Бизнес Энциклопедия - Виды рекламной деятельности. Средства распространения рекламы.

Виды рекламной деятельности.
Средства распространения рекламы.

Выбор канала распространения рекламы требует расчетов и соответствующей информационной базы, которую надо неустанно создавать и обновлять всеми доступными способами. Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:

охват (т.е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);
доступность (иными словами, сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);
стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учетом тиража (числа зрителей, слушателей));
управляемость (т.е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщение именно той целевой группе воздействия, которая необходима);
авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);
сервисность (т.е. надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку, создадут видеоролик и т.д.).

Ниже рассматриваются основные средства распространения рекламы. Реклама в прессе получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Так в США в 1991 г. на прессу приходилось 22,7% от всех расходов на рекламу в СМИ. Газеты и журналы достигают как общенационального охвата, так и отдельных целевых групп рекламной информации, например, интересующихся спортом, общественной жизнью, коммерцией, вопросами питания и отдыха и читающих либо соответствующие разделы газет и журналов, либо издания, специализирующиеся на интересующих их проблемах. Таким образом, благодаря газетам и журналам рекламные обращения воздействуют на агрегатированную или сегментированную потребительскую аудиторию, например, пенсионеров с низким уровнем доходов, женщин, коллекционеров, спортсменов и т.д.

Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.
Популярные журналы читаются представителями практически всех сегментов потребительской аудитории. Помещаемая в этих изданиях реклама достигает охвата, уступающего лишь телевидению, так как газеты прочитываются и выбрасываются, а журнал, особенно если он представляет собой красочное издание, переходит из рук в руки и сохраняется длительное время. Реклама в таких журналах престижна и действенна, поскольку отличается высоким уровнем художественного и полиграфического исполнения и основывается на профессиональных цветных фотографиях или графике. Предметом рекламы журналов массового назначения, естественно служат изделия и услуги массового спроса.

Для товаров промышленного назначения наибольший интерес представляют специализированные издания, отражающие вопросы отдельных отраслей промышленности или направлений сферы услуг. По проникновению в профессиональные круги реклама в этих изданиях уступает лишь директ-мейлу.
Преимущество радио перед другими средствами массовой информации:
24-часовое вещание на многие регионы и огромное разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, в кухне, прогуливаясь на открытом воздухе, в автомобилях. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся - на работе, дома, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90 процентов информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы зафиксировать переданные в объявлении адрес, телефон, название фирмы или товара.

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации.
Объемы телевизионной рекламы постоянно возрастают. В 1991 г. В США на нее приходилось 54,9% расходов в СМИ. Она становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике. Поэтому высокая стоимость производства телевизионных объявлений и их трансляции удерживают многих рекламодателей от использования этого наиболее эффективного средства распространения рекламы.
Недостаток телевизионной рекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято.
Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но вместе с тем неэффективно для рекламы товаров промышленного назначения.
Наружная реклама. Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают, или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующие обслуживание.

Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.
Основной тип наружной рекламы - крупногабаритный плакат. Наиболее распространенный размер - плакат на 24 листа. Панель для него сооружается таким образом, чтобы рекламное изображение можно было разместить на плоской вертикальной поверхности размером 104х234 дюйма. Плакат наклеивается на специальную конструкцию.
Название "плакат 24 листа" относится к этапу развития полиграфии, когда на этот плакат действительно шло 24 отдельных листа тогдашнего максимального формата. Современная полиграфия дает возможность покрыть эту поверхность меньшим количеством листов. Старые деревянные панели для расклейки плакатов практически исчезли. Теперь основу (вертикальную поверхность) для наклейки плаката изготовляют из пластика или металла.
Контакт с аудиторией усиливает ротация - перенос рекламного плаката с места на место.

Мултивизионные изображения часто по формату близки к щиту, но состоят из расположенных вертикально трехгранных призм, одновременно поворачиваемых электромотором каждые 8 секунд. Таким образом, последовательно появляются три различных рекламных обращения.
Еще одним типом наружной рекламы является электрофицированное или газосветное световое пано. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготавливаемые по особому заказу. Основные рекомендации работающим с наружной рекламой сводятся к следующему.
Щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается. Визуализация должна быть простой и плакатно броской. Иллюстрация только одна. И не более семи слов.

Вот самые основные средства распространения рекламы.