Загрузка...
Бизнес - Энциклопедия

оооооооооооооооооооооооо

Загрузка...
 
Продукт плейсмент (Product placement)
 

Понятие продакт плейсмент в российской рекламной практике

Продакт плейсмент, как явление рекламного характера, сформировалось в западных странах уже давно. Точную дату возникновения продакт плейсмент назвать сложно. Так как продакт плейсмент изначально был связан с киноиндустрией, широкое распространение это явление получило с развитием кинематографа. Сведения о свойствах тех или иных товаров интегрировались в сюжетную канву кинофильма еще до Первой Мировой войны. Однако настоящий прорыв в области продакт плейсмент произошел в конце 1930-х годов, когда отдельные студии начали постепенно вводить идею продвижения товаров посредством художественных фильмов. С этой целью они присылали маркетинговым представителям сценарии фильмов разбитых на отдельные кадры, так чтобы наглядно продемонстрировать потенциальные маркетинговые возможности своих кинолент. Пожалуй одним из самых успешных примеров продакт плейсмент на начальном этапе его развития связан с выходом на экраны в 1940-х годах сериала «Папай моряк». В указанной картине активно популяризировалась идея здорового питания в рамках единой рекламной кампании по продвижению шпината на американском рынке.

В настоящее время американские компании ежегодно тратят в среднем чуть более 50 миллионов долларов только на продакт плейсмент в кинофильмах. В телепередачах и сериалах - в десятки раз больше. В России на продакт плейсмент пока приходится меньше 1% всего рекламного рынка. Вместе с тем, некоторые маркетологи признают первым случаем использования продакт плейсмент в России эпизод в фильме Сергея Эйзенштейна «Броненосец «Потемкин», где в черно-белом кадре над восставшим кораблем взвивается алый флаг1. Однако в рассматриваемом примере речь идет скорее о пропаганде «советской власти», нежели о рекламе в общераспространенном значении этого термина.

Тем не менее, в советском кинематографе периодически использовался показ товаров и их восхваление героями того или иного фильма. Так, в 1975 году на экраны вышел фильм Рижской киностудии под названием «Подарок одинокой женщине». Можно сказать, что весь его сюжет был построен как сплошной рекламный ролик продукции рижских предприятий. В течение полутора часов экранного времени в картине демонстрировались «Рижское пиво», женские колготки из рижского универсама (с использованием рекламного слогана: «В них вы помолодеете на 10 лет»), мопеды рижского мотозавода, «Дихлофос», краска в пульверизаторе и даже топоры рижского производства.

В качестве еще одного примера продакт плейсмент советского периода можно назвать картину Леонида Гайдая «Спортлото-82», где главный герой Костя призывал участвовать в лотерее: «Дело в том, что всего за 60 копеек я покупаю надежду!»

В 1990 году Никита Михалков снял фильм «Автостоп», представлявший прекрасные ходовые качества автомобиля итальянской марки Fiat.

После распада советского союза последовал некоторый перерыв в использовании продакт плейсмент, вплоть до выхода на широкий экран фильма Александра Рогожкина «Особенности национальной рыбалки», герои которого пьют водку «Урожай», обсуждают достоинства корейского автомобиля «Kia» и курят сигареты «Петр I». Можно смело утверждать, что именно этот фильм стал отправной точкой активного использования продакт плейсмент на российском кино – и телеэкране. С этого момента режиссеры и сценаристы начинают все более широко внедрять в сюжетную линию товары того или иного производителя, представляя их в выгодном для потенциального потребителя свете. На сегодняшний день продакт плейсмент в отечественных сериалах и кинофильмах стал общераспространенной практикой, а изготовители различной продукции выкладывают немалые деньги за несколько минут экранного времени, в течение которых их товар окажется в кадре.

На настоящий момент единого и четкого понятия продакт плейсмент нет. В связи с тем, что история появления продакт плейсмент напрямую связана с кинематографом, первоначальное определение этого явления было следующим: «Показ товара в кино за деньги». Сегодня такое определение является чрезвычайно узким, так как сфера применения продакт плейсемент крайне широка и продолжает еще более расширяться вместе с появлением все более новых средств распространения информации и ее носителей. Если перевести дословно, английское понятие «product placement» означает «размещение продукта». Заслуженный профессор международного маркетинга Филипп Котлер описывает продакт плейсмент как технологию размещения товара, которая применяется продюсерами в кинофильмах для продвижения товара. При этом используются два способа: в первом случае товар или товарный знак просто демонстрируется в кадре, во втором случае кинозвезды используют товар по назначению. Такое определение включает в себя два термина: «рroduct рlacement» («размещение продукта») и «вrand рlacement» («размещение бренда»). Следует заметить, что понятие «вrand рlacement» более узкое: в зарубежной рекламной практике под ним понимается позиционирование определенной торговой марки (бренда) в отличие от размещения продукта, где может пропагандироваться само использование товара или услуги (например, процесс употребления сока определенной марки или использование зубной пасты конкретного производителя).

Все существующие на сегодня определения продакт плейсмент можно свести к следующему пониманию сущности данного явления: это органичное вплетение рекламы продукта (товара, услуги, торговой марки) в сюжетную линию художественного произведения. Здесь важно не просто разместить товар, ограничившись простой его демонстрацией в кадре или упоминанием в книге, но и создать у потребителей ассоциативную связь представленного товара с героем или сюжетом произведения (фильма, книги, видеоигры).

В нашей стране определение продакт плейсмент формулировалось в основном с экономических позиций. Так, создатель первого сайта, посвященного проблемам развития продакт плейсмент в России (www.productplacement.nm.ru) Игорь Фомин дает такую дефиницию: продакт плейсмент есть размещение определенной торговой марки, самого товара (услуги) или идеи в художественном произведении (кинофильме, телевизионном фильме, телевизионной программе, видеоклипе, мультипликационном фильме, книге и т.д.)2.

В российском законодательстве понятие продакт плейсмент не раскрывается. Более того, в Российской Федерации отсутствует правовое регулирование данного явления. Если обратиться к мировой практике, то в США существуют законодательно установленные правила, регулирующие продакт плейсмент. Что касается стран Европейского союза, то до недавнего времени лишь в некоторых европейских странах, в частности, в Австрии, продакт плейсмент был разрешен, хотя на территории большинства членов ЕС он находился под запретом. В связи с этим Комиссар ЕС по вопросам информационного сообщества и СМИ Вивиан Редингпора отметила необходимость «привести все к единому знаменателю». По ее признанию, европейские фильмы и телепрограммы конкурируют с продукцией иностранных государств, где продакт плейсмент стал рутинной практикой. «Европейцы не должны лишаться права на этот дополнительный источник дохода, который им просто необходим, если они хотят сохранить этот сектор в Европе»3.

В декабре 2006 года правительствам Европейского Союза и Европейскому парламенту удалось прийти к соглашению в области продакт плейсмент и правил по его регулированию. На заседании в Комитете по культуре и образованию в Страсбурге депутаты Европейского парламента проголосовали за разрешение продакт плейсмент. При этом депутаты отвергли заявления о том, что такое решение позволит рекламодателям негативно влиять на редакционную политику телевещательных компаний.

Чтобы данные предложения стали законом, правительствам и депутатам необходимо выработать единый текст законопроекта. Необходимость пересмотра Регламента европейского телерадиовещания возникла в связи с появлением и активным использованием новых информационных технологий, таких как Интернет, мобильные телефоны и видео по требованию. Согласно разработанным изменениям установленный ранее запрет на продакт плейсмент во время показа новостей или программ для детей, а также документальных программ останется в силе. Правилами четко оговаривается, при трансляции каких программ разрешен продакт плейсмент: при показе художественных фильмов, сериалов, спортивных и развлекательных программ. При этом в конце и начале рекламного сюжета должно быть четко объявлено, что это реклама. Также не должно быть никакого прямого предложения купить продукт. Согласно европейскому законодательству, реклама не должна противоречить редакционной политике.

В Российской Федерации как ФЗ «О рекламе» 1995 года не давал определение продакт плейсмент, так и ныне действующий закон «О рекламе» 2006 года не раскрывает содержание данного понятия. П. 9 ч. 2 ст. 2 нового закона «О рекламе» называет в числе явлений, на которые закон не распространяет свое действие, упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера. Сама формулировка указанной нормы выявляет некоторое логическое несоответствие. Не ясно, что имел в виду законодатель под «сведениями рекламного характера». Если обратиться к понятию рекламы, раскрываемому в статье 3 ФЗ «О рекламе», то таковой признается информация. Под информацией закон «Об информации, информационных технологиях и защите информации» понимает сведения. То есть реклама есть сведения об объекте, направленные на привлечения внимания, формирования или поддержания интереса к нему. Однако под данное определение можно подвести и продакт плейсмент. Получается, что упоминания о перечисленных в п. 9 ч. 2 ст. 2 закона «О рекламе» объектах, не представляющих собой сведений рекламного характера, не являются рекламой. Оно и понятно. Реклама не есть сведения, не имеющие рекламного характера. Вопрос состоит в другом: по каким критериям следует определять этот рекламный характер. Руководствоваться только признаками, описанными в статье 3 ФЗ «О рекламе» не представляется возможным, так как они не позволяют четко разграничить информацию познавательного, уведомительного, оповестительного толка от информации рекламного свойства.

Согласно рекламному законодательству реклама обязательно должна распознаваться в качестве таковой. С этой целью были введены нормы статей 14, 15, 16 ФЗ «О рекламе», согласно которым прерывание передач или программ на радио и телевидении должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, в то время как реклама в периодических печатных изданиях должна сопровождаться пометками «реклама» или «на правах рекламы». В случае несоблюдения требований об идентификации рекламы, последняя может быть расценена как скрытая реклама, то есть реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание.

Именно по этой причине продюсеры кинокартин и товаропроизводители слов продакт плейсмент избегают и саму тему обсуждают довольно уклончиво. Продакт плейсмент вполне может считаться запрещенной скрытой рекламой. При этом услуги по продвижению товарных знаков и товаров в кино - и видеопродукции, литературных произведениях, видео и оn-line играх оказывают многие рекламные агентства, в официальной документации которых не содержится понятия продакт плейсмент и все оказанные услуги проводятся ими совсем по другим статьям бухгалтерского учета.

Несмотря на отсутствие законодательной базы и правового регулирования, продакт плейсмент в России развивается весьма активно. В связи с введениями довольно жестких ограничений на размещение рекламы на телевидении и, как следствие, удорожанием стоимости минуты рекламного времени, продакт плейсмент приобретет еще большее распространение. Пробелом в законодательстве успешно пользуются рекламодатели, обходя таким способом установленные законом запреты на рекламу алкоголя и табака. Так, к примеру, в одной из серий телефильма «Улицы разбитых фонарей», транслируемого на телеканале НТВ в 20.00 по московскому времени, главные герои пили пиво известной марки, при том, что в соответствии с нормами закона «О рекламе» реклама пива разрешена только с 22.00 местного времени.

На телеканале ОРТ даже организовано специальное агентство, которое, оказывает услуги по размещению рекламы в фильмах и сериалах, производимых ОРТ. При этом рекламодателю предоставляется возможность согласования сценария сериала или телефильма на предмет включения в него товарного знака или товара заказчика. Стоимость присутствия в кадре логотипа рекламодателя начинается от 15 тысяч долларов. В сумму, начиная от 15 тысяч долларов, входит подробное обсуждение всех достоинств продукта главными героями телефильма, либо наглядная демонстрация возможностей рекламируемого товара. Один из ярких примеров последнего в российском кино является сцена погони в фильме «Бой с тенью», в которой главный герой уходит от преследователей на автомобиле Audi Allroad. Если рекламодатель пожелает полностью посвятить художественный фильм торговой марке, то это обойдется ему в 100-200 тысяч долларов.

Однако средних расценок на продакт плейсмент на российском рынке пока не существует. По словам координатора спонсорских программ «Централ Партнершип» Лиззат Ашикбаевой «единого критерия ценообразования у всех компаний, занимающихся продакт плейсмент, до сих пор нет. Тем не менее, рынок постепенно структурируется и продюсерские компании стараются придерживаться одного уровня цен на разные подвиды продакт плейсмент».

Одной из причин отсутствия структурированной системы ценообразования на размещение продукта в теле- и кино фильмах является невозможность произвести точную оценку эффективности того или иного размещения в фильме или программе и тем более спрогнозировать эффект от этого размещения. На сегодняшний день в полной мере разработан лишь метод оценки медиаэффективности продакт плейсмент, когда в расчет принимается количество зрителей, которые увидят эпизод с рекламируемым продуктом. Помимо расчетов количества контактов с аудиторией, возможности проведения фокус-групп существует методика оценки эффективности рекламы определенного товара с помощью популярности того или иного «медийного лица». Данная методика оценки основывается на нескольких критериях, в частности, таких как рейтинг актера за последние три месяца, целевая аудитория товара, емкость рынка данной товарной группы.

Отсутствие четкого законодательного регулирования продакт плейсмент в России порождает много проблем. В действующей редакции закона «О рекламе» указано, что упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, органично интегрированные в произведение науки, литературы или искусства, данным законом не регулируется. Однако, остается не ясным, что же следует понимать под «органичной интегрированностью», как можно определить степень такой органичности в отношении упоминания тех или иных товаров и их производителей в художественных произведениях. Кроме того, Закон 2006 года в п. 9 ст. 5 содержит определение скрытой рекламы, под которое вполне может попасть и размещение товаров и товарных знаков в кино и книжной продукции. Ведь популярность и эффективность продакт плейсмент в первую очередь связана с тем, что такая демонстрация товаров ненавязчива. Именно ее органичное интегрирование в фильм, книгу или компьютерную игру, позволяет воспринимать ее как часть сюжета, образа героя, оказывая при этом неосознаваемое клиентами развлекательной индустрии воздействие на их сознание.

Все вышесказанное создает дополнительные сложности для успешного развития продакт плейсмент на российском рынке рекламных услуг. Не разработанным остается также вопрос о том, каким договором следует оформлять отношения между заказчиком (рекламодателем) и исполнителем (рекламопроизводителем). В настоящее время единого способа оформления договора нет. В большинстве случаев договор о предоставлении услуг продакт плейсмент оформляется как спонсорство. Однако спонсорская реклама, определение которой содержится в п.10 статьи 3 закона «О рекламе», представляет собой совершенно иное правовое явление. В качестве спонсора может выступать исключительно лицо, а не товар. При размещении в рекламе указания на то, что спонсором рекламы является тот или иной товар или товарный знак, данная реклама не будет подпадать под понятие спонсорской рекламы. Кроме того, при спонсорской рекламе речь не идет об органичном интегрировании в объекты авторского права. Простое упоминание о спонсоре того или иного мероприятия, теле- или радиопередачи не носит творческого характера и не требует приложения творческих усилий, а сводится только к техническому действию.

Отсутствие в законе «О рекламе» понятия продакт плейсмент порождает еще одну немаловажную проблему. Она состоит в том, следует ли рассматривать в качестве названного явления негативное упоминание о продукте. Так, сразу после выхода на киноэкраны российского «блокбастера» «Ночной дозор» компания «Аэрофлот» предъявила претензии киностудии. По мнению представителей крупнейшего российского авиаперевозчика, падение аэрофлотовского самолета в фильме могло причинить ущерб деловой репутации компании в глазах зрителей. Впоследствии «Аэрофлот» отозвал свои претензии. В этом контексте возникает вопрос: если признать продукт плейсментом положительное органичное интегрирование в произведения литературы, науки или искусства товарного знака или продукта за плату со стороны рекламодателя, то отрицательное упоминание о том или ином товаре в фильме или книге представляет собой лишь часть общего «художественного замысла».

Если пойти по такому пути, получится, что в случае неудачного размещения рекламируемого товара в кинокадре или на книжной странице, у рекламодателя есть возможность предъявить претензии лицу, с которым он заключал договор на оказание подобного рода услуг. При отсутствии письменного соглашения и наличии отрицательного «образа» фирмы, юридическое лицо может требовать защиты своей деловой репутации. Однако в рассматриваемом примере таким правом компания вряд ли сможет воспользоваться. Согласно п.2 Постановление Пленума Верховного суда РФ от 24.02.2005 г. №3 «О судебной практике по делам о защите чести и достоинства граждан, а также деловой репутации граждан и юридических лиц» иски по делам данной категории вправе предъявить граждане и юридические лица, которые считают, что о них распространены не соответствующие действительности порочащие сведения. А доказать, что сведения, представленные в художественной форме в составе вымышленного сюжета не соответствуют действительности весьма затруднительно, ведь само произведение, в котором содержится упоминание о той или иной компании является продуктом фантазии его автора. В соответствии со статьей 10 Конвенции о защите прав человека и основных свобод и статьей 29 Конституции Российской Федерации, гарантирующими каждому право на свободу мысли и слова, а также позицией Европейского Суда по правам человека утверждения о фактах, соответствие действительности которых можно проверить, следует отличать от оценочных суждений, мнения, убеждения. Последние не являются предметом судебной защиты в порядке статьи 152 Гражданского кодекса Российской Федерации, поскольку, являясь выражением субъективного мнения и взглядов лица их высказавшего, не могут быть проверены на предмет соответствия их действительности.

Следует заметить, что в зарубежной практике продакт плейсмент регулируется в договорном порядке с производителями рекламируемого продукта. Если такой договор не заключен, в произведении литературы или искусства никогда не будет упомянута торговая марка. Тем самым полностью исключается идентификация продукта.

Именно поэтому так важно закрепить на законодательном уровне понятие продакт плейсмент, дабы в дальнейшем не возникало проблем применения этого явления на практике.

Думается можно определить продакт плейсмент как творческое индивидуализирующее представление продукта в произведениях литературы, науки или искусства, при котором продукт творчески интегрируется в сюжет и становится его неотъемлемой частью. При этом в понятие «продукт» включается товар, средства его индивидуализации, фирменное наименование его изготовителя или продавца, коммерческое обозначение. При таком понимании продакт плейсмента, последний будет являться рекламой размещенных в кино-, видео-, музыкальной или книжной продукции объектов рекламирования. Особенно показательной в этом смысле сцена из фильма «Завтра не умрёт никогда», в которой Пирсу Броснану в роли агента 007 удаётся бежать от злодеев, воспользовавшись мотоциклом марки BMW. Сама сцена погони органично интегрирована в сюжетную линию, демонстрируя вместе с тем все достоинства и технические характеристики мотоцикла BMW. Другой пример – фильм Стивена Спилберга «Парк юрского периода. Затерянный мир» наглядно показывает мощь и прекрасные динамические возможности автомобиля концерна Mersedez-Benz. В одной из сцен внедорожник немецкого производителя, снабжённый последним достижением конструкторской мысли – кнопкой мгновенного включения полного привода, - спасает главных героев от падения с 500-футового утёса.

Совсем иная ситуация складывается, когда по ходу фильма то и дело довольно навязчиво мелькают товарные знаки различных производителей. Это простое упоминание продукта в контексте игрового кино или художественного романа, никак не вписанное в сюжетную линию, а просто демонстрирующее либо пристрастия главных героев (например, кофе Nescafe по утрам), либо якобы «случайно» попавшие в кадр рекламные щиты, логотипы. Здесь нет творческого подхода, а следовательно нет и продакт плейсмент как разновидности рекламы. Другое дело, когда те же самые предпочтения героев творчески «обыгрываются и преподносятся» режиссером зрителю.

Что касается простого упоминания, навязчивого показа продукта в фильмах, книгах, сериалах и прочее, то здесь представляется возможным говорить о некой услуге, оказываемой производителю демонстрируемого (упоминаемого) товара авторами произведения за определенную плату.

Внимание! Использование материала возможно только с указанием ссылки на сайт.

Источник: http://www.nstream.ru/
http://patlah.ru

© "Бизнес-Энциклопедия" Патлах В.В. 2005-2010 гг.

Loading...

..

Загрузка...

оооооооооооооооооооооооо