Не умирай, бабушка!

В мире существует великое множество явлений, о которых если и вспоминают, то лишь в особом ракурсе. Свастика, педофилия, изувеченные тела - всего и не перечислить. Многие из таких явлений запретны лишь в отдельных культурах и со сменой среды могут приобретать иные, иногда диаметрально противоположные значения. Но в силу глобализации появились и общечеловеческие табу. Смерть из их числа.

Вне зависимости от места проживания, вероисповедания и социального статуса смерть - одно из самых интимных явлений в процессе человеческого познания. Значимые для каждого человека переживания не могли остаться вне поля зрения профессионалов маркетинга.

Рекламу, в которой фигурирует смерть, условно можно разделить на две группы.

В первой образы, связанные со смертью, применяются для создания соответствующей эмоциональной окраски. Таких работ очень мало. Сомнительная эффективность и узкая сфера возможного применения не позволяют часто обращаться к столь рискованному методу. Чаще всего вселяющие страх картины можно встретить в социальной рекламе, но и создатели исключительно коммерческих работ не отстают. Достойным примером может служить творчество Оливьеро Тоскани для производителя массовой одежды Benetton. За почти двадцатилетнее сотрудничество с талантливым провокатором объем продаж компании вырос в двадцать раз. Все это время на рекламных плакатах Benetton появлялись мужские и женские гениталии, убитые на Балканах солдаты и приговоренные к смертной казни заключенные. Кампания We, On Death Row со смертниками в главной роли стала переломным моментом. Череда судебных исков и бойкот со стороны целого ряда крупных торговых компаний предопределили разрыв Лучиано Бенеттона со своим творческим директором. Это произошло в апреле двухтысячного года. На смену кровавому эпатажу пришли традиционные для компании люди разных народов: черные, желтые, белые, с веснушками и без.

Ко второй группе относится реклама, сюжет которой построен на черном юморе. В этом направлении работают многие, поэтому и результаты бывают как гениальными, так и откровенно бездарными. Очередной пример снова будет из мира моды. Если собрать воедино все рекламные плакаты и ролики Diesel и разместить их в одном выставочном зале, то от посетителей такой выставки не будет отбоя. Действительно, наряду с шедеврами от Benetton, Absolut, Smirnoff, реклама от Diesel уже заняла достойное место в истории искусства на рубеже второго и третьего тысячелетий. Слоган For Successful Living известен каждому, кто живет в городе с населением более одного миллиона человек. Diesel неоднократно прибегал к черному юмору. Черному во всех смыслах этого слова. Достаточно вспомнить весенне-летнюю кампанию Lux Life in Today`s Africa. Изобилие красивых и дорого одетых темнокожих людей соседствует с вырезками из вымышленной газеты The Daily African. На полосах газеты сплошь призывы гуманно отнестись к бедным жителям Европы и Северной Америки. "Европейские развивающиеся страны под прицелом африканской табачной индустрии", "Африканская экспедиция планирует пешком исследовать неизведанные участки Европы", "Заложники из Африки освобождены после ста сорока восьми дней пребывания в плену калифорнийских повстанцев" - вот лишь некоторые заголовки из The Daily African.

Черный юмор по-своему проявился в украинском рекламном пространстве. Не так давно в телевизионный эфир ворвался ролик минеральной воды "Трускавецкая", созданный агентством "Кинограф" для компании "Аква-эко". Перескажу сюжет.

Маленький мальчик катит по полу деревянную игрушку, издавая звук, достойный сборников лучших анекдотов про наркоманов. Приподымая голову, он спрашивает сидящую рядом пожилую женщину: "Бабушка, а когда ты умрешь?" Бабушка открывает полуторалитровую пластиковую бутылку "Трускавецкой" и наполняет стакан. Сделав глоток, она отвечает любопытному внуку: "Не знаю, милый! Не знаю!"

Мнения относительно этой работы разделились надвое. Одни убеждены, что это один из лучших образцов рекламного творчества, другие напротив считают, что ролик плохой и неэффективный. Первые оперируют аргументами, превращающими маркетинг в лженауку. В результате вся полемика сводится к качеству воды, добрым глазам ребенка и "запомнили - значит работает". Но не стоит так упрощать. Существует несчетное количество способов коммуницировать жизнь и долголетие. А тот, что выбрали в "Кинографе" - в числе худших. Говорить о смерти в контексте рекламы продуктов питания - значит говорить о смерти самого продукта. Или, в лучшем случае, о тяжелой и продолжительной болезни. В сознании потребителя не остается ничего, кроме шокирующей фразы мальчика и устойчивой связи "Трускавецкая - Смерть".

Интересно и то, как продается в рознице знаменитая минералка. Только в одном супермаркете "Вэлыка Кышеня" я обнаружил "Трускавецкую" от трех производителей. Выходит, "Аква-эко" оказала медвежью услугу всем коллегам по добыче.

Разделение труда на рекламном рынке продолжается. Среди десятков медийных, креативных и BTL агентств появляются агентства фестивальные. "Кинограф" - лидер этого сегмента. Неоправданный эпатаж, преподносимый как "лаконичность и гротеск" позволяет занимать высокие места на фестивалях. Не более и не менее того. Остается только пожелать бабушке из рекламы "Трускавецкой" долгих лет жизни.

Автор материала: Сергей Ковалев
http://patlah.ru

© "Бизнес-Энциклопедия" Патлах В.В. 2005-2010 гг.