Как рождаются трейд-марки

Что означают символы, используемые в товарных знаках? Какой смысл скрывается за лаконичным и таинственным логотипом? Почему некоторые эмблемы сразу вызывают симпатию, а другие отталкивают? История промышленной символики содержит немало поучительных и забавных ответов на эти непростые вопросы.

СКАЖИ МНЕ, ЧТО НА ТВОЕМ ГЕРБЕ...

Гербы, условные знаки, тотемы и эмблемы, пиктограммы и логотипы сопровождают человека на протяжении многих веков. С древнейших времен люди привыкли придавать символике особое значение и отождествлять символ с его носителем. Двадцатый век не стал исключением из этого правила. Вздыбленный горячий жеребец на эмблеме «Феррари» или стремительный ягуар на капоте автомобиля одноименной марки - эти символы для потребителя не менее важны, чем длинный список технических характеристик автомобиля.

БЫЛО БЫ ЗНАЧЕНИЕ, А ЗНАК НАЙДЕТСЯ

Как рождаются символы? Определенного рецепта не существует. Замечено, однако, что эмблема часто подсказывается самой жизнью, в других случаях она является воплощением мечты о неком идеале. Так, на одном из древних дворянских гербов изображен дикий вепрь. Предание гласит: однажды славный рыцарь во время охоты спас от нападения разъяренного кабана прекрасную знатную даму, женился на ней и положил, таким образом, основание династии. Это случай, так сказать, эмблемы «от жизни». Примеров же «эмблем-идеалов» множество, один из них - нынешний российский герб - двуглавый орел, символизирующий диалог и взаимопроникновение Востока и Запада и историческую роль России в этом великом синтезе. Правда, это лишь одно из значений многогранного символа.

Существует и третий вариант, когда эмблема «констатирует факт», в условной форме отражает сложную внутреннюю суть явления. Таково большинство государственных гербов.

Есть и четвертый вариант: символ рождается просто по аналогии, по случайному совпадению, как мимолетный, иногда ироничный намек. Всем известна эмблема компании «Шелл» - раковина морского гребешка. Она встречается на материковых отмелях, шельфах, где располагаются нефтяные скважины этой компании. Часто самый простой символ содержит в себе целую философию, хотя основная его задача - запомниться потребителям.

Приведенная классификация в известной степени условна, но она может помочь тем, кто впервые оказался перед необходимостью подобрать эмблему для предприятия и не знает, с чего начать. Дизайнеры промышленной символики прилагают титанические усилия, чтобы наделить свои компании неповторимыми чертами, «лица не общим выраженьем».

Символ должен быть:

а) красивым, вызывающим приятные ассоциации,
б) в меру загадочным,
в) обладающим изящным подтекстом, «легендой», расшифровка которой может подогреть интерес потребителя.

Бизнесмену свойственно гордиться своей маркой. «Честь марки» - не пустые слова. Проходит время, но не меняется таинственная природа символа, его загадочная способность влиять на умы людей.

СИМВОЛЫ «ОТ ЖИЗНИ»

Может ли серьезный бизнесмен присвоить своей фирме эмблему в виде надкушенного яблока? Оказывается, может. Надкушенное яблоко - символ «Эппл Компьютер» - компании, достоинство которой никто не посмеет поставить под сомнение. Фрукт не раз вызывал недоуменные вопросы, причем не только у непосвященных. Даже бывший вице-президент компании Жан-Луи Гасси заметил как-то, что наличие яблока в эмблеме - это «одна из самых больших загадок». Согласно легенде, всему виной яблочные огрызки, усеявшие пол Того Самого Гаража в Силиконовой Долине штата Калифорния, где Стив Джобс и Стефан Возняк 1 апреля 1976 года собрали первый в истории персональный компьютер. Спустя год «гуру Силиконовой Долины» Реджис Маккенна увековечил огрызок в шестицветном логотипе, а немного позже в надкушенном яблоке нашли глубокий экзистенциальный смысл. Оказывается, это «символ греха и знания, надежды и анархии», как определил его тот же Жан-Луи Гасси, добавляя, что о более удачном символе для предприятия по производству компьютеров «нельзя и мечтать».

Более распространенным является случай, когда для символа используется просто название фирмы (или ее аббревиатура, как в эмблеме фирмы «Роллс-Ройс» - сдвоенная R). Иногда добавляют какие-то элементы, чтобы внести дополнительный смысл. Скажем, заключение надписи в круг обозначает обычно «единство разнообразных составляющих». Часто буквам придают начертание, похожее на какой-либо предмет. Все знают эмблему марки отечественных автомобилей «ВАЗ» - букву «В», стилизованную под изображение древнерусской ладьи, что, в свою очередь, напоминает о великой реке Волге, у берегов которой расположен известный автозавод.

СИМВОЛЫ-ИДЕАЛЫ

Каждый предприниматель стремится достичь определенных высот в своем деле. Каждому хочется, чтобы его товары служили эталоном качества. Об этих честолюбивых побуждениях напоминают и логотипы фирм, иногда сдержанно-аристократические, иногда напыщенные, иногда просто курьезные. Одно из наиболее удачных дизайнерских решений применили при разработке товарного знака «Мерседес-Бенц» (заводы, производящие автомашины этой марки, ныне входят в состав международного концерна «Даймлер-Крайслер»). Это трехконечная звезда в круге. Согласно преданию, звезда придумана одним из основателей марки, Готлибом Даймлером. Выдающийся инженер, создатель одного из первых автомобилей, мечтал видеть эту звезду над заводами своей компании как символ грядущего превосходства двигателей внутреннего сгорания в трех стихиях - на земле, в небесах и на море (отсюда - три луча звезды). Коллега-конкурент Даймлера Карл Бенц в качестве символа использовал круг - рулевое колесо. После объединения фирм звезда и круг составили единую эмблему, причем последний приобрел и новое звучание: единство трех стихий, связанных отныне процессом совершенствования транспортных средств.

Образцом напыщенности и курьеза в истории промышленной символики может послужить «Мертвый лев» - рекламный знак шотландской фирмы «Абрам Лайл и Сыновья», выпускавшей в конце прошлого века... сахарный сироп. Знак изображал мертвого (даже, кажется, начавшего разлагаться) льва, над трупом которого вьются какие-то насекомые. Казалось бы, более странной и отпугивающей этикетки для лакомства нельзя придумать разве что нарисовать череп с костями и надписью «Яд». Но если учесть, что в те времена подавляющее большинство шотландцев было неплохо знакомо с Библией, ситуация проясняется. В Ветхом Завете рассказывается, как великий силач Самсон, победив льва, через несколько дней обнаружил в трупе животного выводок диких пчел. Полакомившись их медом, богатырь придумал загадку, которую впоследствии загадал на пиру: «Из поедателя выходит мясо из силы идет сладость». Видимо, Абрам Лайл изображением мертвого льва напоминал потенциальным покупателям об этой легенде и давал понять, что его продукция не уступает качеством чудесному меду – «из силы идущей сладости». Однако согласитесь, образ был выбран хоть и многозначительный, но не слишком аппетитный для сахарного сиропа. История умалчивает, насколько преуспевающей была фирма, использовавшая библейские образы в рекламе. Во всяком случае, как справедливо замечал один из экспертов, «загадка Абрама Лайла оказалась сложнее загадки Самсона».

СИМВОЛЫ-ФАКТЫ

Символы-факты сравнительно редко используются для логотипов, поскольку свойственная им тенденция к отражению многообразных качеств предмета делает такие эмблемы несколько сложными для восприятия. Сфера наибольшего распространения этих символов - фамильные и государственные гербы, где обычно требуется «зашифровать» массу сведений. Сложный гербовый щит средневекового барона мог рассказать не только о фамилии своего обладателя, но даже о том, на ком он женат, и где расположен его замок. Промышленная геральдика избегает подобного нагромождения деталей. Эмблема фирмы «Порше» попросту сообщает о месте ее дислокации - городе Штутгарте в земле Вюртемберг, ФРГ. Эмблема сочетает гербы самого Штутгарта и старого Вюртембергского курфюрства, столицей которого был этот город.

СИМВОЛЫ-АНАЛОГИИ

Символы-аналогии весьма распространены. Они так или иначе напоминают о профиле предприятия. Выпускаешь станки - сделай своей эмблемой подшипник. Бумагу - изобрази рулон или, в крайнем случае, дерево. Авиакомпании обычно довольствуются птицами или крыльями. Если в названии фирмы есть слово «русский», вполне подойдут стилизованные купола... Существуют и другие штампы, давно не вызывающие интереса у потребителей.

Пример лидеров и здесь поучителен. Товарные знаки многих известных фирм просты и вместе с тем имеют свои неповторимые особенности, делающие аналогию прозрачной, а символ ярким и индивидуальным. Притом можно подобрать множество толкований символа, в нужной степени глубоких или возвышенных.

Весьма оригинальный пример использования принципа аналогии - эмблема шведского концерна SKF, выпускающего автомашины «Вольво». Круг с вектором движения (вперед и вверх) иллюстрирует название марки («volvo» по-латыни – «вращаюсь»). Образ колеса, столь распространенный в автопромышленности, получает неожиданную трактовку. Ведь именно кольцо со стрелкой отличает астрологический символ Марса и алхимический - железа (намек на отличную шведскую сталь). Более того, этим же знаком обозначается и мужской пол. Трудно представить себе более яркое подтверждение мужественности, чем обладание автомобилем с подобной эмблемой на капоте.

Автор материала: Владислав Шевелев
http://patlah.ru

© "Бизнес-Энциклопедия" Патлах В.В. 2005-2010 гг.