Загрузка...
Бизнес - Энциклопедия

оооооооооооооооооооооооо

Загрузка...
 
Public Relations
 

Основная часть

Эта часть содержит главные вопросы анкеты. Умение строить вопросы так, чтобы получить на них правдивые, искренние ответы, зависит от степени владения различными видами вопросов, используемых в анкетах. Всю совокупность вопросов можно классифицировать следующим образом:

По конструкции ответа:
° открытые;
° закрытые.
По интерпретации ответа:
° прямые;
° косвенные.
По формулировке вопроса:
° личные;
° безличные.
По основным функциям:
° основные;
° контрольные.

Открытые и закрытые вопросы
По конструкции вопроса и интерпретации ответа можно выделить открытые и закрытые вопросы. Открытые вопросы предполагают, что респондент должен сам сформулировать ответ на поставленные проблемы. Закрытый вопрос содержит несколько вариантов ответа, когда респонденту нужно просто отметить один или несколько понравившихся ему вариантов.

Открытые вопросы
Преимущество открытых вопросов заключается в том, что ответ в свободной форме предполагает выявить устоявшиеся мнения, оценки, настроения, так как люди говорят о волнующих и доминирующих в их сознании вещах. Но самое главное состоит в том, что, реагируя на вопрос без подсказки, люди лучше проявляют особенности повседневного, стереотипного сознания, свой образ мыслей. Тем не менее открытые вопросы имеют и ряд существенных недостатков. Прежде всего, высказываемые мнения и оценки носят глубоко субъективный характер, поэтому их сложно трактовать. Ведь для кого-то, например, понятие счастье включает деньги и путешествия, а для кого-то - семью и интересную работу.

Закрытые вопросы
Закрытые вопросы гораздо чаще используются в анкетах. Они позволяют более строго интерпретировать ответ. Рамки соотнесения оценок и сидений определяются здесь набором единых для всех опрошенных вариантов ответа. В этом случае появляются более надежные, чем пои открытых вопросах, основания для объективной трактовки полученных данных. При использовании закрытых вопросов можно не только выяснить содержание высказываний, но и измерить интенсивность оценок и мнений. Постановка закрытых вопросов требует соблюдения следующих основных правил:

° Главное — максимально предусмотреть возможные варианты ответов. Используется также полузакрытый вариант, в котором оставляется прочерк для дополнительных замечаний и комментариев.

Пример: Как Вы оцениваете уровень заработной платы в нашей организации?

Низкий Высокий
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

° Ограничения выбора подсказок могут быть жесткими и нежесткими. Если вопрос предполагает несколько ответов, следует предоставить респонденту такую возможность, ограничив его, однако, условием: "Укажите не более трех наиболее важных пунктов". Иначе сам смысл исследования - найти ответы на конкретные вопросы - теряется.

Пример: В какой отрасли работает Ваша компания?
° Легкая промышленность
° Гражданское машиностроение
° Военно-промышленный комплекс
° Нефтегазовая промышленность
° Другая отрасль тяжелой промышленности
° Строительство
° Транспорт
° Связь
° Сельское хозяйство
° Образование
° Наука
° Культура
° Здравоохранение
° Торговля
° Финансы
° Другое___________
° Затрудняюсь ответить
° Отказ

  • Важную роль выполняет вариант, предполагающий возможность уклониться от ответа на закрытый вопрос "трудно сказать", "не знаю", "затрудняюсь ответить" и др.
  • Формулируя варианты ответов, следует помнить три важных правила:
       ° Респондент выбирает первые варианты ответов чаще, чем последующие. Поэтому первыми должны быть наименее вероятные варианты.
       ° Чем длиннее подсказка, тем меньше вероятность ее выбора, так как для понимания сути вопроса требуется много времени, а респонденты не склонны его тратить. Поэтому подсказки должны быть примерно равной длины.
       ° Чем более общий характер имеет подсказка, тем меньше вероятность ее выбора. Люди мыслят очень конкретно, их раздражают неясные абстрактные варианты ответа. Поэтому все варианты ответов следует делать более конкретными.
  • Никоим образом нельзя комбинировать несколько идей в одной фразе, например "работа интересная и хорошо оплачиваемая" или "работа хорошо оплачиваемая, но неинтересная". Вместо этого необходимо перечислить оба признака и предложить оценить их значимость по шкале интенсивности:

Как Вы оцениваете условия работы по сравнению с прошлым годом:

  • Варианты ответов должны быть напечатаны на одной странице, чтобы респондент смог разом охватить все возможные оценки.
  • Нельзя напечатать подряд всю серию положительных подсказок, а следом за ней - серию отрицательных. В этом случае мнение навязывается самой последовательностью предложенных вариантов.
  • Список предложенных ответов иногда столь обширен, что респонденты устают по мере продвижения к его концу. Поэтому над последними вариантами ответов они работают менее эффективно, и в их ответах начинает действовать сила инерции. Замечено, что люди, ответив "да" на первый вопрос, отвечают также и на последующие. Чтобы избежать этого, необходимо перемешивать в анкете вопросы разных типов.

Прямые и косвенные вопросы
В прямом варианте вопроса предусмотрен ответ, который следует понимать в том же смысле, как его понимает опрашиваемый. Ответ на косвенный вопрос предполагает последующую расшифровку в ином, скрытом от респондента смысле.

Пример прямого вопроса:
Если Вас не вполне устраивают условия труда, не могли бы Вы указать, что именно (подчеркните не более 3 вариантов):

° Организация работы
° Неустойчивый заработок
° Возможность увольнения
° Отношения с руководством
° Неинтересная работа
° Недостаточная самостоятельность
° Отсутствие возможностей для самореализации
° Другое__________________

Все ответы на этот вопрос интерпретируются буквально. Косвенный вопрос формулируется в случае, если затронуты проблемы, по которым респонденты не склонны высказываться откровенно. Например:

Вы сказали, что подумываете о переходе на другую работу. Куда бы Вы хотели перейти?

Наиболее распространенным способом замены прямых вопросов косвенными является их перевод из личной формы в безличную.

Личные и безличные вопросы
Эти вопросы относятся к оценкам и суждениям респондента. Один и тот же вопрос можно задать как в личной, так и безличной форме. Практика показывает, что на безличные вопросы люди отвечают более искренно. Например, вопрос об отношении к политике организации в области оплаты труда можно сформулировать двумя способами:

Личный вопрос:
Как Вы оцениваете уровень заработной платы в нашей организации?

Низкий Высокий
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Косвенный вопрос
Некоторые полагают, что организация недостаточно активно проводит политику в области оплаты труда. Какие утверждения наиболее объективно описывают сложившуюся ситуацию?

Уровень заработной платы удовлетворительный.
Уровень заработной платы недостаточно высок.
Уровень заработной платы средний.
Уровень заработной платы ниже среднего.

Безличная форма вопроса используется для выявления мнений, расходящихся с общепринятыми, так как она освобождает респондента от страха перед превращением в "белую ворону".

Основные и контрольные вопросы
Для того чтобы проверить искренность респондента, основные вопросы дополняются контрольными. Контрольные вопросы затрагивают те же проблемы, что и основные, с их помощью уточняют, дополняют и тестируют информацию, полученную из ответов на основные вопросы. Можно выделить несколько форм контроля

° Контроль по частям. Основной вопрос дополняют контрольные по той же теме.

Основной вопрос
В какой мере Вы довольны своей работой?

Не доволен Доволен
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Контрольные вопросы
Хотели бы Вы перейти на другую работу?

1. Да 2. Нет 3. Не знаю

Если бы Вы временно не работали и могли выбирать новое место работы, вернулись бы Вы на прежнюю работу?

1. Да 2. Нет 3. Затрудняюсь ответить

В анкете основной и контрольные вопросы должны быть размещены так, чтобы респондент не улавливал прямой связи между ними. Поэтому они перемешиваются с вопросами, касающимися других тем.

  • Использование проективных ситуаций. (Как, например, в предыдущем примере — Если бы Вы временно не работали...) Проективные ситуации создают надежную основу для контроля за общей направленностью сидений и представлений.
  • Контроль личных вопросов с помощью косвенных. В этом случае косвенный вопрос предшествует прямому (основному).
  • Подобным образом используются также личные и безличные вопросы.
  • Открытый вопрос может выступать в качестве контрольного для закрытого и наоборот. Так, например, вопрос о положительных и отрицательных сторонах работы (закрытый) контролируется открытым вариантом: Напишите, пожалуйста, что могло бы повысить Ваш интерес к работе?

И, наоборот, открытый вопрос дополняется закрытым. Например:

Какие аспекты Вашей профессиональной деятельности Вы считаете наиболее важными?
-----------------------------------------------------------------------
Укажите Ваши более и менее существенные служебные функции.
-----------------------------------------------------------------------

Базовые принципы построения анкеты

Учет особенностей восприятия респондентами текста анкеты — ведущий принцип, из которого следуют и все другие требования к ее построению. Анкета должна быть написана простым языком при соблюдении нескольких основных правил:

  • Правило "воронки". Оно состоит в том, что подготовка респондента к наиболее важным ответам происходит при помощи постановки в начале анкеты наиболее простых вопросов, которые затем постепенно усложняются. Такой порядок позволяет респонденту сформировать уверенность в своей способности выступать в своеобразной роли эксперта, мнение которого является важным. Напротив, постановка в начале анкеты сложных вопросов может привести к отказу респондента от участия в исследовании. Таким образом, первые вопросы должны быть наиболее простыми, далее следуют более сложные (желательно событийные, а не оценочные), затем еще более сложные (мотивационные), потом - спад (снова событийные, фактологические), и в конце — наиболее сложные вопросы (один-два), после чего - вопросы социально-паспортной статистики.
  • Смысловые блоки в анкете должны быть примерно одинакового объема. Доминирование какого бы то ни было блока неизбежно отражается на качестве ответов на вопросы других блоков. Для плавного перехода от одной темы к другой в анкете обычно используются буферные вопросы или вопросы-мосты. Например: "А теперь поговорим о...", "А теперь несколько слов о...".
  • Использование "наводящих" вопросов ведет к получению не соответствующих действительности ответов. В этом случае ответ внушается респонденту. Например, когда необходимо получить информацию об отношении к уровню зарплаты, следующие формулировки вопроса будут определять наиболее вероятные ответы:

Довольны ли Вы уровнем оплаты труда? (Интервьюер показывает свою явную заинтересованность в ответе, поэтому опрашиваемый будет стараться уловить, какой ответ желателен, а не отвечать на вопрос искренне.)

Вы довольны уровнем оплаты труда, не так ли? (Внушается утвердительный ответ на вопрос.)

Вас не устраивает уровень Вашей зарплаты, не так ли? (Внушается отрицательный ответ на вопрос.)

Довольны Вы или нет уровнем оплаты труда? (Категорический вопрос, требующий ответа только "да" или "нет", хотя возможна еще целая гамма промежуточных состояний и оценок.)

Одной из возможных грамотных форм этого вопроса мог бы стать закрытый вопрос.

Например: В какой мере Вы довольны или не довольны уровнем оплаты труда?

Не доволен Доволен
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

° В вопросах не используются слова, имеющие субъективное значение. Разные люди по-разному будут определять одни и те же понятия (например, счастье, престижная работа, хороший отпуск и др.).

° Цели и задачи исследования не должны превалировать над логикой построения анкеты. Например, при изучении отношения к ресторанам было бы логичным сначала выяснить, посещают ли рестораны выбранные респонденты, а уж затем перейти к направленному опросу тех, кто ответил утвердительно. Однако, принимая во внимание тот факт, что значительная часть населения не может себе позволить поход в ресторан, анкету следует верстать несколько иначе. В первую очередь, нужно формулировать вопросы для всех, затем — для посещающих ресторан, потом — для не посещающих, а в конце — снова для всех респондентов. Разделение групп опрашиваемых производится с помощью так называемых фраз-"фильтров". Например: "Следующие вопросы относятся к тем, кто посещает рестораны", затем — "Эти вопросы адресуются тем, кто не посещает рестораны", и в заключение — "Последние пять вопросов относятся ко всем опрашиваемым".

Верстка анкеты

Анкета должна быть простым и удобным в работе документом, отвечающим следующим основным характеристикам:

  • Все смысловые разделы начинаются пояснением, которое выделяется определенным шрифтом.
  • Каждый вопрос сопровождается четкой инструкцией, как на него отвечать отметить какие-то пункты, отвечать в свободной форме и др.
  • Нельзя разрывать текст, относящийся к одному вопросу.
  • Все вопросы нумеруются по порядку, а варианты ответов обозначаются буквами или цифрами.
  • Желательно применять разнообразные шрифты и разнообразную верстку вопросов и ответов. Разными шрифтами набирают вводные замечания к серии вопросов, сами вопросы, инструкции по тому, как отвечать, а также варианты ответов.
  • Для оживления текста используют также рисунки и необычные способы отметки. Например, часовой циферблат, если указать объем времени, затрачиваемый на что-либо.

Почтовые опросы
Как уже отмечалось в первой главе, почтовые опросы являются достаточно эффективным и недорогим видом опроса. Их стоимость во много раз ниже, чем сбор данных путем личных интервью. Основные расходы — почтовые или курьерские услуги по доставке анкеты респонденту и обратно. Главным недостатком почтовых опросов является проблема возврата заполненных анкет. Соблюдение некоторых дополнительных требований может заметно повысить возврат разосланных анкет и улучшить качество получаемой информации. Главные факторы, влияющие на повышение возврата опросных листов, следующие:

  • уведомление об опросе, посылаемое за 3-4 дня до отправки анкеты респонденту. В этом уведомлении организаторы обращаются с просьбой принять участие в исследовании. Еще более эффективным является уведомление по телефону;
  • напоминание через 2-3 недели о том, что респонденту была направлена анкета, но он не отреагировал на обращение;
  • сувениры или возможность участия в лотерее и розыгрыше ценных призов для людей, заполнивших анкеты.

Личные интервью
Тесный контакт с исследуемой аудиторией является неоспоримым преимуществом интервью перед анкетным опросом, так как позволяет получить результаты, максимально приближенные к реальным. Особую роль при личном интервью играет контакт между интервьюером и респондентом. Успех интервью в большей степени зависит от таких качеств, как:

  • умение слушать, не перебивая, тактично задавая наводящие вопросы,
  • способность умело интерпретировать ответы респондента,
  • умение говорить понятно, неторопливо, доводя до опрашиваемого полный смысл вопросов,
  • умение молчать, когда респонденту необходимо время, чтобы обдумать ответ,
  • способность чувствовать настроение респондента, его возможное предубеждение, апатию, а также умение придать беседе спокойный деловой характер.

Телефонные интервью
Экономичность и высокий уровень достоверности их данных — главное преимущество телефонных интервью. Однако из-за низкой степени телефонизации российских городов, а особенно сельской местности этот метод применим только в крупных городах. Телефонные опросы проводятся во второй половине дня, когда большее количество людей уже возвращается с работы. Одной из трудностей является то, что опрашиваемые люди не всегда идут на контакт с интервьюером.

Интерактивный опрос
Интерактивные опросы в последнее время широко используются в эфирных СМИ и Интернете. Но они выполняют не исследовательскую, а публицистическую функцию. Они не являются репрезентативными и демонстрируют мнение аудитории канала или радиостанции по определенным проблемам в жизни общества. Результаты этих исследований (поддержка той или иной позиции или общественного деятеля) являются хорошим аргументом при воздействии на аудиторию СМИ, проводящих интерактивные опросы. В Интернете недавно появился специализированный сайт Poll4AII (www.pol4all.ru), через который любой желающий может провести мини-опрос среди пользователей Интернета.

Пример: Многие телеканалы во время своих передач используют интерактив для того, чтобы узнать мнение своих зрителей по какому-либо важному вопросу. В преддверии президентских выборов было модным задавать своим зрителям вопрос: "За кого Вы будете голосовать?".

Экспертный опрос
Это особый вид опроса, который используется, когда необходимо выяснить мнения определенной группы специалистов по интересующей компанию проблеме, например опрос ведущих аналитиков инвестиционных компаний по проблемам привлечения инвестиций в ту или иную отрасль экономики. Экспертные опросы, как правило, не анонимны, они исключают вопросы-ловушки, так как предполагают сознательное сотрудничество эксперта в выяснении необходимых проблем. В опросах этого типа приглашают принять участие около 15-20 экспертов, из которых 10-15 дадут согласие на участие в исследовании. Тема опроса должна быть четко обозначена и строго сформулирована. Важно подчеркнуть роль мнения каждого из экспертов. В экспертных опросах в основном используются открытые вопросы, а закрытые предназначены лишь для оценки уровня согласия или несогласия с уже высказанными мнениями других специалистов.
Один из вариантов техники экспертного опроса называется "методом Дельфы" (Delphi panels). Суть его заключается в неоднократном обращении к одним и тем же экспертам. Вначале выясняется общий спектр мнений по интересующей проблеме. В ходе последующих исследований высказанные оценки ранжируются по уровню важности и приоритетности для проведения большого исследования общественного мнения. "Метод Дельфы" можно также использовать для определения оценки экспертами результатов PR-кампании до и после ее проведения.

Типичная логика экспертного опроса строится следующим образом:

° указание сути изучаемой проблемы и мотивов обращения к эксперту,
° информация о содержании предлагаемых вопросов,
° формулировка каждого проблемного вопроса,
° общая оценка обсуждаемой проблемы,
° дополнительные замечания и комментарии,
° выражение благодарности эксперту за оказанную помощь.

Пример: Известная фармацевтическая компания проводила исследование, вызванное опасением, что их разработки недооцениваются держателями акций, журналистами, а также целевыми аудиториями. В ходе исследования было опрошено около 30 журналистов и биржевых аналитиков.

Анкета

1. Как Вы обычно получаете информацию об исследованиях и разработках новых лекарственных препаратов от Управления по контролю над продуктами и медикаментами?

2. Насколько важен новый исследуемый медикамент как индикатор потенциала компании?

3. Каков, по Вашему мнению, рейтинг следующих компаний в области клинических исследований и разработки лекарственных препаратов?
° Еli Lilly
° Merck
° Pfizer
° Schering-Plough
° SmithKline Beecham

4. Какие из перечисленных компаний наиболее эффективно оповещают о своих разработках лекарственных препаратов на ранней стадии?
° Еli Lilly
° Merck
° Pfizer
° Schering-Plough
° SmithKline Beecham

5. Связана ли информация об исследованиях и разработках с риском возникновения чрезмерных ожиданий от нового препарата?

6. Является ли пресса надежным источником информации о фармацевтических исследованиях и разработках?

Ситуационные опросы
Ситуационные опросы проводятся для выяснения мнения целевой аудитории по определенной проблеме в определенный момент времени. Они дают информацию о степени информированности об организации, о том, какова репутация организации, как оцениваются ее действия в глазах общественности. Ситуационные опросы используются перед проведением PR- кампании и обеспечивают PR-специалиста необходимым уровнем информации для планирования дальнейшей PR-деятельности. После осуществления определенных действий в области Public Relations ситуационный опрос покажет реальные результаты кампании.

Пример: Данный опрос был проведен для того, чтобы определить, как PR-агентства и PR-отделы компаний используют Интернет в своей деятельности.

Анкета

1. На какую организацию Вы работаете?

° PR-агентство
° PR-отдел в государственной структуре
° PR-отдел е некоммерческой структуре
° PR-отдел в компании
° Другое

2. Оцените по 5-балльной системе важность использования следующих возможностей Интернета в Вашей организации:

0 — означает, что это не используется,
1 — не важно для организации,
5 — очень важно.

° Внутреннее использование
° Внешняя корпоративная коммуникация
° Отношения с инвесторами
° Маркетинг
° Техническая поддержка
° PR и реклама
° E-mail
° Другое

3. Если Вы используете Интернет внутрикорпоративно, то для чего именно?

Проставьте баллы от 0 до 5, как и в предыдущем вопросе

° Для внутрикорпоративной коммуникации
° Техническая поддержка
° Корпоративный информационный лист
° Внутренний e-mail
° Исследование
° Другое__________

4. Есть ли у Вашей организации представительство в Интернете и как давно?

° Нет сайта, нет планов
° Есть планы, нет сайта
° Идет разработка сайта
° Менее 6 месяцев
° более 6 месяцев
° Менее года
° От 1 до З лет
° более 3 лет

5. Вы рекомендуете своим клиентам открыть сайт?

° Только если они спрашивают
° Никогда
° Редко
° Обычно

6. Как часто Вы рекомендуете обновлять сайт?

° Ежедневно
° Еженедельно
° Ежемесячно
° Каждые 6 месяцев
° Реже, чем через 6 месяцев

7. Укажите в баллах важность для привлечения посетителей на сайт следующих компонентов.

1 — не важно, 5 — очень важно.

° Flash-графика
° Яркий дизайн
° Выдержанный дизайн
° Аудио
° Видео
° Креативная изюминка
° Ссылки на другие сайты

8. Что, по Вашему мнению, привлекает посетителей на сайт, есть ли у Вас идея их привлечения?

9. Что, по Вашему мнению, не привлекает посетителей сайта?

10. Какие сайты, по Вашему мнению, являются наиболее эффективными с точки зрения PR?

11. Сколько Вы планируете потратить на обучение сотрудников и оборудование для Интернета?

° 0 – 1000$
° 1001 – 5000$
° 5001 – 10000$
° 10000 – 25000$
° 25001 – 50000$
° 50001 – 100000$
° более 100000$

Проблемные опросы
Специфика проблемного опроса заключается в том, что он направлен на изучение конкретной проблемы, стоящей перед организацией, и на поиск реальных путей ее решения. Такой проблемой может стать, например, загрязнение окружающей среды. В этом случае компания готовит опрос основных целевых групп по двум основным направлениям. Первое направление будет включать вопросы по оценке деятельности компании в области защиты окружающей среды, второе — вопросы, в которых будет содержаться просьба указать перечень конкретных мер по защите окружающей среды, которые воспринимались бы общественностью как единственно правильные.

Пример: Предположим, Local Power & Lighting заинтересована в укреплении и развитии своей репутации как компании, которая заботится об окружающей среде своего города. Ее анкета проблемного опроса будет выглядеть следующим образом:

1. Как бы Вы оценили деятельность компании Local Power & Lighting по защите чистоты воздуха и качества воды? (шкала от 5 до—5)

2. Объясните, почему Вы дали такую оценку.

3. Как хорошо, по Вашему мнению, компания может справляться с защитой окружающих ресурсов? (шкала от 5 до -5)

4. Что следует делать компании Local Power & Lighting для того, чтобы добиться подобных результатов?

Панельные опросы
Панельные опросы предполагают неоднократное обращение к одной и той же группе опрашиваемых. В первых исследованиях выясняется общее представление аудитории об интересующей проблеме. Дальнейшие опросы показывают изменение отношения респондентов к проблеме в результате проведенной PR-кампании.

Фокус-группы

Метод фокус-группы является одним из самых эффективных методов исследования и широко используется в маркетинге, Public Relations и рекламе. Фокус-группа состоит из 7-10 представителей целевых аудиторий, с которыми проводится групповое интервью по интересующей компанию теме. Это может быть выяснение отношения к политике организации, ее продуктам и услугам, тестирование PR-материалов при подготовке PR-кампании, новых продуктов, решений компании (например, о повышении цен) и др. Опрос фокус-группы проводится в специально подготовленном помещении с презентационным оборудованием (для показа рекламных роликов, печатных материалов и др.). Так как искренность ответов участников фокус-группы во многом зависит от профессионализма ведущего, то его роль, как правило, выполняет опытный психолог-консультант. Для того чтобы проведение фокус-группы дало хорошие результаты, нужно сделать следующее:

  • Определить, какие сведения необходимо получить. Не следует проводить фокус-группы без ясного представления о целях.
  • Выбрать ведущего. Лучшим выбором будет профессиональный психолог-консультант, имеющий опыт проведения фокус-групп или психологических тренингов. Ведущий фокус-группы формулирует основные вопросы, регулирует обсуждение и создает атмосферу, в которой участники будут вести себя наиболее свободно, а их ответы будут максимально искренними.
  • Провести тщательный отбор участников. В фокус-группе должны быть репрезентативно представлены все основные социальные группы исследуемой целевой аудитории. Если, например, 60% целевой аудитории составляют мужчины от 25 до 30 лет, то 6 из 10 участников фокус-группы должны быть мужчинами от 25 до 30 лет.
  • Определить время проведения фокус-группы. Оно должно быть, прежде всего, удобно для участников. Наиболее подходящим временем являются выходные дни и вторая половина рабочего дня. Внимательное отношение к нуждам участников исследования создаст атмосферу сотрудничества и дружелюбия и повысит эффективность фокус-группы.
  • Договориться об оплате. Большинство фокус-групп проводятся с оплатой участия. Упомянуть об этом можно в анкете, раздаваемой в начале интервью.
  • Если планируемая фокус-группа будет состоять из 10 человек, следует пригласить 15 (на случай, если кто-то не придет), чтобы застраховаться от неявки и срыва интервью. Если пришедших людей будет больше, чем нужно, всегда можно поблагодарить лишних участников, заплатить им и попрощаться.
  • Встретиться с ведущим фокус-группы и сформулировать для него основные задачи исследования. Необходимо снабдить ведущего полным перечнем нужной информации и детально проработать предварительный список вопросов.
  • Обеспечить участников интервью прохладительными напитками. Если фокус-группа проходит в обеденное время, необходимо запланировать перерыв и приготовить небольшой фуршет.
  • Проверить готовность помещения и наличие необходимых материалов и канцелярских принадлежностей (например, телевизор с видеомагнитофоном, проектор для слайдов, анкеты для участников, доска для записей и др.).
  • Во время проведения фокус-группы следует:
       ° Записывать все происходящее на видео или магнитофон. На случай, если с техникой возникнут проблемы, надлежит делать конспект основных мыслей и оценок, высказываемых в ходе интервью.
       ° Убедиться в том, что приглашенные участники знают, чего от них хотят, подробнее рассказать им о приглашающей организации, целях и задачах исследования. Следует подчеркнуть, что для организации очень важно мнение каждого.
       ° Начать интервью с простых вопросов. Например, если в ходе исследования организация хочет протестировать новый логотип компании, первый вопрос интервью может быть о любимом цвете.
       ° Учесть, что для получения объективных результатов каждый из членов фокус-группы должен сформулировать развернутый ответ на каждый из обсуждаемых вопросов.
  • Примерная продолжительность фокус-группы составляет от 45 минут до двух часов. Если интервью продлится больше часа, то целесообразно запланировать 15-минутный перерыв.
  • После завершения фокус-группы следует сравнить полученные в ее ходе сведения с поставленными целями, чтобы объективно оценить результаты исследования.
  • Составить полный отчет о проведении фокус-группы. Надлежит зафиксировать наиболее распространенные мнения по обсуждаемым проблемам. Эти мнения будут учитываться при дальнейшем планировании PR-деятельности.

 

 

http://patlah.ru

© "Бизнес-Энциклопедия" Патлах В.В. 2005-2010 гг.

Loading...

..

Загрузка...

оооооооооооооооооооооооо