|
Функции и задачи PR-агентств
Институт независимых ПР-консультантов, как за рубежом, так и в России сформировался на самом раннем этапе становления «паблик рилейшенз» и за годы не претерпел существенных изменений. Главной задачей ПР-консультанта является предоставление частных краткосрочных рекомендаций руководителям бизнес-структур, политическим и общественным деятелям по вопросам, связанным с формированием привлекательного индивидуального имиджа, высокой личной репутации. Тематика индивидуального консалтинга охватывает такие услуги как ораторское искусство, составление речей, тренинг представительской функции, бизнес-этикет и У1Р-консалтинг, Интернет-ПР, отношения с персоналом и его обучение, внутрикорпоративные коммуникации, корпоративный имидж и корпоративный стиль.
Решающее преимущество ПР-консультанта — относительно невысокая цена за его услуги (не нужно оплачивать аренду и расходы по офису, покупать дорогое оборудование, содержать вспомогательный персонал) и из-за скоротечности проектов постоянная доступность его услуг (консультаций).
По мере формирования рыночных отношений и возникновения конкуренции между многочисленными производственными предприятиями различных форм собственности, демократизации общества, становления многопартийной политической системы в государственных организациях, коммерческих структурах, политических партиях и общественных движениях возникла необходимость в особом постоянно функционирующем подразделении. Его основными задачами было установление тесных связей, налаживание двустороннего диалога с основными целевыми аудиториями, что обеспечивало создание благоприятной и дружественной для организации внешней среды. К середине 90-х годов ХХ-го столетия в России практически во всех крупных и серьёзных коммерческих компаниях, корпорациях, банках, государственных учреждениях были сформированы корпоративные ПР-департаменты (под самыми разными названиями «Отдел по связям со СМИ», «Департамент общественных и правительственных связей», «Управление информации и связей со СМИ», «Служба рекламы и связей с общественностью»).
Столкнувшись с необходимостью регулярной разработки и реализации активных мероприятий как по созданию привлекательного имиджа отдельного бренда или торговой марки, так и позитивного имиджа целой корпорации, ПР-департаментам понадобилась организационная и практическая помощь извне, со стороны профессиональных ПР-агентств. Как правило, в штате этих агентств имеются высококвалифицированные ПР-специалисты различного профиля, накопившие большой опыт разработки и практической реализации различных видов проектов и ПР-событий в самых разных областях.
Постепенное усложнение стоящих перед ПР-службами проблем и задач породило спрос на разработку комплексных программ (public relations, имиджевая реклама, promotion, маркетинговые коммуникации) по информационно-коммуникационной поддержке конкретных областей и секторов современного бизнеса. Разработку таких особо сложных и требующих специальных знаний программ взяла на себя элита ПР-бизнеса — специализированные консалтинговые фирмы.
Организационные структуры по связям с общественностью
1 |
Независимый консультант по связям с общественностью |
2 |
Корпоративный консультант по связям с общественностью в компании |
3 |
Независимое агентство |
4 |
Консалтинговая фирма по связям с общественностью |
5 |
Международная или транснациональная компания в области «public relations» |
6 |
Международная сеть агентств или консалтинговых фирм по связям с общественностью |
7 |
Профессиональные международные ассоциации и общества |
Статистика последних лет свидетельствует, что корпоративные ПР-департаменты, ПР-агентства и консалтинговые фирмы составляют основу современного российского ПР-сообщества (по данным журнала «Советник» в конце 2000 года в России насчитывалось 230 ПР-фирм и 105 агентств политкон-салтинга), поэтому весьма целесообразно остановиться на сильных и слабых сторонах их деятельности.
Преимущества корпоративных ПР-департаментов. К числу несомненных достоинств корпоративного ПР-департамента можно отнести тот факт, что его сотрудники являются одними из самых осведомленных людей в компании. Они владеют информацией, что называется «из первых рук»: хорошо знают повседневную деятельность компании, производственную и технологическую специфику, сильные и слабые стороны выпускаемой продукции или предоставляемых услуг, прекрасно ориентируются в сложной внутрикорпоративной системе принятия решений (и реальную мотивацию их принятия) и имеют прямой выход на руководство компании, часто входя в узкий круг топ-менеджеров (Совет директоров, Правление), принимающих все стратегические решения.
По своей природе корпоративные пиарщики являются универсальными профессионалами. С одной стороны, они являются специалистами (или по крайней мере неплохо ориентируются) в той области, в которой работает фирма на рынке, а с другой — они являются профессионалами в области связей с общественностью.
Свою повседневную информационно-коммуникационную работу с внешними аудиториями ПР-департамент координирует с рекламной службой, отделом продаж, отделом науки, службой клиентов и отделом маркетинга. В диалоге с внутренними аудиториями (сотрудники компании, члены их семей, пенсионеры) ПР-департамент тесно взаимодействует с отделом кадров и корпоративными учебно-методическими центрами. В период кризисных или конфликтных ситуаций, в случаях осуществления шагов, затрагивающих интересы больших слоев общественности (слияние, продажа компании, эмиссия акций), корпоративные пиарщики активно опираются на советы и рекомендации собственной юридической службы.
Постоянный обмен информацией с отделом продаж и службой маркетинга дает возможность корпоративным ПР-специалистам хорошо разбираться в ситуации на рынке, знать основных конкурентов и союзников фирмы, а аналитические обзоры отдела науки и службы потребителей помогают определить достоинства и недостатки продукции или услуг и вносить соответствующие коррективы в ПР-тактику.
Круг обязанностей сотрудников ПР-департамента варьируется от фирмы к фирме, но, в основном, они сводятся к следующим функциям:
- Разработка и реализация ПР-программы по созданию и укреплению позитивного корпоративного имиджа и устойчивой деловой репутации компании, включая такие важные направления ПР-деятельности, как отношения с персоналом, акционерами, инвесторами, правительственными и общественными организациями, управление кризисными или проблемными ситуациями.
- Разработка и реализация ПР-программы по поддержке маркетинговой стратегии компании и продвижения ее брендов (товаров и услуг) на рынке, уделяя основное внимание маркетинговым ПР-отношениям с потребителями и промоушн-акциям.
- Обязанности пресс-секретаря компании (если его нет в штате). Работники ПР-департамента осуществляют повседневное взаимодействие со СМИ: отвечают на звонки и запросы журналистов, организуют интервью с руководством компании, созывают пресс-конференции или брифинги по случаю крупных событий в истории фирмы, проводят пресс-туры и пресс-завтраки по особо важным темам, руководят информационными кампаниями в СМИ.
На сотрудников корпоративной службы по связям с общественностью возлагается задача регулярной подготовки и рассылки в СМИ, внутренним и внешним целевым аудиториям основных информационных рабочих и имиджевых ПР-документов: пресс-релизов, пресс-китов, заявлений для печати и заказных статей, информационных справок, презентационно-рекламных и имиджевых буклетов, годовых отчетов.
Одной из самых сложных для ПР-департамента задач является подготовка речей и выступлений руководителей фирмы на различного рода деловых (конференциях, семинарах, съездах), имиджевых (презентации) и торжественных (банкеты, приемы,) мероприятиях. Известную трудность вызывают традиционные требования руководителей компании включать в их выступления оригинальные и свежие мысли, нестандартные суждения и изречения великих политических и общественных деятелей, а само изложение сути вопроса делать доходчивым и убедительным.
- Подготовка и проведение годового собрания акционеров. Сотрудники ПР-департамента традиционно принимают непосредственное участие в подготовке и проведении собрания: готовят и согласовывают с основными подразделениями проект годового отчета, формируют для раздачи на годовом собрании «Папку акционера», пишут обращение и речи Президента компании, Председателя Правления или Совета директоров к акционерам, прорабатывают сценарий самого собрания и пресс-конференции по его итогам.
- Организация и проведение корпоративных мероприятий. Корпоративные акции для внутренней и внешней аудиторий имеют разное предназначение. Внутрикорпоративные события (юбилей фирмы, День фирмы — «Соmраnу Dау», образовательные семинары, выпуск корпоративной газеты, рекрутинговые кампании, тренинги, образовательные семинары) обычно организуются ПР-службой с целью создания в коммерческой организации атмосферы «единой команды», сплочения коллектива, налаживания благоприятного рабочего климата и свободы общения, повышения образовательного и профессионального уровней сотрудников, обеспечения притока новых квалифицированных кадров.
Корпоративные акции, ориентированные на внешнюю аудиторию (экскурсии, торжественные приемы, дни открытых дверей, спонсорство, научно-практические конференции), направлены на установление личных прямых отношений между сотрудниками фирмы и внешними аудиториями. Открытость фирмы для внешнего мира, транспарентность ее функционирования, доступность руководящих менеджеров — все это повышает к ней доверие со стороны общества в целом и формирует благоприятный внешний климат для ее функционирования.
- Организация и проведение специальных ПР-мероприятий (выставки, ярмарки, конкурсы, викторины, лотереи и т.д.). Поскольку реализация специальных проектов требует значительных организационных, людских, технических и информационно-коммуникационных ресурсов, то корпоративный ПР прибегает во многих случаях к услугам ПР-агентства, распределив соответствующим образом двусторонние обязанности. Ведущие менеджеры ПР-департамента готовят для агентства техническое задание (PR-brief) с формулировкой задачи, добиваются выделения для ее решения бюджета и осуществляют прием выполненных работ (на основе Акта сдачи-приемки работ). На Агентство возлагается миссия детальной разработки и практической реализации спецпроектов «под ключ», а также подготовка отчета перед клиентом.
- Создание и поддержание привлекательного корпоративного имиджа, формирование корпоративной культуры и контроль за ее соблюдением. Современные и особо «продвинутые» руководители коммерческих структур давно уяснили себе, что:
- у компаний с привлекательным имиджем продукция распродается, несмотря на более высокую, чем у конкурентов цену, в первую очередь, и у них наибольшее число постоянных долгосрочных клиентов;
- инвесторы охотно вкладывают финансовые средства в развитие их производства;
- их акции продаются на бирже по более высокой цене и имеют хорошую ликвидность;
- к их деятельности благосклонно относятся правительственные круги, предоставляя в первую очередь различные льготы и прощая мелкие недочеты.
Популярность компании имеет и негативную обратную сторону, поскольку под нее выпускалось большое число товаров-подделок под фальшивыми или похожими торговыми знаками. В этой связи на ПР-службу возлагается задача контроля над неукоснительным соблюдением фирменного стиля в документах, рекламе, упаковке, корпоративной сувенирной продукции, фирменной одежде сотрудников, оформлении интерьера офиса и т.д. Обычно требования к фирменному стилю излагаются в специальном корпоративном справочнике «Корпоративный фирменный стиль» или «Руководство по оформлению корпоративного делопроизводства» («Written Identity Book», «Identity Policy Воок»).
- Внутрикорпоративные коммуникации в современных компаниях осуществляются как через естественные коммуникации (личное общение или общение на корпоративных мероприятиях), так и с помощью современных закрытых корпоративных компьютерных систем: общение с персоналом внутри фирмы (Intranet) и общение с партнерами и аффилиированной сетью (Ехtranet).
- Отношения с персоналом охватывают широкий круг мероприятий и акций, направленных на привлечение новых одаренных кадров, сплочение коллектива, развитие «духа единой команды» и лояльности к работодателю: проведение «Дня карьеры» в крупных учебных центрах (например, в МГУ и МГИМО в Москве), регулярные опросы сотрудников, ежегодные празднования годовщины образования фирмы (Company Day), налаживание дружеских связей с членами семей сотрудников («День открытых дверей») или организация получившего широкую известность «Дня родителей» компании быстрого обслуживания «Макдональдс».
- Обеспечение обратной связи с целевыми аудиториями и аналитиками. В круг обязанностей сотрудников ПР-департамента входит поддержание постоянного диалога с целевыми аудиториями для определения эффективности тех или иных акций, своевременного отслеживания на ранней стадии признаков возникающей проблемы или кризисной ситуации, быстрой ответной реакции на критические высказывания СМИ, представителей властных структур и клиентов. В корпоративных «паблик рилейшенз» считается серьезным профессиональным промахом, когда сотрудники ПР-службы узнают о внутреннем трудовом конфликте, аварии, выявлении плохого качества продукции или судебных исках к компании из сообщений средств массовой информации.
Профессионализм корпоративных пиарщиков состоит в умении предвидеть и упредить надвигающийся кризис, подготовить заранее аргументированный ответ на критику, свести на нет выпады конкурентов, оперативно и гибко среагировать на возникновение проблемных или кризисных ситуаций.
- Ведение летописи фирмы. Во многих крупных компаниях немалое внимание уделяют корпоративной истории (она является предметом особой гордости и неотъемлемой частью позитивного корпоративного имиджа и деловой репутации). На корпоративных пиарщиков возлагают задачу скрупулезной фиксации в официальной летописи (она издается время от времени в виде красочно оформленной и богато иллюстрированной книги) всех наиболее значимых событий: открытие первого завода, начало производства новейшей продукции, пуск новой производственной линии, создание филиалов, выход на международные рынки, получение национальных и международных премий и т.д. Фирмы с давней историей традиционно пользуются уважением и авторитетом среди участников рынка, а также особым доверием среди клиентов, покупателей и потребителей («Кодак: бесконечная история», «Проктер энд Гэмбл»: «Взгляд, устремленный в будущее»).
- Развитие и поддержание связей с правительственными организациями и учреждениями, с профессиональным сообществом. Если европейская школа «паблик рилейшенз» основной акцент в деятельности ПР-департаментов делает на развитие связей со СМИ, то российская, заимствуя многолетний североамериканский опыт, немало внимания уделяет связям с властными структурами (таможня, налоговая служба МВД, сертифицирующие и лицензирующие организации, департаменты мэрии и органы местного самоуправления). Объясняется это просто — эти структуры в значительной степени создают комфортные или, наоборот, неблагоприятные условия для деятельности компании.
Участие в акциях профессионального сообщества (например, какого-либо банка в мероприятиях Ассоциации российских банков) помогает не только находиться в курсе текущих проблем всей отрасли бизнеса, но и содействует коллективному отстаиванию интересов этой отрасли, включая лоббирование.
- Организация и проведение тендеров (конкурсов). В тех случаях, когда в силу разных причин ПР-департамент не в состоянии самостоятельно разработать и реализовать какую-либо акцию или целую ПР-программу, руководство департамента по связям с общественностью объявляет среди ПР-агентств конкурс на лучшие предложения по ПР-поддержке деятельности компании на рынке.
Обязанности ПР-специалиста
1. Разработка и реализация ПР-программы |
создание и укрепление позитивного корпоративного имиджа и устойчивой деловой репутации компании, включая такие важные направления ПР-деятельности, как отношения с персоналом, акционерами, инвесторами, правительственными и общественными организациями, управление кризисными или проблемными ситуациями |
2. Разработка и реализация ПР-программы |
поддержка маркетинговой стратегии компании и продвижения ее брендов (товаров и услуг) на рынке, уделяя основное внимание маркетинговым ПР-отношениям с потребителями и промоушн-акциям |
3. Обязанности пресс-секретаря компании (если его нет в штате) |
Работники ПР-департамента осуществляют повседневное взаимодействие со СМИ: отвечают на звонки и запросы журналистов, организуют интервью с руководством компании, созывают пресс-конференции или брифинги по случаю крупных событий в истории фирмы, проводят пресс-туры и пресс-завтраки по особо важным темам, руководят информационными кампаниями в СМИ |
4. Подготовка и проведение годового собрания акционеров |
Сотрудники ПР-департамента традиционно принимают непосредственное участие в подготовке и проведении собрания: готовят и согласовывают с основными подразделениями проект годового отчета, формируют для раздачи на годовом собрании «Папку акционера», пишут обращение и речи Президента компании, Председателя Правления или Совета директоров к акционерам, прорабатывают сценарий самого собрания и пресс-конференции по его итогам |
5. Организация и проведение корпоративных мероприятий |
Корпоративные акции для внутренней и внешней аудиторий имеют разное предназначение. Внутрикорпоративные события (юбилей фирмы, День фирмы «Соmраnу Dау», образовательные семинары, выпуск корпоративной газеты, рекрутинговые кампании, тренинги, образовательные семинары) |
6. Организация и проведение специальных ПР-мероприятий |
Реализация специальных проектов требует значительных организационных, людских, технических и информационно-коммуникационных ресурсов, то корпоративный ПР прибегает во многих случаях к услугам ПР-агентства, распределив соответствующим образом двусторонние обязанности |
7. Создание и поддержание привлекательного корпоративного имиджа |
На ПР-службу возлагается задача контроля над неукоснительным соблюдением фирменного стиля в документах, рекламе, упаковке, корпоративной сувенирной продукции, фирменной одежде сотрудников, оформлении интерьера офиса и т.д. Обычно требования к фирменному стилю излагаются в специальном корпоративном справочнике «Корпоративный фирменный стиль» или «Руководство по оформлению корпоративного делопроизводства» («Written Identity Book», «Identity Policy Воок») |
8. Внутрикорпоративные коммуникации |
В современных компаниях осуществляются как через естественные коммуникации (личное общение или общение на корпоративных мероприятиях), так и с помощью современных закрытых корпоративных компьютерных систем: общение с персоналом внутри фирмы (Intranet) и общение с партнерами и аффилииро-ванной сетью (Ехtranet) |
9. Отношения с персоналом |
Охватывают широкий круг мероприятий и акций, направленных на привлечение новых одаренных кадров, сплочение коллектива, развитие «духа единой команды» и лояльности к работодателю: проведение «Дня карьеры» в крупных учебных центрах (например, в МГУ и МГИМО в Москве), регулярные опросы сотрудников, ежегодные празднования годовщины образования фирмы (Company Day) |
10. Обеспечение обратной связи с целевыми аудиториями и аналитиками |
Профессионализм корпоративных пиарщиков состоит в умении предвидеть и упредить надвигающийся кризис, подготовить заранее аргументированный ответ на критику, свести на нет выпады конкурентов, оперативно и гибко среагировать на возникновение проблемных или кризисных ситуаций |
11. Ведение летописи фирмы |
На корпоративных пиарщиков возлагают задачу скрупулезной фиксации в официальной летописи (она издается время от времени в виде красочно оформленной и богато иллюстрированной книги) всех наиболее значимых событий: открытие первого завода, начало производства новейшей продукции, пуск новой производственной линии, создание филиалов, выход на международные рынки, получение национальных и международных премий и т.д. |
12. Развитие и поддержание связей с правительственными организациями и учреждениями, с профессиональным сообществом |
Участие в акциях профессионального сообщества (например, какого-либо банка в мероприятиях Ассоциации российских банков) помогает не только находиться в курсе текущих проблем всей отрасли бизнеса, но и содействует коллективному отстаиванию интересов этой отрасли, включая лоббирование |
13. Организация и проведение тендеров (конкурсов) |
В тех случаях, когда в силу разных причин ПР-департамент не в состоянии самостоятельно разработать и реализовать какую-либо акцию или целую ПР-программу, руководство департамента по связям с общественностью объявляет среди ПР-агентств конкурс на лучшие предложения по ПР-поддержке деятельности компании на рынке |
Автор материала: Владимир Филиппов
http://patlah.ru
© "Бизнес-Энциклопедия" Патлах В.В. 2005-2010 гг.
|