Оценка результатов

Независимо от вида исследования его результаты всегда должны быть оценены. Оценка результатов проводится для того, чтобы выяснить, что произошло и почему.

Оценка результатов зависит от следующих критериев:

В PR, по мнению Катлипа, Центра и Брума, оценка результатов может быть разделена на три уровня, отражающие разные этапы PR-процесса*.

Первый уровень оценки включает подготовку критериев и методов.

Оценка состоит из трех компонентов: адекватность background-информации, соответствие содержания послания его структуре, качество представления послания (стиль, формат, презентация). Этот вид оценки можно провести внутри компании. На этом уровне оценки также используются фокус-группы.

Фокус-группы являются эффективным механизмом тестирования посланий компании на концептуальной стадии.

------------------------------------------------------------------------
*Grunig, James Excellence in public relations and communication management. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1992, p. 187

Оценка действий включает в себя измерение количества распространенных посланий (дистрибуция), использованных посланий (освещение), полученных посланий (тираж, охват), посланий, на которые среагировала целевая аудитория.

Самым распространенным видом подобной оценки является мониторинг СМИ и его анализ. Он может осуществляться как внутри организации, так и специализированными агентствами. Анализ вышедшего материала включает в себя как примитивное сравнение тиража издания и освещения события в СМИ, так и контент-анализ с охватом целевой аудитории.

Оценка воздействия является последним этапом оценки результатов. Описанные ранее этапы подготовки и действий являются только ступенями для эффективного воздействия на целевую аудиторию.

Воздействие PR-программы предполагает поддержание или изменение убеждений и уровней знания, отношений и взглядов, а также поведения и поведенческих предрасполо-женностей. Эффект программы по PR можно представить в виде линии домино. Если брать упрощенный вид коммуникации, то у нас получится, что после того как послание направляется целевой аудитории, это влечет за собой изменение уровня знания аудитории. Это, в свою очередь, приводит к изменению отношения или взглядов и далее — к изменению поведения и поведенческих предрасположенностей. Именно в таком виде обычно располагаются ступени от послания к изменению поведения целевой аудитории.

Катлип выделил семь категорий оценки воздействия количество узнавших содержание послания (измерение убежденности, знания, понимания), количество изменивших мнение, количество изменивших отношение, количество тех, кто ведет себя в соответствии с содержанием послания, количество повторяющихжелаемое поведение, достижение цели и/ или решение проблемы; социальное/ культурное изменение. Достижение каждой последующей ступени данной пирамиды постепенно усложняется. Чаще всего для оценки воздействия используются разные виды опросов, которые наиболее точно демонстрируют, какой ступени достигла PR-программа.

Пример исследования

Аналитический отчет о результатах исследования "Связи с общественностью е российских банках"*
------------------------------------------------------------------------
* Источник www.sovetnik.ru. Авторы исследования: Наталья Горгидзе, Александр Загрядский, Александр Чумиков.

Выдержки из отчета

Характер исследования и эксперты

1. Анкета рассылалась по почте в виде вкладыша к "Вестнику АРБ", а также размещалась на сайте МПК www.pressclub.host.ru.

Ответы респондентов ранжировались по десятибалльной шкале, где самая низкая степень приоритетности означала 1, а самая высокая — 10. Цифры размещенные в приводимых ниже таблицах ("сумма баллов") означают абсолютное число баллов, полученных той или иной позицией после сложения всех оценок респондентов.

Ответы носили конфиденциальный характер и в дальнейшем используются лишь в обобщенном виде, без указания названий конкретных банков.

2. В опросе приняли участие 28 организаций. Среди респондентов 13 региональных, 9 общероссийских, 3 корпоративных банка, 2 банка, которые назвали себя, соответственно, городским и муниципальным, а также государственная корпорация "Агентство по реструктуризации кредитных учреждений" (АРКО). Далее при анализе результатов опроса все банки-респонденты будут поделены на две условные группы:

° "федеральные" (общероссийские, имеющие филиалы в субъектах РФ) и "региональные" банки. Ответы АРКО условно причислены к группе "федеральных" банков.

Среди экспертов есть банки из таких регионов и городов, как:

° — Москва и Санкт-Петербург,
° — республики Татарстан, Башкортостан, Кабардино-Балкария,
° — Камчатская и Амурская области,
° — города Самара, Екатеринбург, Нижний Новгород, Ростов-на-Дону, Вятка, Пенза, Нижневартовск, Саратов

3. В опросе приняли участие как специалисты, профессионально занимающиеся связями с общественностью, так и руководители банков и их профильных подразделений:

° — руководители служб по связям с общественностью и их заместители — 14;
° — председатели правления банков и их заместители — 4;
° — руководители различных отделов маркетинга, корреспондентских отношений, по продвижению банковских услуг и др. — 10.

Таким образом, в исследовании приняли участие банки, расположенные в различных по экономическим и социальным признакам регионах, а в самих банках - специалисты ряда внутрибанковских секторов. Это позволяет сделать вывод о высоком уровне экспертной репрезентативности и предположить, что полученные результаты в значительной степени отражают общероссийскую ситуацию.

Направления деятельности PR-служб банков

Вопрос о направлениях PR-деятельности банков задавался респондентам дважды один раз — в формулировке "Каковы приоритетные направления деятельности PR-службы вашего банка?", второй — "Какие направления PR-деятельности в 2000 году могли бы в наибольшей мере способствовать реализации стоящих перед банком задач?". В предложенных вариантах ответов были намеренно перемешаны разные по своему логическому основанию позиции. При анализе результатов исследования группы позиций разделялись, а результаты (количество баллов, выставленных в первом и втором случае) складывались. Проведенные операции способствовали большей точности полученных данных, которые выглядят следующим образом:

На кого направляется PR-воздействие

1. Клиенты (224 балла в первом случае + 209 баллов во втором = 433, среднее значение — 216,5).

2. СМИ (163 + 187 = 350, среднее значение — 175).

3. Акционеры (190 баллов + 157 баллов = 347, среднее значение — 173,5).

4. Коллектив (персонал) банка (164 + 163 = 327, среднее значение — 163,5).

5. Государственные структуры и общественные организации (161 + 150 = 311, среднее значение — 155,5).

6. Местная общественность (143 — одна комбинация цифр означает, что позиция включалась в анкету один раз).

Иерархия представляется абсолютно естественной и закономерной. Совершенно справедливо, что клиенты находятся на первом месте (причем с большим отрывом), ведь именно они приносят в банк деньги. Акционеры — это люди и структуры, принимающие ключевые решения, поэтому работа с ними также важна. СМИ информируют клиентов и акционеров, одновременно являясь объектом воздействия со стороны банков и инструментом воздействия на клиентов и акционеров.

Дальше размещается следующий блок персонал банка, который обслуживает клиентов и акционеров, государственные и общественные организации, с которыми необходимо поддерживать хорошие отношения, и, наконец, местное сообщество — дружба с ним, возможно, не столь приоритетна, но и ссориться ни к чему.

Какие направления PR-Деятельности считаются главными

1. Создание позитивного имиджа у целевых аудиторий, разработка программ по созданию, укреплению и защите имиджа банка (206 баллов в первом случае + 180 во втором = 386, среднее значение — 193).

2. Паблисити Репутация в финансовых кругах и банковском сообществе (182 балла).

3. Организация специальных событий — пресс-конференций, презентаций, "круглых столов", выставок (161 балл).

4-5. Планирование и проведение кампаний по позиционированию новых банковских услуг (160 баллов).

4-5. Составление и обновление банковских web-сайтов (160 баллов).

6. Составление и публикация информационных брошюр о банке и корпоративных газет (144 балла).

7. Организация и подготовка к интервью и публичным выступлениям топ-менеджеров (140 баллов).

8. Создание специализированных информационных баз данных (128 баллов).

9. PR в кризисных ситуациях, в том числе подготовка антикризисных пакетов и посткризисная коррекция имиджа банка (140 баллов + 100 баллов = 240 баллов, среднее значение — 120).

10. Исследование и мониторинг отдельных сегментов рынка (119 баллов).

11. Обучающие семинары итре-нинги (108 баллов).

12. Организация и проведение корпоративных развлекательных мероприятий (82 балла).

13. Поиск наиболее выгодного объекта спонсоринга и меценатства (71 балл).

Прокомментируем полученные результаты. На первом месте располагается связка имидж — паблисити — репутация. Так, собственно говоря, и должно быть.

Во-первых, потому что эти понятия — более общие по отношению ко всем остальным.

Во-вторых, в атмосфере высокой рыночной конкуренции постепенно нивелируются ассортимент банковских услуг, условия вложения средств, скорость обслуживания. Потенциальному клиенту становится все сложнее решать, в какой банк ему обращаться. Однако невозможно привлечь в банк клиентов, не создав банку имени.

Отсюда в финансовой сфере и возникает приоритетная потребность формирования позитивного имиджа. Все более важным становится так называемый "сервис отношений". Причем к банкам это относится в большей степени, чем к другим коммерческим структурам человек часто покупает товар неизвестного производителя, но он никогда не разместит деньги в банке, о котором ничего не знает.

Говоря о сочетании имидж — паблисити, заметим паблисити (достижение известности) существует в рамках концепции имиджа (система построения корпоративного контекста и развития корпоративных коммуникаций), но никак не наоборот. Не всякая (пусть и позитивная) известность нужна банку, а только та, которая направлена на оптимизацию его места в системе существующих экономических и политических отношений.

Адекватное паблисити, соответствующее концепции имиджа банка, и обеспечивает ему благоприятную репутацию среди клиентов и иных целевых групп.

Среди других приведенных позиций, которые, повторим, являются более частными по отношению к имиджу, паблисити и репутации, обратим внимание на весьма незначительное место следующих направлений:

° исследование и мониторинг отдельных сегментов рынка,
° PR в кризисных ситуациях,
° поиск наиболее выгодного объекта спонсоринга и меценатства.

Что касается исследований, то здесь вновь напрашивается предположение о том, что многие банки "застолбили" рынок, сосредоточив у себя за счет немногих, но крепких личных связей крупную и конкурентоспособную клиентуру, замкнули на себя стабильные финансовые потоки. Для них необходимость исследований и мониторинга, а зачастую и связей с общественностью в целом неочевидна.

Однако существует и другой известный тезис: преимущества, полученные при первоначальном разделе клиентов, длятся не вечно.

Если говорить о низком месте PR в кризисных ситуациях, то полученный результат может свидетельствовать о том, что банки-респонденты не сильно пострадали в результате кризиса 1998 года, или уже преодолели его последствия, или специалисты PR-структур не допускаются к информации и принятию решений в чрезвычайных ситуациях.

Невысокие баллы, полученные спонсорством, удивительны потому, что сюда вкладываются средства, являющиеся во многих случаях основной частью PR-бюджета банков.

СМИ, с которыми банки взаимодействуют

В результате анализа ответов на данный вопрос были выявлены лидеры среди СМИ, с которыми банки предпочитают сотрудничать для доведения информации до целевых групп.

Газеты
Лидирующие позиции принадлежат следующим изданиям:

1) "КоммерсантЪ" (одинаковое упоминание региональными и федеральными банками),
2) "Аргументы и факты" (преимущественное упоминание региональными респондентами),
3) "Комсомольская правда" (равным образом популярна среди общероссийских и региональных респондентов).

Аутсайдерами (всего 1 упоминание) являются "Российская газета" и "Парламентская газета".

Журналы
Среди еженедельных журналов иерархия популярности выглядит следующим образом:

1) "Эксперт",
2) "Деньги",
3) "Профиль",
4) "Банковское дело в Москве".

Следует подчеркнуть, что все названные журналы пользуются очевидной популярностью среди федеральных респондентов, регионалы упоминают о них всего по одному разу.

Среди других журнал о в были названы: "Вестник АРБ", "Банкир", "Финансист", "Компания", "Профсоюзы", "Дипломат", "Налоги России", "Рынок ценных бумаг", "Советник", "PR-диалог".

Радио
Региональные респонденты в большинстве своем слушают "Русское радио" и "Европу плюс", общероссийские — "Эхо Москвы" и радио "Маяк".

Телевидение
Телевизионные каналы распределили голоса респондентов по мере убывания следующим образом ОРТ, НТВ, ТВЦ.

Интернет-сайты
Самыми посещаемыми Интернет-сайтами являются собственные банковские страницы, затем новостные сайты (www.polit.ru, www.strana.ru, www.utro.ru) и сайты информ-агентств (www.rbc.ru, www.ak&m.ru). Назывались также web-страницы: www.cbr.ru, www.solidar.ru, www.kazna.ru, www.iks.ru.

При взаимодействии со СМИ предпочтение отдается печатным изданиям, затем телевизионным каналам и только потом радио. В таком ранжировании есть очевидный резон печатные издания живут дольше, их можно передать из рук в руки. Кроме того, газетные и журнальные страницы предоставляют возможность подробно прокомментировать позицию банка потому или иному вопросу, наладить обратную связь с читателем, публикуя телефоны "горячих" линий и справочных служб.

Содержание

http://patlah.ru

© "Бизнес-Энциклопедия" Патлах В.В. 2005-2010 гг.