Загрузка...
Бизнес - Энциклопедия

оооооооооооооооооооооооо

Загрузка...
 
Public Relations
 

Корпоративная визитка

Чем отличаются лучшие годовые отчеты

Акционеры и самый широкий круг заинтересованных лиц каждый год ожидают годовой отчет — и не столько как итог финансового года, сколько как достоверную информацию о стратегии компании и ее корпоративной культуре, ее отношении к своим сотрудникам, окружающей среде и обществу в целом.
Питер Проуз, ведущий европейский эксперт по годовым отчетам.

Годовой отчет как конкурентное преимущество

Годовой отчет для нас — важный инструмент в конкуренции за капитал, клиентов, сотрудников и — не е последнюю очередь — за наш имидж в глазах общественности
Рольф Бройер, правление "Дойче Банк"

С того времени, когда были разработаны первые принципы бухгалтерской отчетности (считается, что их создателем был монах-францисканец Лука Пачиоли, написавший в 1494 году работу "Summa de anthmetica geometna proportioni et proportionalita"), отчетность использовалась различными инстанциями — от владельцев компании до налоговых органов — для получения точной и достоверной информации о состоянии компании и ее бизнеса.

Вместе с изменениями системы финансовой отчетности менялась и форма ее представления. Если поначалу владельцев бизнеса интересовали лишь скупые цифры и графики, то впоследствии потребовалось вводить в итоговый годовой документ новые дополнительные данные, комментарии, информацию о сотрудниках, направлениях бизнеса и т.п.

Качественно новый скачок в подготовке годовой отчетности произошел с развитием финансовых рынков, позволявших привлекать сторонний капитал для развития, в первую очередь — средства от широкого круга инвесторов на биржах. Отныне годовой отчет компании приобрел тот вид, в котором его принято готовить в настоящее время. Он превратился из скупого финансового документа в информационный и имиджевый материал, своеобразную визитную карточку компании. Более того, этот документ является обязательным для всех акционерных компаний, представленных на фондовых биржах различных стран мира (п. 465 Правил. Нью-Йоркской фондовой биржи — NYSE и соответствующие положения кодексов других бирж).

Качественный годовой отчет можно рассматривать и как важное конкурентное преимущество компании, позволяющее привлекать больше капитала на более льготных условиях за счет нефинансовых, имиджевых показателей. Причем значимость имиджевой составляющей можно измерить: профессор Гарвардской школы бизнеса Стивен Грейзер полагает, что 15% стоимости акций компаний приходится на ее имидж, а по мнению экспертов Ernst&Young, этот показатель еще больше - 35%.

В настоящее время годовой отчет считается самой важной формой взаимодействия компании не только с акционерами и инвесторами, но и со всеми заинтересованными лицами, к которым также относятся финансовые аналитики и рейтинговые агентства, поставщики и клиенты, кредиторы и партнеры, сотрудники компании, специализированная пресса и широкая общественность, - т.е. одним из ведущих инструментов Investor Relations. Данные опросов, проведенных финансовыми институтами США, Великобритании, Германии и Швейцарии, показывают, что для заинтересованных кругов годовой отчет - наиболее значимый и информативный документ компании, превосходящий по своим характеристикам годовые собрания, пресс-конференции, публикации и рекламные акции компании.

Большинство экспертов полагает, что годовой отчет:

° наиболее полно информирует о компании и ее перспективах,
° позволяет оценить стоимость компании и потенциал ее роста,
° способствует формированию имиджа компании,
° облегчает решение о вложении со стороны инвесторов и о кредитовании — со стороны финансовых структур.

Таким образом, годовой отчет — необходимость для акционерной компании или общественной организации, желающей привлечь стороннее финансирование или просто поддерживать имидж открытой и эффективной структуры.

Форма или содержание

При всей симпатии к дизайну, годовой отчет должен прежде всего давать финансовую информацию, даже если некоторые его страницы будут перегружены цифрами и графиками.
Клаус Райнер Кирххофф, немецкий эксперт по годовым отчетам.

Действительно, содержательная сторона годового отчета для акционера или инвестора гораздо более важна, чем любые изыски дизайнера. В конце концов, при принятии инвестиционных решений в большей степени принято смотреть на факты и перспективы, чем на форму, в которую они облечены. Вместе с тем игнорировать оформление тоже не стоит все наиболее удачные годовые отчеты подтверждают банальный вывод о необходимости единства формы и содержания.

Объединение содержательной и графической стороны отчета обычно осуществляется путем выбора лейтмотива, основного сообщения отчета. При всем богатстве тем, которые могут быть задействованы, их все-таки можно свести к нескольким основным:

  • Финансовые или рыночные показатели деятельности компании или открывающиеся перед ней перспективы. Данный вариант используется во всех отраслях экономики большинством компаний, так как концентрирует внимание на деловой стороне вопроса. Вместе с тем, учитывая большое количество отчетов, в подобном случае сложно выделиться из общей массы (за исключением, разумеется, случаев, когда результаты действительно выдающиеся).
  • Технологичность и инновационный характер компании. Подобные решения в большей степени характерны для высокотехнологичных компаний из сфер телекоммуникаций, е-бизнеса, автопрома, производителей бытовой и профессиональной техники, т.е. там, где наличие новых технологий (особенно востребованных рынком) является ключевым конкурентным преимуществом.
  • Глобальный характер операций компании. К нему часто склоняются кредитно-финансовые учреждения, коммуникационные, консалтинговые и аудиторские фирмы, а также компании FMCG, подчеркивающие возможность глобальных решений для своих клиентов, при этом — с непременным учетом локальных особенностей. Кстати, в противоположность этому ряд компаний использует свою "локальность", подчеркивая при этом знание местных особенностей и свое ведущее положение на конкретном рынке.
  • Ориентация на нужды и потребности клиентов. Подобный подход применяется различными компаниями, но в большинстве случаев — фирмами, специализирующимися на сфере услуг.
  • Отношение к сотрудникам. Чаще всего используется в отраслях, где крайне важен человеческий фактор, чтобы подчеркнуть наличие сильной команды как конкурентного преимущества, — в оптовой и розничной торговле, сфере услуг и консалтинга.
  • Социальная ответственность, к которой относятся спонсорская и благотворительная деятельность в спорте, культуре, здравоохранении и других социальных сферах. Тема, крайне популярная в США и ряде стран Европы, где отсутствие социальных проектов даже при выдающихся финансовых и прочих показателях может серьезно испортить имидж компании. Не случайно большинство специалистов констатируют, что "доклад только тогда хорош, когда он удовлетворяет двум требованиям: с одной стороны, дает четкую картину состояния компании акционерам и прочим заинтересованным лицам, с другой — показывает интеграцию компании с социальным и экономическим окружением".
  • Экологичность компании, ее забота о состоянии окружающей среды. Одна из основных тем, характерная для добывающих отраслей, химической и металлургической промышленности, добычи, доставки и переработки нефти и газа, автомобильных концернов — те компаний, деятельность которых связана с возможностью загрязнения окружающей среды.

Выбор темы определяется преимущественно стратегией компании, ее миссией и "видением". Хотя в ряде случаев определенные коррективы в содержание и оформление отчета могут вноситься и из краткосрочных, тактических интересов (в качестве примера можно привести ряд нефтедобывающих и химических компаний, которые после происшествий с неблагоприятными для экологии последствиями в срочном порядке вносили в отчет "экологические" мотивы). В зависимости от этих обстоятельств может использоваться какая-либо одна тема или же сочетание нескольких тем. В то же время даже при использовании нескольких мотивов основная роль отводится только одному.

Мы не будем подробнее останавливаться на содержании отчетов: эта сторона может значительно варьировать в различных странах и отраслях бизнеса, поэтому дать универсальные советы невозможно. Скорее, это задача консалтинговых компаний. Можно лишь отметить одну из наиболее значимых тенденций. Так, Роберт Экклз, профессор Гарвардской школы бизнеса, в своей книге "The Value Reporting Revolution moving beyond the earning games" отмечает, что в настоящее время из десяти наиболее значимых показателей деятельности компаний лишь 3 являются финансовыми, а остальные (конкурентная среда, доля рынка и перспективы ее роста, качество и опыт персонала и др.) — нет. Причем если качеством предоставляемой финансовой информации инвесторы и аналитики в целом удовлетворены, то прочих сведений дается явно недостаточно. Поэтому стоит ожидать, что в будущем выбор тем годовых отчетов будет зависеть в том числе и от этих факторов.

Выбор оформления

Годовой отчет - это не просто баланс. Он вынужден конкурировать с другими публикациями за внимание аудитории.

При выборе стиля оформления необходимо учитывать особенности корпоративного имиджа и дизайна. Свойственные компании элементы дизайна, логотип, написание названия и т.п. должны гармонично вписываться в общий стиль годового отчета, чтобы отражать традиции компании. В частности, в ряде случаев из-за изменения корпоративного дизайна вследствие слияний приходилось менять и стилистику отчетов.

Принципиальное решение — выбор общего стиля годового отчета. Специалисты выделяют 5 основных типов, отличающихся по эмоциональности, насыщенности графикой и восприятию экспертами.

Журнальный вариант оформления предусматривает максимальную эмоциональность отчета, соответствие требованиям публицистики, персонифицированное обращение к читателю. Если рассмотреть годовой отчет мирового лидера розничной торговли — Wal-Mart, в первую очередь заметны динамичные и эмоциональные фотографии, полные переживаний тексты (например, о жизни одного из сотрудников компании, вся семья которого работает в Wal-Mart). Ключевое сообщение этого отчета, адресованное не только финансовым рынкам, но и всем потенциальным клиентам сети магазинов: "Мы крайне успешная компания, но при этом сохранили свое человеческое лицо". Причем показатели деятельности компании настолько органично вплетены в стилистику, что никакого ощущения легковесности не возникает. Сходные годовые отчеты готовят и другие компании, ориентированные на массового потребителя, например McDonalds, отмечающий также международный характер своего бизнеса за счет использования иллюстраций со своими закусочными в разных странах мира.

Альбомный вариант отчета обычно выбирают компании из сферы услуг. Этот стиль отличается меньшей эмоциональностью, но наиболее смелыми дизайнерскими решениями. Немецкий специалист по годовым отчетам Клаус Райнер Кирххофф в качестве примера приводит отчет страховой компании Center Re. Задав вопрос, был 1 ли хорошим для компании прошедший год, отчет дает однозначный ответ "Absolutely". В качестве визуального решения использовались картины одной из американских художниц, в которых обыгрывалась тема вопросительного знака и уха человека.

Отчет-проспект сохраняет обилие и пестроту иллюстраций, характерных для журнального варианта, но гораздо менее эмоционален. Такой вариант использует британская ритейловая сеть Marks&Spenser, поместившая в отчет фотографии реальных товаров, представленных на полках ее магазинов. Сходные отчеты готовит и Canon, использующий в отчете иллюстрации из своей профессиональной рекламы и как бы говорящий: "Мы также хороши, как и наши товары".

Более традиционный вариант - отчет-презентация, отличающийся единой, достаточно сдержанной стилистикой, но типичный для бизнес-среды. А также отчет-протокол - более сдержанный в визуальных решениях. В то же время и эта форма отчета может быть достаточно привлекательной при хорошем дизайнерском решении, продуманном тексте и содержании.

Мы можем назвать и наиболее типичные иллюстрации, используемые в годовых отчетах. В первую очередь, это люди разных рас и народов, разнообразные ландшафты, развивающие тему глобальности компании, счастливые люди, воплощающие заботу компании о клиентах и об обществе, иллюстрации, символизирующие динамическое развитие, — бегущие люди, машины, самолеты, поезда в движении, работающие механизмы и т.п. Намного реже встречаются сделанные с юмором иллюстрации. При этом некоторые специалисты по годовым отчетам полагают, что материал будет выглядеть намного лучше, если вместо достаточно очевидных предметов и эмоций дать волю фантазии, эффективно использовать метафоры, ассоциации и другие символы (разумеется, кроме случаев, когда дела у компании идут не очень хорошо).

В зависимости от выбора стиля и иллюстративного материала годовой отчет может стать теплым, личностным и эмоциональным, а может быть деловым и серьезным. Стиль отчета, как уже было отмечено выше, зависит от стратегических и тактических задач компании. И в том случае, если он совпадаете корпоративным дизайном и имиджем, отчет будет убедительным.

Подробнее методика оценки дизайна отчетов, разработанная профессором по коммуникационному дизайну Олафом Леу (университет Майнц) и применяемая немецким журналом Manager Magazm в конкурсе лучших годовых отчетов, представлена ниже.

Язык отчета

Искусство составления годового отчета — это прежде всего поиск верных и нужных слов.

Текст годового отчета со всем основанием можно назвать особым жанром в литературе, так как он призван отражать характер компании, ее отношение к бизнесу, к конкурентам и клиентам, к экономике и своей стране. Это подразумевает особый выбор слов, структуры предложений, использование образов и метафор. Написание годового отчета — это не использование красивого слога, а донесение до читателей (каждого в отдельности!) сути представленной информации.

Поэтому основные требования к тексту идентичны требованиям к оформлению отчета в целом:

° наличие единой концепции, совпадающей с визуальным решением отчета,
° соответствие корпоративному стилю и решаемым задачам,
° структурирование и наличие перекрестных ссылок.

Основное внимание при подготовке текста стоит уделить обложке и вступлению, ведь конечная задача — побудить аудиторию дочитать отчет до конца, заинтересовать и даже заинтриговать ее, не перегибая, впрочем, палку. Поэтому желательно, чтобы на обложке был представлен слоган, лейтмотив годового отчета. А вступление и/или обращение к акционерам (как, впрочем, и весь отчет) должны быть персонифицированы, образны, но в то же время содержать необходимую деловую информацию, прежде всего — миссию компании и ее "видение".

Руди Келлер, профессор лингвистики из Дюссельдорфа и один из ведущих специалистов по стилистике годовых отчетов, полагает, что следует избегать безличных и пассивных конструкций, чрезмерно длинных предложений, неоправданного использования генетивных конструкций и отглагольных существительных, а также формальных обращений, снижающих интерес и затрудняющих восприятие информации. Зато личные обращения, повседневный язык, аллитерации и речевые фигуры (как и игра слов) создают индивидуальную атмосферу и ощущение общности, фокусируют внимание и облегчают чтение.

Эксперты также не советуют использовать профессионализмы и сокращения (во всяком случае, без их предварительного объяснения), избегать повтора слов, а также малопонятных профессиональных ассоциаций и метафор. Все-таки основная аудитория, на которую рассчитан отчет, — это акционеры и инвесторы, финансовые аналитики и журналисты, которые могут не знать специфических терминов. Кстати, во многих зарубежных отчетах для подобных объяснений вводится специальная часть — глоссарий, обычно расположенный в конце материала.

Текст отчета должен иметь четкую структуру с грамотно выстроенной аргументацией, а также перекрестными ссылками. Чтобы облегчить восприятие информации и выделить основные идеи, рекомендуются выделения и сноски, оригинальные графические решения для списков и перечислений. А к месту поставленные диаграммы и графики, снабженные точными подписями и комментариями, превратят деловой по сути текст в увлекательное "чтиво" для всех заинтересованных лиц.

И напоследок еще одна рекомендация для составителей годовых отчетов: практика показывает, что в процессе согласования с вышестоящими инстанциями язык отчета все более насыщается стандартными фразами, в результате чего теряется индивидуальность и оригинальность текста. Поэтому целесообразно согласовывать только фактическую сторону вопроса, оставляя за собой право на сохранение стиля текста.

Игра с цифрами

Правильное представление цифр напоминает телеграмму. Оно сосредоточивается на важнейших показателях предлагая их в максимально сжатой и доступной форме.

Цифровые показатели, графики и диаграммы остаются ключевыми положениями годового отчета, так как отражают деятельность компании за истекший год (изменения оборота, прибыли, cash flow) и перспективы ее развития. И для других показателей (перспективы развития отрасли или рынка, динамика курса акций по отношению к фондовым индексам, положение конкурентов — их доли рынка, сравнение с их финансовыми показателями) также предпочтительна графическая или цифровая форма — не случайно эксперты используют термин benchmarking для их сопоставления. Вследствие этого цифрам при подготовке отчетов нужно уделить максимум внимания.

Подлинной классикой жанра стал годовой отчет British Telekom за 1996 год, в котором цифра вообще стала лейтмотивом: "457 фунтов в секунду", которые зарабатывает корпорация, сразу возбуждали интерес читателя. Дальше шло детальное объяснение, как именно эти деньги зарабатываются и на что они расходуются, создавая ощущение полной осведомленности о состоянии компании.

Многие компании выносят основные цифровые показатели за рамки таблиц и используют их, чтобы акцентировать внимание аудитории на результатах или перспективах развития. Но при этом, с одной стороны, цифр не должно быть слишком много, чтобы не запутать читателя и не отвлечь его внимание от основных показателей, с другой - чрезмерно мало, так как может возникнуть подозрение, что за недостатком цифр скрываются проблемы. Как отмечают эксперты, представление чисел хорошем отчете напоминает телеграмму отражено самое важное, отсечено все лишнее. И еще: даже используя цифры в качестве оформления отчета, стоит избегать красного цвета (который обычно применяется для обозначения убытков).

Для более наглядного представления динамики важнейших показателей и долей рынка целесообразно использовать диаграммы и графики, облегчающие визуальное восприятие. При этом оформление графиков должно совпадать с дизайном самого отчета. А в тех случаях, когда возможно неоднозначное толкование представленных результатов или требуется пояснение, обычно рядом с графиком дается текстовый блок.

По мнению специалистов, основные показатели имеет смысл давать до основного информационного блока. Обычно таким образом выносится ключевой тезис, 2-3 главных цифровых показателя или диаграмма. Это позволяет донести до читателя смысл отчета еще до того, как он начнет вникать в суть дальнейших сведений.

Немецкие эксперты, оценивая качество отчетов, учитывают наличие сносок, выделений, таблиц и графиков, их выразительность, а также их помощь в структурировании материала и выделении ключевых сообщений. При анализе оформления также оценивается, дополняют ли иллюстрации и графики текстовую информацию, или же они используются в сугубо "косметических" целях.

Равнение на...

Качество годовых отчетов постепенно улучшается, но не так быстро, как идет прогресс в медицине или телекоммуникациях. На мой взгляд, прогресс идет достаточно медленно.
Сид Кейто, ведущий американский эксперт по годовым отчетам.

В большинстве стран мира с развитыми финансовыми рынками регулярно проводятся конкурсы на лучший годовой отчет. Наиболее авторитетными считаются мероприятия, проводимые журналом IR-Magazme, входе которых оценивается качество работы с акционерами, инвесторами, специализированной прессой и общественностью. Причем лучший годовой отчет — одна из наиболее почетных номинаций. Подобные конкурсы проходят в США, Великобритании, Канаде, странах Юго-Восточной Азии.
Лучшим годовым отчетом Великобритании был признан отчет ВР Атосо, в Азии первый приз получил холдинг DBS Group, а в США на высший "титул" в этом году претендуют Berkshire Hathaway, Colgate-Palmolive, General Electric и Pfizer.
Заслуживают пристального внимания и оценки, выставляемые годовым отчетам признанным "гуру" годовых отчетов, американцем Сидом Кейто. Так, по его версии, лучший годовой отчет за истекший год представила компания Tellabs, материал которой соответствовал самым строгим критериям оценки.
В странах континентальной Европы главные конкурсы проводят местные специализированные издания. Например, в Германии это авторитетный ежемесячный журнал Manager Magazm, в России — еженедельный журнал "Эксперт" и т.п. При этом в России отчет может стать лучшим в четырех номинациях классика жанра, информационная насыщенность, дизайн и полиграфия и отчет в Интернете. Победителями, по версии "Эксперта", стали "АвтоВАЗ" (нефинансовый сектор) и РОСНО (финансовый), "Норильский никель" и "Альфа-Банк", "ЕЭС России" и "Центрокредит", "Волга-Днепр" и "Газбанк" — соответственно по номинациям.
Также в России конкурс на лучший дизайн годового отчета проводится в рамках Московского международного фестиваля рекламы, первый приз на котором получил отчет банка "Кредит-Москва".
Анализ лучших годовых отчетов позволяет говорить о существующих в настоящее время отличиях между отчетами компаний Америки, Европы и Азии. Различия между американскими и европейскими подходами — это следствие не только различий в менталитете, но и в особенностях финансовых систем Старого и Нового света. Для американской (хотя стоило бы говорить скорее об американо-английской) модели характерен выраженный индивидуализм решений и ориентированность на инвесторов как основной способ финансирования развития предприятия. Для европейской (наиболее типичный вариант - немецкой) — ориентация на кредитные организации и налоговые органы, подразумевающая более сдержанный, деловой подход. А вот для России назвать четкие характеристики годовых отчетов крайне сложно, поскольку этот вид взаимодействия с акционерами, инвесторами и общественностью только развивается.
Правда, все эксперты в один голос утверждают, что со временем, с внедрением международных правил финансовой отчетности и бухучета, с глобализацией экономических отношений и рынков эти различия будут исчезать. И не исключено, что и годовые отчеты компаний из различных стран и континентов также станут схожими. Но, по всей вероятности, это произойдет нескоро.

Сергей Серебряков
Руководитель отдела рекламы и PR ЗАО "Арнебия"

Как оценивают дизайн годовых отчетов?

В свое время мы направили запросы по методике оценки дизайна годовых отчетов организаторам конкурсов в России, Германии, Великобритании и США. Наиболее подробный, детализированный ответ пришел из Германии от Manager Magazm — ведущего немецкого экономического журнала, организатора конкурса годовых отчетов в этой стране. Предложенная методика оценки разработана профессором Олафом Леу, специализирующимся на коммуникационном дизайне в университете Майнца. Мы приводим ее полностью, чтобы компании могли использовать ее при разработке дизайна отчетов.

Отчет оценивается на основании количества баллов, присуждаемых по каждой номинации. Отчет, набравший от 0 до 114 баллов считается плохим, 115-227 — ниже среднего, 228-341 —стандартным Отчет, набравший от 342 до 455 баллов, считается хорошим, 456-570 баллов — отличным.

В каждой категории по каждому параметру присылается от 1 до 10 баллов, которые затем суммируются и умножаются на коэффициент, установленный для данной категории. Затем путем сложения показателей для каждой категории подсчитывается общая сумма баллов.

1. Общее впечатление

01. Привлечение внимания
02. Презентабельность
03. Оригинальность
04. Наглядность
05. Наличие драматизма в оформлении
06. Соответствие отраслевым стандартам

Коэффициент — 2,5 Максимальное кол-во баллов за данную категорию — 150.

2. Оформление

07. Заголовки
08. Оформление обложки, побеждающее к дальнейшему чтению отчета
09. Распознаваемые элементы оформления
10. Фиксация взгляда

Коэффициент — 2,0 Максимальное кол-во баллов за данную категорию — 80.

3. Шрифтовое оформление

11. Наличие микро- и макропечати
12. Читаемость текста
13. Соблюдение типографских пропорций
14. Качество верстки Коэффициент — 1,0.
15. Таблицы

Коэффициент — 2,0. Максимальное кол-во баллов за данную категорию — 60.

4. Иллюстрации.

16. Наличие единой концепции оформления
17. Выразительность
18. Связь со сферой деятельности компании
19. Общее качество иллюстраций

Коэффициент — 2,0. Максимальное кол-во баллов за данную категорию — 80.

5. Информативность графиков.

20. Наличие концепции
21. Доступность
22. Качество оформления графиков

Коэффициент — 3,0. Максимальное кол-во баллов за данную категорию — 90.

6. Цвет

23. Гармония используемых цветов
24. Использование цвета как структурного элемента

Коэффициент — 1,0. Максимальное кол-во баллов за данную категорию — 20.

7. Производство.

25. Качество бумаги
26. Качество оформления материалов
27. Качество печати
28. Переплет

Коэффициент — 1,0. Максимальное кол-во баллов за данную категорию — 40.

8. Бонусы.

29. Наличие портретных фотографий (руководства и т.п.)
30. "Облагораживание"
31. Инновационные элементы
32. Дополнительная информация
33. Прочее

Коэффициент — 1,0. Максимальное кол-во баллов за данную категорию — 50.

9. Итоговый результат — не более 570 баллов.

Сергей Серебряков

 

 

http://patlah.ru

© "Бизнес-Энциклопедия" Патлах В.В. 2005-2010 гг.

Loading...

..

Загрузка...

оооооооооооооооооооооооо