ATL & BTL:
реклама и промоушн в продвижении товаров и брэндов

Ситуация на рынке производителей товаров, торговых марок и поставщиков обусловлена сегодня поиском новых средств донесения до конечного потребителя информации о продукте. Жесткая конкуренция, пресыщение информацией ставят перед конечным потребителем ситуацию выбора: какой товар выбрать, на каком продукте остановить свой выбор.

Традиционные рекламные методы продвижения путем создания ассоциативных образов, связанных с потреблением товара, требующие внушительных рекламных бюджетов, не приносят того результата, который ожидают получить продавцы, а именно: уровень доверия к традиционным формам продвижения товара и торговых марок неумолимо снижается, и эти меры не приводят к увеличению объемов продаж.

Сложившаяся ситуация обусловлена тем, что современный потребитель нуждается в диалоге с производителем. Производителю, в свою очередь, для ведения подобного диалога необходимо знать своего потребителя, его предпочтения, вкусы, истории покупок. В этом случае наиболее эффективным средством воздействия на конечного потребителя является комплекс мероприятий по стимулированию сбыта: прямой маркетинг, промоушен, мерчендайзинг.

Итак, что же такое <стимулирование сбыта> - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара (услуги), и не только: мероприятия по стимулированию сбыта позволяют выявлять потребности существующего и потенциального потребителя, информировать потребителя о продукте, способны формировать лояльность и даже приверженность к товару целевой аудитории. Мероприятия по стимулированию сбыта осуществляются как по направлению к покупателю (Consumer promotion), так и по направлению к торговопроводящей сети (Trade Promotion).

ATL и BTL - разные пути решения задач сбыта товара.

Для понимания различий между рекламными сообщениями и акций по стимулированию сбыта необходимо четко различать цели и задачи, которые стоят перед рекламной кампанией и акциями по стимулированию сбыта. Итак, какие цели могут быть у рекламных кампаний сегодня?

В целом, рекламными целями может являться достижение определенного коммуникационного эффекта посредством рекламных сообщений. Рекламные цели в основном включают меры по осведомленности или узнаванию сообщений, передаваемых с помощью телевидения, прессы и т.п. Они хотя и создают привлекательные образы потребления товара, как правило, не направлены на достижение изменений в поведении (т.е. не генерируют покупки), так как реклама - это только одна из частей marketing & promotion mix, который воздействует на поведение покупателей. В то время как целью стимулирования сбыта являются специфические изменения, которые происходят в торговой точке.

Например:

- Простимулировать 20% потребителей целевого рынка конкурирующего бренда Х попробовать бренд Y в течение первых 3 месяцев.

- Увеличить потребление среди 40% текущих потребителей бренда Х (с y до z упаковок ежемесячно).

- Расширить дистрибуцию бренда Х внутри отдельно выбранного канала или торговой сети с y% до z% в течение года.

Такими образом, методы стимулирования сбыта решают тактические задачи относительно конкретных торговых точек.

Мероприятия прямого маркетинга.

Особенно наглядно демонстрируется эффективность подобных методов воздействия на конечного потребителя на товарах не массового потребления, рассчитанного на определенный потребительский сегмент, на целевую аудиторию с определенным уровнем достатка.

Приведем пример:

Перед некоей компанией Х (крупный московский автосалон - официальный дилер) стояла задача продаж определенного товара У (автомобилей стоимостью от 15 до 70 тысяч долларов). Компания Х не справлялась с тем объемом продаж, который необходимо было достигнуть. Среди рекламоносителей об автосалоне, о новинках, специальных подарках для покупателей автомобилей была использована реклама в прессе, которую читает целевая аудитория, реклама на радиостанциях, которые слушает целевая аудитория, шиты 3х6 в непосредственной близости от автосалона (в качестве указателей и на крупных близлежащих магистралях), таким образом потенциальный покупатель мог узнать о продукте У, который предлагала компания Х, кроме того, компания обладала базой из 2000 своих клиентов, которые приобретали автомобили ранее или обслуживались в техническом центре компании.

При разработке данной программы нельзя было не учитывать тот факт, что потенциальный покупатель автомобиля подобного класса мог приобрести автомобиль другой марки или у другого дилера, приобрести автомобиль на вторичном рынке или в других автосалонах, не являющихся дилерскими, а потому не имеющих возможности предоставить автовладельцу гарантию на автомобиль.

В целях стимулирования сбыта продукции Х было принято решение о формировании базы данных потенциальных покупателей продукта У с целью точечного воздействия на конечного потребителя и выявления активных потенциальных клиентов, которые смогут обеспечить необходимый объем продаж продукта У.

Перед компанией Х также стояла задача выявления потребностей потенциальных покупателей в приобретении продукта У, планируемых сроков и методов приобретения продукта У, а также истории приобретения схожего класса продукта У. В течении нескольких месяцев методом телемаркетинга и почтовой рассылки была сформирована база данных так называемых активных потенциальных клиентов и фактически был спланирован и сформирован объем продаж на ближайшие 3-4 месяца. Также схожими методами была проактуализирована имеющаяся база данных покупателей продукта У за последний два года с целью стимулирования вторичных продаж. В результате активные потенциальные клиенты были приглашены на тест-драйв, где они имели возможность попробовать автомобиль на ходу, а консультанты автосалона имели возможность ведения прямого диалога с потенциальным покупателем, зная его потребности.

В данном примере мы преследуем цель продемонстрировать преимущества, который несет в себя метод прямого маркетинга: установление контакта с каждым потенциальным покупателем, выявление потребностей и предпочтений, представление товара Х на языке потребностей потенциального потребителя. Подобные механики используются на российском рынке не так давно, поэтому степень доверия к подобным техникам у конечного потребителя достаточно высока.

Методы прямого контакта применяются абсолютно с различными продуктами. Одной из наиболее часто используемых механик прямого маркетинга является создание так называемых <горячих линий>. Использование горячей линии предоставляет конечному потребителю возможность принятия самостоятельного правильного решение о выборе продукта. Продемонстрируем работу горячей линии на примере продвижения достаточного сложного сегмента рынка: одного из косметических средств.

Продвижение косметических средств представляется сложным, так как у любой женщины обычно имеются свои персональные предпочтения, и вряд ли кому-нибудь удастся сходу убедить ее пользоваться другой маркой. Поэтому лучше предоставить ей возможность самой во всем разобраться. Для этого косметологи дадут ей профессиональную консультацию и укажут, на что надо обращать внимание при выборе того или иного косметического средства. Само собой разумеется, что название косметического средства, которое продвигается посредством горячей линии, постоянно упоминается в ходе разговора.

Автор материала: Светлана Виленская
http://patlah.ru

© "Бизнес-Энциклопедия" Патлах В.В. 2005-2010 гг.