Клонирование бренда или франчайзинг

Так же как и у самки, у успешного предпринимателя, наладившего известный всему миру бизнес под какой-либо торговой маркой, есть инстинкт "продолжения рода" своего дела. Один из путей "клонирования бренда" – франчайзинг. Это трудновыговариваемое на русском языке слово означает лишь покупку прав работать под чужим раскрученным брендом. Франчайзинг особенно привлекателен для быстроразвивающихся рынков (emerging markets), к коим смело можно причислить Интернет-бизнес в России. Однако, если кое-какие инвестиции уже начали приходить в русский сегмент Сети, то работа под чужой маркой, как справедливо было замечено на прошедшем недавно российском Интернет-форуме, у нас пока что-то не идет.

Франчайзинг как форма организации и ведения предпринимательской деятельности своими корнями уходит в средневековую Англию. До сих пор в Великобритании продолжают существовать древние франшизы, дающие право содержать рынки, проводить ярмарки. С XVIII века и по сей день действует система "связанных домов", используемая пивоварами. Но наибольшее распространение франчайзинг получил в наши дни в США, где работают около 1700 фирм-франчайзеров. У всех на слуху такие крупнейшие из них, как McDonald's, Subway, Pizza Hut, Burger King, Radio Shack...

В 1997 г. объем розничных продаж предприятий, действующих на основе франчайзинга в США, составил более 1 трлн. долл. Эта форма малого бизнеса дает Америке свыше 13% ВНП. Сейчас доля франчайзинговых компаний превышает 40% общего объема торговли американского рынка; суммарно в них задействовано 7,2 млн. сотрудников. В Европе лидирует Германия – там 530 франчайзеров лицензировали 22 тыс. франчайзи. А в роли аутсайдера выступает Дания - там насчитывается 98 материнских компаний и 2 тысячи франчайзи (www.dist-edu.ru/konf/6konf_do/dokl/tihomirov1.htm).

Терминология

Понятие "франчайзинг" (franchising – право, привилегия) трактуется как смешанная форма крупного и мелкого предпринимательства, при которой крупная корпорация (франчайзер), имеющая широко известную торговую марку (бренд) и высокий имидж на рынке, заключает договор с мелкими фирмами или предпринимателями (франчайзи) на право действовать от имени франчайзера. Франчайзи покупает франшизу, которая дает разрешение или обязывает его заниматься в течение определенного периода времени на определенной территории определенным бизнесом под брендом франчайзера и с использованием его технологий, коммерческой информации. Последний имеет право осуществлять контроль за качеством ведения бизнеса франчайзи и обязан предоставлять ему посильную помощь (например, в организации предприятия франчайзи, обучении персонала, в управлении продажами и т.д.). Помимо первоначального взноса франчайзи обязан регулярно выплачивать франчайзеру определенные денежные суммы (роялти) за франшизу или товары и услуги, предоставляемых франчайзером. Как правило, затраты на создание бизнеса франчайзи оплачивает самостоятельно (http://www.a-z.ru/raf/booklet/book_ru.htm).

Российское законодательство о франчайзинге

Попытки найти "франчайзинг" в российском законодательстве ни к чему не привели. Зато наш Гражданский кодекс определяет договор коммерческой концессии – одной из форм франчайзинга. В "русском" варианте франчайзер и франчайзи превращаются, соответственно, в правообладателя и пользователя. Первый обладает исключительными правами (лицензионными, патентованными, регистрируемыми) в части продукта, услуг, технологии, информации, опыта и коммерческого обозначения – товарного знака, знака обслуживания. Второй, не имея этого, покупает данный комплекс прав за деньги (фиксированные разовые или периодические платежи, отчисления от выручки, оптовая или розничная наценка, роялти и др.) с указанием объема пользования, территории (сферы, отрасли) и необходимости локальной (государственной или общественной) регистрации. Возможна также коммерческая субконцессия.

Закон обязывает правообладателя передать пользователю техническую и коммерческую документацию, иную информацию, проводить инструктаж его работников, выдавать (передавать) и оформлять лицензию, оказывать постоянное техническое и консультативное содействие (обучение и повышение квалификации персонала) и проводить контроль качества товаров (работ, услуг).

В свою очередь, пользователь обязан обеспечить соответствующее использование фирменного наименования и коммерческого обозначения, соответствие качества производимых товаров качеству аналогичных товаров правообладателя, соблюдать инструкции и указания, конфиденциальность полученной информации, оговоренное количество субконцессий, информировать потребителей, что он использует комплекс исключительных прав правообладателя.

Франчайзинг в России - есть примеры

В мире существует более 60 видов бизнеса, развивающихся по франчайзингу. Однако в России франчайзинг недостаточно диверсифицирован – в основном он представлен предприятиями ресторанного бизнеса.

Если говорить о высокотехнологичных компаниях, то первое, что приходит в голову – это известная фирма "1С". Действительно, один из наиболее типичных примеров успешного отечественного hi-tech-франчайзинга – сеть предприятий "1С:ФРАНЧАЙЗИНГ", осуществляющих комплексные услуги по автоматизации учетной и офисной работы (Источник: www.1c.ru/RUS/FIRM1C/FRANCH.HTM). Интересующимся секретами успеха данной фирмы в области франчайзинга (и не только) рекомендую почитать статью "Франчайзинг в информационных технологиях", написанную ее директором Борисом Нуралиевым в соавторстве с одним из франчайзи – президентом фирмы "СофтБаланс" Владимиром Каменецким в журнале "Мир ПК" (№4, 1999).

Идеи франчайзинга пытается претворить в жизнь и издательский дом "Компьютерра" (журналы "Компьютерра", "Инфобизнес", "Домашний компьютер", "Game.EXE") путем создания общероссийской сети Интернет-кафе "Компьютерра" (об этом уже упоминалось в моей статье "Internet c@fe – бизнес или стиль жизни?") и программы "Своя Компьютерра", предусматривающей издание газет "Комьютерра+" в регионах России. (www.computerra.ru/hot/cityct.html)

История франчайзинга компании Xerox в России началась с создания в Воронеже в 1994 году первой франчайзинговой компании. С тех пор Xerox подписала с российскими компаниями 33 франчайзинговых договора об открытии центров документации (Xerox Document Center), хотя фактически таких центров значительно больше, поскольку многие компании создают собственную сеть филиалов.

Но наибольшее распространение франчайзинг получил в сфере fast food (один McDonald's чего стоит!) и торговли продуктами питания и напитками (Coca-Cola, Pepsi). Когда-то по схеме франчайзинга пытался работать "Торговый дом Довгань", предоставляя производителю комплектующие, упаковку, маркетинговую и рекламную поддержку, технологию и рецептуру производства.

Петербургская розничная сеть компьютерных магазинов "Компьютерный мир" компании "Ланк", первоначально вынашивающая планы франчайзинга, впоследствии от него отказалась по причине "неподготовленности законодательной базы для использования модели классического франчайзинга в России".

Автор материала: Виталий Солонин
http://patlah.ru

© "Бизнес-Энциклопедия" Патлах В.В. 2005-2010 гг.