Забудьте о возрасте, поле, уровне дохода и национальности.

Целью маркетинга всегда являлось знать клиента в достаточной мере, чтобы избежать дорогих проколов. Стандартной демографической информации (возраст, пол, профессия, доход, место жительства) обычно недостаточно, чтобы точно предсказать поведение потребителей. Поэтому на протяжении последних пяти лет исследователи разрабатывали более сложные способы проникновения «в головы» покупателей.

Комментарий V-RATIO: Перед вами – прекрасный пример поисков выхода из кризиса маркетинга, там, где его заведомо нет. Действительно, традиционные методы сегментирования давно уже не дают убедительного результата: одинаковые по возрасту и доходу люди по непонятным причинам покупают разные товары. Почему бы не заглянуть поглубже в сознание и, даже, как призывают некоторые, в подсознание потребителя? И вот появляются десяток проектов, похожих друг на друга как две капли воды. Однако VALS, - первому из них, - уже более десяти лет и убедительных доказательств того, что система «ценностей и стилей жизни» работает одинаково хорошо в различных обстоятельствах, пока не появилось. При этом, критики справедливо указывают на то, что разные системы приводят к неодинаковым результатам (примеры смотрите ниже). Насколько такие результаты могут быть признаны объективными? Пока неясно.

Не лучше ли на этом фоне и исследователям и их клиентам сосредоточиться на действительно важных вещах? А именно, - на разработке надежных методов оценки экономической эффективности маркетинговых программ? Ведь даже самый изощрённый проект по изучению «подсознания» совершенно бесполезен, если непонятно – создаёт ли разработанная на его основе программа акционерную стоимость или нет.

Главной гордостью компании Hallmark Cards является способность переводить социальные тенденции на язык поздравительных открыток. Несколько лет назад маркетологи Hallmark посмотрели в свой хрустальный шар и увидели там, что 78-ми миллионам бэйби-бумеров скоро «стукнет» 50 лет. Компания быстро напечатала несчетное количество открыток, поздравляющих с днем рождения, с юбилеем, со всем, что только можно придумать. Дизайн открыток должен был, по задумке авторов, польстить эго стареющих бэйби-бумиров. В 2000 серия «Время Твоей Жизни» (Time of Your Life) отправилась в магазины Hallmark. Расположенные на специальных стендах открытки показывали активных и веселых людей среднего возраста, купающихся в бассейнах и загорающих на пляжах. В общем, выглядящих моложе своих лет.

«Мы провели множество исследований и выяснили, что бэйби-бумеры не хотят стареть, но если это все же произойдет, то они хотели бы акцентировать внимание на позитивных сторонах зрелого возраста», – рассказывает Рэйчел Болтон, пресс-секретарь Hallmark. Но в Hallmark упустили одну мелкую, но психологически важную, деталь: ни один уважающий себя бэйби-бумер не будет покупать открытки в секции «для пожилых». При выборе между обычной секцией и секцией для тех «кому за 50» потенциальные покупатели избегали последней как чумы. В 2002 году серия «Время Твоей Жизни» была отправлена на склад.

Целью стратегов от маркетинга всегда являлось знать клиента в достаточной мере, чтобы избежать дорогих проколов. Стандартной демографической информации (возраст, пол, профессия, доход, место жительства) обычно недостаточно, чтобы точно предсказать поведение потребителей. Поэтому на протяжении последних пяти лет исследователи разрабатывали более сложные способы проникновения «в головы» покупателей. Для компании больше недостаточно знать, что Вы – 35-летний белый мужчина с доходом в $45,000 в год, женой, двумя с половиной детьми и собственным домом, находящимся под залогом. Чтобы предсказать, что Вы купите, а что нет, маркетологам гораздо интереснее знать, делаете ли взносы в Greenpeace или верите в НЛО.

Дон Якобуччи, профессор Северо-Западного университета и редактор Journal of Consumer Research говорит: "Компаниям нужно знать, что Вы думаете. Что любите. Чего хотите от жизни».

Ответы, как надеются маркетологи, можно получить при помощи новоявленной квази-науки психографии. Исследователи представляют традиционные маркетинговые данные, сопровождаемые суждениями о чертах характера и поведении, почерпнутые из других дисциплин, включая психологию, социологию и теорию вероятности. Используя компьютеры для обработки больших объемов данных о потребителях, они верят, что у них получится точно распределить людей по специальным категориям в зависимости от предпочтений. А когда обработка завершена, они верят, что смогут лучше предсказать, как люди будут себя вести.

Самый известный пример - LifeMatrix, программа психографического маркетинга, выпущенная в декабре 2002 двумя исследовательскими компаниями RoperASW и Mediamark Research (обе принадлежат NOP World). LifeMatrix учитывает сотни переменных, включая даже религию и политические пристрастия, и использует их, чтобы распределить людей по десяти основным психографическим категориям, имеющим звонкие жаргонные название такие как "сфокусированные родители " и "техно-племя". За каждой категорией закрепляются персональные черты и потребительские привычки. Если Вы – работающая мать, стремящаяся сочетать работу, семью и культпоходы, то LifeMatrix отнесет Вас в категорию «Женщина Ренессанса». Но это еще не все.

LifeMatrix делает довольно смелые предположения о Женщинах Ренессанса: они заботливы, оптимистичны, скорее альтруисты чем гедонисты, они склонны к активному использованию интернета, посещению музеев, но сторонятся радио и телевидения.

Может показаться, что психография и Psychic Friends Network имеют много общего. Но сторонники LifeMatrix утверждают, что в их системе используется строго научный подход. Множество данных, включая опросы общественного мнения и рейтинги СМИ, используются, чтобы выделить категории, максимально точно отражающие типы личности. Эд Келлер, президент RoperASW, говорит, что компании, использующие LifeMatrix при работе со своими базами данных, имеют больший шанс предсказать, что будут покупать люди. Келлер утверждает, что, основываясь исключительно на демографических данных, можно предсказать, какую машину купит человек с точностью в 18%. Но «когда вы сочетаете пристрастия людей, их поведение, жизненные этапы и ценности, эта вероятность возрастает до 82%».

Конечно, нельзя утверждать, что психография – точная наука. Уже довольно большее количество компаний стремятся создавать и продавать продукты схожие с LifeMatrix. Среди них: Monitor MindBase, разработанная исследовательской фирмой Yankelovich, BehaviorGraphics, совместный продукт Simmons Market Research Bureau и Nielsen Media Research. Все они используют различные подходы, гипотезы и психологические профили, чтобы распределить покупателей по категориям (также называемым сегментами, кластерами, группами предпочтений и пр.). MindBase, например, экстраполирует данные из сочетания предпочтений, полученных из опросов, и информации о жизненных этапах: где вы сейчас находитесь, в зависимости от семейного положения, наличия детей, владения собственным домом.

"Учет «жизненных этапов» - более точный взгляд на демографию," – уверен Уолкер Смит, президент Yankelovich, - "поскольку возраст сам по себе мало, о чем говорит. Информация о том, что вы недавно вступили в брак и имеете одного ребенка, более значима для маркетолога, чем информация, что вам от 25 до 40 лет».

Развитие психографии пока в значительной степени основано на догадках, и там нет единого подхода. Но маркетологи согласны, что старые категории, основанные на демографических данных, имеют слишком много недостатков. "Нельзя использовать предыдущее поколение, чтобы предсказать поведение нынешнего», - говорит Роджер Браун, директор по глобальным исследованиям Principal Financial Group. "Бейби-бумеры очень отличаются от своих родителей в своем отношении, например, к выходу на пенсию. И даже внутри этого поколения есть много ключевых различий по отношению к жизни и по мотивации».

Действительно, сегодня у потребителей более широкий выбор, они менее однородны этнически, сместились половые роли, - их стало труднее систематизировать. Женщина, при переписи заявившая о своих испано-язычных корнях, вполне может предпочитать Vogue журналу Latina. "Не только мир стал менее однороден, но даже в прошлом мы сами считали его более однородным, чем он был на самом деле," – говорит Джон Карлсон, старший вице-президент по стратегическому развитию Martin/Williams, рекламного агентства из Миннеаполиса. "Сущность людей проявляется через их хобби, спорт, политические пристрастия и отношение к СМИ, и этого оказывает огромное влияние на маркетинговые стратегии. Если вы не выходите за рамки простой демографии, значит вы плохо делаете свою работу».

Развитие технологии значительно облегчило работу с базами данных и позволило создавать более детальные профили потребителей. Когда компания Hyundai решила применить психографический подход в общении со своими клиентами в начале текущего года, она выбрала LifeMatrix частично потому, что базы данных компании были связаны с информацией в Mediamark Research, отслеживающей, что покупатели читают. Комбинация этих данных снабдит Hyundai не только профилями потенциальных покупателей, но и информацией, какие газеты и журналы те предпочитают. Это позволит автопроизводителю создавать более эффективную рекламу и более эффективно ее размещать.

Хотя в способности маркетологов настигать свою добычу конечно могут быть и темные стороны. Трудно отделаться от ассоциации в духе Оруэлла. Даже сами название психографических программ (Monitor MindBase, LifeMatrix) звучат несколько зловеще. Но исследователи уверяют, что просто чуть более эффективно используют информацию, которую люди предоставили добровольно, пользуясь кредитными карточками или заполняя анкеты на веб-сайтах, или участвуя в опросах. А ставки все повышаются.

Программа Personicx, выпущенная корпорацией Axciom в 2002 году, и использующая информацию из открытых публичных источников, исследований, гарантийных талонов и т.п., создана таким образом, что она сама ежемесячно обновляется, отслеживая все перемены в жизни человека, будь то рождение ребенка или повышение по службе. Следующий шаг – отслеживать «направление движения» индивида, спускается он или поднимается по социо-экономической лестнице, и с какой скоростью. "Это может оказаться «святым граалем» маркетинга," говорит Чарльз Морган, исполнительный директор Axciom. "Если вы можете точно узнать, что кто-то сейчас находится на пути вверх, вы можете потратить на его привлечение больше средств, чем на остальных».

Джеральд Залтман, профессор Harvard Business School и автор How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market, уверен, что маркетологи должны проникать даже в бессознательное. Клиенты, такие как Procter & Gamble, используют технику метафор Залтмана, которая позволяет им выявлять глубинные метафоры, лежащие за сознательным мнением людей по поводу товаров или рекламы. Залтман экспериментирует также со сканированием мозга, чтобы выяснить какие его части активны в момент принятия решения о покупке.

Но психография, в конце концов, может оказаться не такой всеведущей. Ученые считают, что маркетинговые исследователи на самом деле вовсе не проникают в человеческий разум, а манипулируют обычными демографическими данными и информацией о покупках. Керри Холленберг, старший консультант SRI Consulting Business Intelligence, говорит, что многие компании создают психографические типы, просто «распределяя своих собственных клиентов по группам и давая им звучные названия. А это не тоже самое, что выяснить истинные желания покупателей, используя их психологические особенности». Компания Холленберг владеет собственной системой VALS (values, attitudes and lifestyle survey – описание ценностей, отношений и образов жизни), которая была создана в 1989 году с использованием данных исследований полученных Университетом Калифорнии, Беркли и Стэнфорда. Она заявляет, что VALS вполне справляется со своими задачами.

На самом деле, вполне возможно, что капризы покупателей еще долго будут ставить в тупик самых лучших прогнозистов. Не важно, что там утверждает собранная информация, а нервная мать двоих детей может неожиданно открыть в себе страсть к роликовым конькам. А самый законченный эстет может заглянуть в Wal-Mart. Некоторые вещи предсказать просто невозможно.

***

Не все мужчины сорока с небольшим лет, женатые, живущие в городе и зарабатывающие больше среднего, похожи между собой.

В зависимости от способа сегментации, их можно распределить по следующим группам:

ДЕНЬГИ И МОЗГИ.
Образованы. В среднем в два раза чаще, чем остальные американцы, имеют ученую степень. Любят читать. Подписываются на Atlantic Monthly, смотрят «Западное крыло» и слушают новости по радио. Жертвую деньги на благотворительность, часто пишут главным редакторам и избранным политикам. Имеют дорогой европейский автомобиль, на котором ездят за покупками на рынки деликатесов и в винные магазины.
Программа: Claritas PRIZM.

РАССУДИТЕЛЬНЫЕ ДОБЫТЧИКИ.
Ориентированы на домашний очаг и легко отказываются от личных пристрастий и экзотических путешествий в пользу семьи и дома. Не материалисты, социально активны. Уверены в себе и считают, что достигли Американской мечты. Копят на будущее, при совершении покупок более ориентируются на цену и надежность товара, а не на моду. Сильно привязаны к местным сообществам и религиозным общинам.
Программа: Yankelovich Monitor MindBase.

ПАДАЮЩИЕ ЗВЕЗДЫ.
Влиятельны, не имеют детей, хорошо образованы, наслаждаются жизнью на широкую ногу. Чувствуют себя уверенно, потому что имеют значительные пакеты акций и собственный дом. Встают рано, увлекаются бегом, играют в гольф и следят за результатами теннисных турниров. Ходят в церковь. Для развлечения читают Джона Гришэма. Свободное время готовы посвятить борьбе за чистоту окружающей среды.
Программа: Axciom Personicx

ДИНАМИЧЕСКИЕ ДУЭТЫ.
Лидеры, увлекающиеся техническими достижениями. Обладают значительными возможностями, уверенно смотрят в будущее собственное и страны. Продвигаются вверх по карьерной лестнице, но находят время попутешествовать, сходить в ресторан или театр. Имеют хобби. Много читают газеты и бродят по интернету. Радио слушают значительно реже.
Программа: LifeMatrix

Time Magazine
http://patlah.ru

© "Бизнес-Энциклопедия" Патлах В.В. 2005-2010 гг.