С первого взгляда?
Лицо рекламной кампании — проблема выбора

«Не знаю, дело ответственное», — бурчит под нос хорошо одетый господин в очках и в костюме, нервно перебирая в руках «монблан». А девушки проходят одна за другой. Длинноногие манекенщицы, стройные фотомодели, неуверенные дебютантки, — блондинки, брюнетки, рыжие, шатенки. Белокожие и смуглые, черноокие и голубоглазые, — красавицы, что сказать…

Троица за небольшим столиком, вооружившись ручками, старательно изображает напряженный ход мысли и симулирует трудный процесс выбора, — хотя всем присутствующим ясно, что пока результат кастинга по нулям. «С десяток, не меньше, уже забраковали, сколько можно? — досадливо думает модельный агент, косясь на «принимающих решение» рекламиста и коммерсанта. — Сегодня, надеюсь, мы все-таки кого-нибудь выберем?»

Нехитрое, на первый взгляд, дело — выбрать лицо для рекламы — становится одной из первых и, может быть, одной из самых ответственных проблем рекламной кампании. Да, совсем недавно все было просто: главное — сообщение о продукте, а к нему «для красоты» добавляли красотку. Однако по мере того, как производство продуктов для потребления больше сменяется производством образов для обладания, рекламное лицо обретает все большее значение.

Понравился рекламный образ — больше шансов, что вы купите товар, будь то пиво, сок, часы или свитер. И наоборот — не понравилась физиономия на рекламе, и до свидания, покупка. Такая взаимозависимость многих бизнесменов совсем не радует. Однако брэнд — все равно что персона, личность. Какая же персона без лица? Соответственно, каждая торговая марка хочет найти лицо своего брэнда.

Некоторые брэнды и продукты, конечно, в лицах и рекламе не нуждаются. Все и так понятно, что круче, моднее или лучше не бывает. Хорошо, когда собственная эмблема говорит гораздо больше, чем любые ухищрения рекламистов. Однако для многих брэндов, не обладающих лучшим продуктом или неоспоримым имиджем, реклама и ее герои едва ли не единственный способ выделиться в ряду себе подобных. Сначала рисуют портрет среднестатистического потребителя, потом пытаются нарисовать образ, с которым этот самый «среднестатистический» пожелал бы себя соотнести. Конечно, реклама и покупатель должны, образно выражаясь, совпасть друг с другом. И что скрывать, интуиция по-прежнему играет основную роль. Знакомая ситуация: идет кастинг, проходят претендентки, и вдруг креативный директор едва ли не подпрыгивает на стуле и, тыкая в сторону одной из моделей, выкрикивает: «Вот эта!». «Нравится — не нравится» остается определяющим и, с точки зрения маркетинга, самым скользким моментом подбора рекламных лиц — будь то кастинг моделей или рекламный контракт с кинозвездой.

Face/Off

Женщины бальзаковского возраста приревнуют к молоденькой красотке в рекламе. Или модной тусовке рекламный персонаж покажется слишком обычным. В общем, вместо пользы у людей может возникнуть масса лишних вопросов — волосы, глаза, поза. Лицо может нравиться одним и не нравиться другим. Поэтому многие коммерсанты вообще не хотят в своей рекламе лица, справедливо полагая, что оно возьмет на себя слишком много и может даже навредить.

«Наше кредо — универсальность, комфорт и женственность. Мода в нашем представлении выражена в цвете и фактуре одежды, а не в некоем абстрактном образе жизни, — комментирует Александр Бродовский, руководитель сети трикотажной одежды Woolstreet. — С другой стороны, возрастная группа покупателей несколько размыта. В наших магазинах, а это наиболее популярные московские торговые центры «Атриум», ГУМ, ЦУМ, «Золотой Вавилон», всего более 30 магазинов в столице и регионах, — можно видеть женщин самого разного возраста от 20 до 40, самой разной комплекции и даже разных социальных классов. Поэтому мы принципиально не хотим пока видеть каких-либо лиц в нашей имиджевой концепции. Мы не уверены, какими они должны быть и вообще хотели бы акцентироваться на продукте. В этой связи мы озадачили рекламное агентство концепцией «без лица», и рекламисты выдали плакаты, на которых нет лица, но есть пластика тела и фактура трикотажа — иными словами, движение, эмоциональность. Под стать нашему слогану — „Цвет рождает чувства“». Действительно, нередко реклама без персонажа отличается отсутствием движения, жизни. Ведь чаще всего, отказываясь от лиц, начинают снимать сам продукт, игнорируя образ как таковой. Однако если удается найти компромисс или даже более интересное решение «без лица» — может получиться очень гармоничный рекламный продукт.

Пробуждать эмоции, а не вызывать желание ассоциировать себя с образом — вот гораздо более продуктивный путь. «Эмоциональный брэндинг», введенный в оборот французским рекламистом Марком Гобе, проявляется в четырех сферах человеческой природы — взаимоотношения, чувственный опыт, воображение, видение. Соответственно, задача рекламиста — играть с этими «сферами», создавая интерактивный контакт и рождая у людей личное переживание.

Рекламная концепция брэнда Aubade построена как раз на той игре. Aubade стала первой маркой, которая позиционировала белье как продукцию удовольствия и романтических отношений. Любопытно проследить, как четыре основы «эмоционального брэндинга» находят себя в действительной рекламной концепции. Взаимоотношения — мужчины и женщины; чувственный опыт — личная жизнь; воображение — романтические мечты; видение — себя в качестве персонажа кампании. Серия кампаний «Уроки обольщения» представляет собой коллекцию черно-белых фотографий с короткими остроумными подписями, сделанных разными фотографами. Изюминка в том, что в рекламе принципиально нет лиц — есть только женское тело и Aubade. Поскольку реклама обращается как к мужчинам, покупающим своим подругам интимные подарки, так и к женщинам, концепция «чувственность без лица» убивает сразу двух зайцев. Обращаясь к мужчине, она взывает к его желанию любоваться красивым женским телом и создает привлекательную «ауру анонимности». Что же касается женщин, то, по мнению рекламистов, каждая из них может «додумать себя». Согласно исследованиям европейского журнала CYL, основной клиент такой продукции — женщины от 35 до 44 лет, состоявшиеся люди в личном и профессиональном планах. Именно в этом возрасте женщина склонна тратить деньги лично на себя и покупать удобные вещи, в которых она чувствует себя более привлекательной. На маркетинговом языке — система проекции, в которой каждая женщина может представить себя и сказать себе: «а почему бы не я?».

Расширенный поиск

В последнее время все большему числу коммерсантов и рекламистов кажется, что оригинальность — путь к успеху. В своем поиске они пытаются найти свое лицо за пределами традиционного ареала поиска — не в модельных агентствах или киностудиях, а, например, — на улицах, в тюрьмах, трущобах, домах престарелых. И достигают интересных результатов.

Английский производитель дорогих мужских рубашек ручной работы Thomas Pink столкнулся с проблемой — кого поместить на рекламу, размещаемую в популярных мужских журналах Arena, GQ и FHM? Очередного писаного красавца? Скучно! В итоге поиски привели в тюрьму — героями кампании стали боксер-телохранитель, бывший гангстер и два мафиози, мотавшие срок за криминальные прегрешения. Соответствующий слоган «soft on the outside» («нежный снаружи»), указывающий на контраст нежной фактуры ткани и грубой мужской натуры персонажей, блестяще иллюстрировал замыслы рекламистов. Результат был потрясающим, — удалось радикально выделиться среди однообразно гламурной рекламы и, кроме того, вызвать реакцию СМИ. Несколько британских газет подняли вопросы рекламной этики, героизации преступников, что, конечно, было на руку владельцам брэнда. Отреагировали и Канны, присудив рекламистам MC Saatchi «золотого льва».

Конечно, для массовой марки такая реклама не повлекла бы прироста продаж, но для бескомпромиссного и эксклюзивного брэнда гораздо важнее нестандартный подход и PR-эффект от рекламы. Dolce & Gabbana сделала лицом молодежной линии D&G Diffusion Youth семидесятитрехлетнюю Дафну Сельф, бывшую фотомодель. Фотографии, сделанные Марио Тестино, произвели неоднозначное, но яркое впечатление на публику. Лицом рекламной кампании аромата Burberry, снятой тем же мастером фотографии, была девушка с неженским именем Бен. Ее, работавшую продавцом-консультантом в обувном магазине на Covent Garden, заметила директор женского подразделения модельного агентства, работавшего с Burberry. По их словам, эта девушка обладает мощной индивидуальностью, так как была танцовщицей, и у нее фантастическая, немного кошачья манера двигаться, сильные, запоминающиеся черты, и — в ней нет ничего девичьего.

Эта девушка без девичьих черт стала удачей Burberry, а главное, этот унисекс-персонаж, в отличие от андрогенных образов рекламы конкурентов, был очень жизненным. Вспомните, какое лицо взгляд выхватил из толпы, когда вы в последний раз были в супермаркете, ресторане или ехали в метро? Женщинам нравятся не писаные красавцы, а интересные лица. Да и мужчинам тоже нравится в женщинах не только размер талии и бедер. Клеопатра, если верить Плутарху, была отнюдь не красавицей, но — сами знаете, какую цену цезари и легионеры готовы были платить за ночь с ней.

Именно неглянцевые образы будут востребованы девушками неотдаленного будущего. Недавно в одном из супермаркетов в поисках игрушки для ребенка ваш покорный слуга рядом с Барби заметил совсем другую куклу: волосы выкрашены в два цвета, лицо то ли азиатское, то ли латиноамериканское, в общем, самый ходовой в сегодняшней западной поп-культуре типаж. Никаких роскошных платьев — кеды, потертые джинсы, сумка с баллончиками для граффити, хип-хоповская цепь на шее. Оказывается, это новое произведение той же фирмы Mattel, что выпускает Барби. В недавнем исследовании Mattel признала, что Барби больше не является идеалом девчонок, поэтому компания приступила к выпуску кукол Тика в стиле латино — хип-хоп. Им не хватает только пушки и кокаиновой дорожки — иронизируют американские таблоиды. Любопытно, что кукла для детей «городских кварталов» существенно дороже в производстве, чем обычные fashion dolls, однако именно на это новое лицо фирма возлагает надежды, желая сохранить лидерство и статус детского идеала.

Быть на полшага впереди и немного оригинальнее конкурентов, смотреть чуть дальше модельных агентств и привычных эстетических представлений, — этого достаточно, чтобы произвести на свет запоминающийся имидж.

Автор материала: Владимир Ляпоров
http://patlah.ru

© "Бизнес-Энциклопедия" Патлах В.В. 2005-2010 гг.