Что такое косвенная реклама

Реклама - это целенаправленная коммуникация, распространяемая известным, ясно названным источником в оплаченное им время или на оплаченном им месте.

В этом определении отражен основной принцип размещения рекламы: плата за публикацию информации. Но это принцип рекламы традиционной, то есть той, которая призвана содействовать производству и реализации товаров. Однако данное определение не имеет отношения к информации о предприятиях, их достижениях. Между тем, любая информация о деятельности той или иной компании по сути является рекламой. Заметка об успешной работе предприятия формирует позитивный имидж компании в глазах покупателей. Создание позитивного имиджа той или иной компании зависит от развития следующих направлений массовой коммуникации:

1) Связи с общественностью (public relations) - организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется прежде всего через средства массовой информации.

2) Паблисити (publicity) - неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством газетных публикаций, презентаций на радио или телевидении.

3) Содействие продажам, сбыту (sales promotion) - деятельность, стимулирующая потребителя, изготовителя, торгового агента, оптового торговца, дилера, коммивояжера. Цель промо-акций - представить новый продукт, показать широту и разнообразие товара (ассортимент), продемонстрировать смежные товары, содействовать в распознавании марки товара, представить специальные цены и условия продажи, предотвратить появление подделок, дать полезные советы и продемонстрировать оптимальные варианты использования продукта и т.д.

4) Прямая продажа (direct marketing) - активная деятельность без посредников с целью вовлечения в коммуникацию реальных и потенциальных потребителей товара и получения обратной информации о нуждах потребителей.

Все эти направления массовой коммуникации можно объединить одним термином – «косвенная реклама». Она решает не только сиюминутную торговую задачу, она создает фундамент уважения и доверия, причем не только к фирме, но и к стране, которую эта фирма представляет. В основе формирования этого уважения лежит, прежде всего, идея, что компания - производитель товара выпускает и продает его в интересах покупателей, а не только ради получения прибыли.

По мнению ряда исследователей, прямая (традиционная) и косвенная реклама относятся к так называемой маркетинговой смеси и призваны продвигать на рынок товары и услуги в специфических условиях рыночной конкуренции и завоевания соответствующих маркетинговых ниш. Косвенная реклама - это комплекс действий, которые рекламодатель предпринимает для того, чтобы обратить на себя внимание средств массовой информации или создать в общественном сознании позитивный имидж своей фирмы.

Традиционная реклама как правило дорого стоит, она обращена ко всем потенциальным потребителям. Косвенная реклама обращается к конкретным целевым группам.

Мероприятия по продвижению косвенной рекламы можно условно разделить на четыре основные группы.

I. Презентации, пресс-конференции, симпозиумы - специально организуемые рекламодателем мероприятия рекламно-информационного характера, на которые заблаговременно, путем рассылки пригласительных билетов, приглашают деловых партнеров (в том числе потенциальных) и журналистов.

II. Финансирование общественно полезных мероприятий. Целевой денежный взнос на организацию и проведение какого-либо общественно-политического или благотворительного мероприятия при широком освещении этого факта в средствах массовой информации.

III. Спонсорство. Долевое участие в финансировании каких-либо общественно-политических или культурно-массовых мероприятий с правом получения определенных рекламных услуг (эфирное время в радио- и теле эфирах, место для размещения рекламных щитов и т.п.).

IV. Публикация и трансляция позитивных материалов о деятельности рекламодателя. Оповещение общественности об отношении рекламодателя к общегосударственным и общемировым проблемам разъяснительные статьи о преимуществах какого-либо товара или услуги, рассказы о направлениях работы организации, ее успехах, тенденциях развития и т.д.

Сегодня газеты отводят целые полосы новостям бизнеса теле- и радиостанции посвящают деловому миру отдельные программы появилось бесчисленное множество торговых, промышленных и узкоспециализированных журналов о новинках бизнеса. Учитывая сложившуюся тенденцию негативного восприятия традиционной рекламы, несущей в себе психологически раздражающий фактор в виде многократного повторения назойливых образов и призывов, специалисты внедрили в практику различные виды косвенной рекламы: специальные репортажи, интервью с руководителями предприятий и т.д. Подобный подход к проведению рекламных акций позволяет с одной стороны уйти от негативно воспринимаемой прямой рекламы, а с другой - дать реальную информацию о предмете, товаре, услуге.

Большое количество полезной информации, содержащейся в журналистском материале - вот одно из главных преимуществ косвенной рекламы. Чаще всего эта информация кажется читателям более достоверной, чем призывы прямой рекламы. Аудитория, избегающая контактов с рекламой, может заинтересованно воспринять ту же информацию в виде научно-популярной статьи, видеоролика и т.п. Заказные статьи во многих случаях оплачиваются фирмой, предоставившей информацию. Стоимость такой публикации относительно невысока, во всяком случае, она ниже цены на специальную рекламную площадь или эфирное время.

В рекламных целях используются почти все публицистические жанры. Это может быть рекламная заметка, статья, корреспонденция, очерк, репортаж, обзор. Это могут быть также консультации, зарисовки, рецензии, короткие рассказы. Особый интерес вызывают интервью, взятые у руководителей успешных предприятий.

Автор материала: Ирина Шилина
http://patlah.ru

© "Бизнес-Энциклопедия" Патлах В.В. 2005-2010 гг.