Для чего компаниям нужен бренд-бук и что он должен содержать

Услугу по составлению бренд-буков сегодня предоставляет любая более или менее серьезная рекламная компания. Цены данной услуги различаются в разы и даже в десятки раз. Ценовой диапазон от 300 долларов США до десятков тысяч долларов. Зависит цена оттого, что содержит бренд-бук и кто его делает. Что бы определится с выбором изготовителя данного документа необходимо четко понимать для чего и как он будет использоваться.

По своей сути бренд-бук является инструкцией по составлению рекламных макетов и материалов. Если в вашей компании за оформление и соответствие определенному единому стилю рекламных материалов отвечает один человек, то для вас не нужен бренд-бук. Единственное, что нужно вашей компании, это сохранить единостилие оформления рекламы через сохранение отвечающего за это сотрудника в рядах вашей компании. Но, далеко не все компании могут позволить себе такую роскошь, содержать в своем штате достаточное количество надзирателей за соблюдением фирменного стиля оформления материалов. К данной категории относятся компании, бизнес которых распространяется на всю страну, и представительства которой находятся далеко и наделены достаточными полномочиями для определения того, что будет сделано в рекламных целях и как. Именно для обеспечения единообразия представления компании и её продукции внешнему миру потребителей и нужен бренд-бук.

Соответственно, для определения элементов вашего фирменного стиля, которые должны содержаться в бренд-буке, достаточно определится с перечнем необходимых вам рекламных мероприятий и нужных для их обеспечения материалов. Именно их и нужно внести в бренд-бук. Но всегда нужно учитывать, что предусмотреть все возможные варианты развития событий невозможно. Как бы вы ни планировали свою рекламную деятельность, всегда возникнет именно не предусмотренный планом вариант. Для этого ваш бренд-бук должен содержать не только готовые решения, но и правила построения этих готовых решений, на основании которых вы сможете самостоятельно создать нужный вам материал.

Что касается готовых решений, то здесь все достаточно понятно. Нужно найти талантливых дизайнеров, оценив их креативные способности по уровню выполненных ранее работ и приступить к изготовлению бренд-бука. Но что делать с правилами построения готовых решений? Основная сложность кроется в том, что эти правила должны быть на чем-то основаны. В противном случае, вы имеете шанс начать работу по созданию бренд-бука и не закончить ее никогда, перейдя в стадию оценки креативных исполнений по методу «нравится – не нравится». Как у любого процесса, процесс создания бренд-бука должен иметь четкие критерии оценки результата.

При определении критериев оценки нужно четко понимать цель и назначение бренд-бука. Вы же не просто так делаете его «чтобы был». Основная задача бренд-бука обеспечить правильное восприятие потребителем позиционирования бренда. Здесь есть три пути: ориентироваться на потребителя, конкурентов или товар. Соответственно, выбирая тот или другой путь, вы сможете четко определить, на что должен ориентироваться бренд-бук.

При ориентации на клиента, для создания бренд-бука необходимо проводить исследование потребителя. Иначе на, что вы будете опираться при определении качества креатива. После исследования и на основе его результатов, вы можете разработать требования к креативу, его технологичность и следовательно качества самого креатива описанного в бренд-буке. Точнее говоря, таким образом, вы сможете наполнить бренд-бук не только готовыми решениями, но и правилами их создания, основанные на исследовании потребителя.

То же самое происходит и при выборе ориентирования на конкурентов и товар, но исследовать, соответственно, в этих случаях нужно конкурентов или товар.

Таким образом, получается, что сам по себе бренд-бук является продуктом, появляющимся в результате цепочки действий начинающейся с изучения потребителя, товара и конкурентов, создания на основании этих исследований стратегии продвижении и только на основании этого появляется бренд-бук.

Конечно, вы можете не делать ни исследований, ни стратегий, но тогда вы имеете хороший шанс получить бренд-бук, который будет полностью оторван от вашей рыночной ситуации и от целей его создания.

Соответственно, созданный на его основании бренд, в который вы вложите не малые средства, вполне может не понравится ни потребителям ни кому. Именно, для избежания потерь связанных с ребрендингом после неудачной попытки создания бренда и стоит не экономить средства на стадии создания бренд-бука связанные с исследованиями и созданием стратегии.

Автор материала: Роман Костров
http://patlah.ru

© "Бизнес-Энциклопедия" Патлах В.В. 2005-2010 гг.