В прошлом году одна из телекоммуникационных компаний попросила у нас расчет стоимости работ по созданию БД потенциальных потребителей современной телефонной связи для небольшого подмосковного города. Предполагалось составление детального списка домов, привязанных к карте города, с краткими характеристиками: количество жильцов, телефонизации, наличие потребностей в цифровой связи и т.п. Объясняю так подробно, потому что получилась смета примерно на 20 000 (а не 2 млн.). Но в результате проект не пошел, потому что дешевле было договориться о сплошной телефонизации с одним из руководителей местного телефонного узла.
Или другой пример. Комплексная программа поддержки вывода на московский рынок новых карт для доступа в Интернет (стоимостью в 15 000) оказалась невостребованной заказавшим ее провайдером. Чем возиться с сотнями компьютерных магазинчиков и салонов мобильной связи, а тем более частными распространителями, проще оказалось договориться со знакомым зампредом банка, готовым взять весь тираж, заплатить вперед и разместить карты в обменных пунктах своего банка.
Понять заказчиков легко - зачем им "городить огород" и использовать новые способы, если старые себя не исчерпали?
Программы построения отношений с физическими лицами - это большие и серьезные инвестиции, с которыми в России всегда не просто. Поэтому если в ближайшее время что-то и будет происходить, то, скорее, в области относительно дешевых программ, направленных только на удержание постоянных покупателей. В этом случае удается существенно (в 3 - 5 раз) уменьшить бюджет акции за счет отсутствия необходимости просеивания больших масс потенциальных потребителей и существенно меньшей потребности медийной поддержки.
Для наглядности приведу два графика с обобщенными результатами расчетов примерно по 50-ти проектам за последние два года.

Цена лояльных отношений
Мне совсем не хочется, чтобы создалось впечатление, будто сделать вообще ничего нельзя. Есть рынки и ниши, где вести персональную работу с потребителями можно и нужно. Например, с родителями новорожденных детей, на нужды которых россияне все равно денег тратят немало.
Несколько лет назад для компании Kimberly-Clark была разработана и запущена программа удержания покупателей, однажды купивших подгузники Huggies. Отправив по почте заполненную анкету и штрих-коды купленных Huggies, молодые москвички вступали в интенсивный диалог с Kimberly-Clark, получая при этом разнообразные подарки, призы и дисконтные карты за приобретенные в дальнейшем подгузники.
Успех программы превзошел наши самые смелые ожидания. В течение сравнительно короткого периода в нее включились десятки тысяч человек, а отклик на каждом из этапов программы составлял около 40%. (Сегодня аналогичные работы ведутся в интересах торговых марок Pampers и Libero.)
Естественно, в тот момент возникла очевидная идея предложить подобную программу и другим производителям товаров младенцев. Например, для Johnsons baby.
Каково же было наше огорчение, когда, изрядно помучив встречами и брифами маркетологов Johnson&Johnson, мы обнаружили, что не можем сделать для них ровным счетом ничего, подобного Huggies! Дело в том, что на Huggies родители тратили в первые полтора года жизни ребенка несколько сотен долларов, а мы, соответственно, могли позволить себе потратить на удержание каждого постоянного клиента 10-20.
Но 10-20 за тот же период получает Johnson&Johnson за весь набор из 12 предметов Johnsons baby. Выходит, что при разумной пропорции для поддержания отношений с покупателями нам остались бы считанные центы. Не хватало и на простенькую открыточку "С Новым годом!".
Приведенные истории - яркие примеры того, что существует однозначная связь между теми деньгами, что тратятся на одного потребителя, и его ценностью, которая обычно определяется полученной от него выручкой. В этом преимущество ДМ - точный учет инвестиций. И в этом наше проклятие - ведь наши западные коллеги предлагают планировать выручку на пять лет вперед. Но мы-то горько вздыхаем и говорим, что больше чем на год - это вряд ли. И денег не хватает, не хватает:
Теперь обратимся к другим секретным материалам b-2-c. А именно - бедам с базами данных.

Не балуйтесь с дедукцией!
Общим местом стало положение, что без баз данных не бывает директ маркетинга. И распространился слух о том, что раз хороших потребительских баз (как в Америке!) нет, то ничего и сделать нельзя. На самом деле это заканчиваться ДМ-проект обязан собственной хорошей базой данных, а вот начинать можно и на пустом месте. Заняться сбором нужных Вам сведений, анализировать их и заносить в компьютер. Не рекомендуется только в условиях дефицита информации подменять ее кропотливый сбор сомнительными обобщениями. Даже из стремления сэкономить время или деньги.
Как-то одно московское агентство получило интересный заказ - разыскать и поздравить несколько тысяч обеспеченных молодых домохозяек. Решение показалось лежащим на поверхности. Действительно, кто у нас не работает? - спутницы директоров, владельцев предприятий, солидных служащих т.д. А что у нас делают молодые домохозяйки - сидят с недавно родившимися детьми. На кого записывают обычно детей при регистрации? Чаще всего на пап. Вот и взяли списки новорожденных и среди их родителей, нашли отцов с хорошими должностями. Далее по адресам, указанным в документах, пошли поздравления молодым москвичкам.
А теперь вспомним, что разводятся люди долго и мучительно, документы часто оформляют с опозданием. В результате брошенные жены получили поздравления на имя новых подруг своих бывших спутников жизни. А где-то и вовсе вскрылись случаи двойной жизни супругов. Пусть таких случаев были доли процента, но разосланы-то тысячи писем:
Вы любите участвовать в чужих семейных ссорах? Вот и заказчик акции, именем которого были подписаны поздравления, не любил. А ведь еще он выслушал десятки претензий патологически ревнивых мужей.
Чтобы избежать подобных недоразумений, следует заранее спрашивать разрешение на контакт и разговаривать только с теми людьми, кто не против общаться с вами. Это, во-первых.
А вот второй принцип, которым вам, помимо терпения, придется вооружиться для создания собственной базы данных: "Не предсказывать информацию, а собирать ее".
Как это сделать?

Не теряйте купончики!
Прежде всего собирайте и вводите результаты акций по стимулированию сбыта - купоны на скидку, на участие в лотереях и т.д. Там люди сами сказали: "Берите меня, говорите со мной!" Услуги по вводу стоят не так уж и дорого - в среднем 3 - 5 центов за карточку для тиражей порядка десятков тысяч записей, и до 10 центов - при тиражах порядка тысяч.
Правильно организованный бланк купона можно обрабатывать и с помощью программ распознавания текста. Но я как-то больше доверяю хорошим операторам. Тем более, что квалифицированный оператор на нормально оснащенном рабочем месте может за день ввести порядка 500 рукописных карточек.
Можно также дать рекламу с обратной связью. Для этого достаточно дополнить рекламные модули теми же купонами или принимать звонки на специальный телефон. В случае приема информации на телефон, легко задействовать не только свою печатную рекламу и директ мейл, но и теле-, радио- и наружную рекламу.
Это вообще хороший способ сбора информации - горячая телефонная линия. Так, по опубликованным данным о тест-драйве BMW, на его горячую линию, организованную в call-центре Sovintel в марте - апреле 2000 года, позвонили несколько сотен человек, которые интересовались машинами и оставили свои контактные данные. Вот к ним и следует обратиться в первую очередь с предложением о покупке автомобиля.
Для массированной рекламной кампании может потребоваться много хороших телефонных линий и несколько тысяч минут рабочего времени в день для приема звонков. В этом случае без услуг специального оператора call-центра не обойтись. Минута горячей линии в call-центрах и бюро некоторых пейджинговых компаний стоит от 10 до 30 центов. Однако для небольшой акции часто хватает 100-200 минут в день или еще меньше. При таком раскладе, особенно если информация достаточно подробная, можно воспользоваться услугами виртуального офиса (в компании АМТ эта услуга стоит 50 в месяц) или просто принимать звонки на своего сотрудника.
Ну и всегда информацию в базе данных надо проверять - на орфографические ошибки, на корректность телефонов и почтовых адресов, на логические несоответствия. Один опытный человек может за день качественно просмотреть до 3 - 5 тысяч записей, поэтому базы до 10 тысяч адресатов можно проверять целиком, более крупные - выборочно.

Итого
Сейчас такое время, что техническое обеспечение позволяет выстраивать многообразную маркетинговую работу с большим количеством людей персонально, и опосредованно контактировать с каждым из них. Потому что под рукой имеется компьютер и с его помощью легко хранить сведения хоть о миллионах людей.
Но стоит ли тем или иным способом устанавливать персональные контакты с потребителями, определяется только экономической и финансовой целесообразностью конкретного проекта. Есть очень рациональный показатель - это оптимальное для Вас соотношение цены поддержания персонального контакта и той пользы, которая из него извлекается в течение полугода-года.
К сожалению, на сегодня слишком часто все складывается не в пользу персональных коммуникаций с конечными потребителями. Поэтому, уважаемый читатель, прежде чем решиться на них, необходимо отмерять даже не семь, а семьдесят семь раз.

Автор материала: Александр Гайкалов
http://patlah.ru

© "Бизнес-Энциклопедия" Патлах В.В. 2005-2010 гг.