|
Отношения со СМИ
Принципы взаимодействия с прессой
° Во взаимодействии с прессой основным принципом является гибкость.
° От лица компании с прессой должен общаться только один человек. При несогласованности информации из различных источников в прессу может просочиться нежелательная информация о компании.
° Не ждите, когда у вас будет вся информация. Этот принцип актуален при кризисных ситуациях, когда у вас нет всей полноты информации. Оставляя вопросы прессы без ответа, вы можете способствовать неправильному освещению происходящих событий, что впоследствии будет сложно исправить.
° Не отвечайте на все вопросы. Журналисты часто любят задавать провокационные вопросы, чтобы уличить во лжи или вытянуть скандальную информацию. Данные вопросы лучше пропускать или не давать точного ответа, уйти от него.
° Если ваши слова неправильно интерпретировали — требуйте извинений. Иногда журналист может не так понять или интерпретировать информацию — случайно или с корыстной целью. Если вы можете доказать это, надо обязательно требовать официального опровержения.
Ценность паблисити
° Анонсирование нового продукта или услуги. Ничто не собирает большего количества публикаций, чем грамотное анонсирование нового продукта или услуги. Чем уникальное продукт или услуга, тем больше материалов о нем.
° Репозиционирование старого товара. Когда товар находится на рынке уже давно и спрос на него начинает падать, можно попытаться целенаправленно поработать с прессой, чтобы через нее доказать потребителям его ценность и необходимость.
° Разъяснение потребительских свойств сложного товара. Когда товар сложен для полного объяснения его сущности и сфер его применения через рекламу, нет ничего лучше, чем осветить это на страницах газет или журналов.
° Маленький или нулевой бюджет. Отношения с прессой — довольно дорогое и очень трудоемкое занятие. Однако при правильном ведении дела можно добиться впечатляющих результатов при небольших затратах.
° Улучшение репутации организации. При участии специалистов компании в написании материалов для специализированных изданий, в обзорах рынка в центральных изданиях и др. репутация компании в глазах общественности значительно повышается.
° Ответ на кризисные ситуации. В кризисных ситуациях пресса становится незаменимым оружием разъяснения сложившегося положения дел.
Работа с прессой
° Знание последних сроков сдачи материала. Журналист всегда озабочен тем, как ему успеть закончить материал в срок. Если вы знаете сроки подачи материалов, этим можно пользоваться, готовя свои пресс-релизы таким образом, чтобы они попадали на стол журналиста или редактора отдела в тот момент, когда он можете ними ознакомиться, а может быть, и воспользоваться.
° Больше пишите, чем звоните. Из-за нехватки времени у журналиста часто не оказывается времени для разговоров по телефону. Ему легче ознакомиться с написанным материалом, так как по первому абзацу он может определить его ценность и, если он покажется ему интересным, использовать его или связаться с вами для более подробной информации.
° Направляйте пресс-релизы конкретному человеку. Обычно пресс-релизы теряются, но если направлять их конкретному журналисту, вероятность того, что они дойдут до адресата, заметно увеличивается.
° Заводите личные знакомства. События, происходящие в каждой конкретной сфере бизнеса, освещают вполне. определенные журналисты. Необходимо создать своего рода журналистский клуб, заведя личные знакомства.
° Не приставайте. Журналисты не любят, когда к ним настойчиво пристают. Их работа заключается в освещении событий, которые редакция или они сами считают интересными. Приставаниями вы ничего, кроме негативного отношения, не добьетесь.
° Используйте эксклюзивную информацию. За эксклюзивом охотятся все. Всегда желательно выбрать именно то издание, которое наиболее подходит компании, как по целевым аудиториям, так и по авторитету, и снабдить его эксклюзивной информацией.
Перепечатка материалов СМИ
Использование позитивных материалов СМИ может стать эффективным способом продвижения компании, и не только среди читателей того или иного издания.
Чтобы добиться хороших результатов от использования материалов СМИ, необходимо следовать следующим правилам:
° Не все интересующие вас аудитории знакомы с материалом о вас, даже если он был на первой полосе "Ведомостей". Для того чтобы быть уверенным в том, что все клиенты компании и ее основные партнеры ознакомятся с данным материалом, отправьте им его сами вместе с сопроводительным письмом.
° Распространяйте материалы внутри компании, вывешивайте их на досках объявлений и информации, чтобы сотрудники знали, что о компании пишут в прессе.
° Статьи из авторитетных изданий можно поместить в рамку и вывесить на стенах коридоров и в ре-сепшн-зале.
° Используйте выдержки из статей в корпоративных изданиях и брошюрах компании. Главное — не забыть указать название издания и дату выхода, для того чтобы все заинтересованные лица смогли прочитать материал полностью.
° Можно отправлять копии материалов в другие, не конкурирующие СМИ, так как если тема или компания им интересны, то они также могут опубликовать материал в своем издании.
Перепечатанные материалы могут быть направлены прямой почтовой рассылкой, раздаваться на встречах, сложить частью презентационных материалов компании или товара.
Звонок журналисту
После рассылки пресс-релиза всегда следует звонок журналисту. Не стоит начинать разговор с вопросов: "Вы получили мой пресс-релиз ?", "Когда вы используете его в вашем издании ?". Подобные вопросы только отталкивают журналистов, так как в течение дня они получают огромное количество аналогичных звонков.
Лучше всегда руководствоваться следующей последовательностью:
° Отправка пресс-релиза, желательно конкретному человеку.
° Звонок данному журналисту (при этом необходимо представиться и спросить, есть ли у него несколько минут для беседы с вами).
° Изложение сути пресс-релиза с попыткой заинтересовать собеседника. Если интерес появится, журналист вспомнит о пресс-релизе, а если он до него не дошел (что бывает очень часто), отправить пресс-релиз еще раз и проконтролировать его получение.
Не всегда первые попытки связаться с прессой могут увенчаться успехом, но не нужно отчаиваться, так как через месяц у вас может появиться такая новость, от которой никто не сможет отказаться.
Интервью
Перед интервью необходимо:
° подготовить список основных посланий компании, которые вы бы хотели осветить,
° подготовить факты и доказательства ваших слов и посланий компании,
° продумать сложные темы и неприятные вопросы, которые могут быть затронуты во время беседы, и сформулировать ответы на них,
° узнать, кто является читателями, зрителями или слушателями данного СМИ, и в подготовке к интервью учитывать специфику данной аудитории.
Во время интервью необходимо:
° брать на себя инициативу, быть готовым давать информацию, отвечать на вопросы и комментировать события, используя домашние заготовки,
° стараться быть честным, так как если вас уличат во лжи, то может возникнуть скандал и в результате вам перестанет доверять не только данное издание, но и его читатели,
° стараться быть самим собой, то есть не слишком надменным, официальным и т.д.,
° не использовать отрицательные слова в ответах на вопросы,
° следить за своими жестами, смотреть журналисту в глаза, не ерзать в кресле и т.д.,
° иметь в виду, что все сказанное вами может быть использовано в качестве цитаты.
После интервью:
° предложить журналисту свое расписание на неделю и телефоны, по которым с вами можно связаться, в случае если у него возникнут вопросы,
° поблагодарить журналиста, даже если интервью прошло, по вашему мнению, неважно.
Пресс-конференция
Пресс-конференция проводится только в тех случаях, когда есть общественно значимая новость. Сегодня проводится много пресс-конференций без информационного повода, что портит имидж компании и отношения со СМИ.
До пресс-конференции:
° Оповещение СМИ. Анонсировать пресс-конференцию необходимо за неделю путем рассылки приглашений и/или пресс-релизов (рассылку рекомендуется проводить ночью, когда телефонные линии свободны, и в автоматическом режиме, а также продублировать рассылку по факсу рассылкой по электронной почте). За 2-3 дня до события необходимо еще раз продублировать информацию. Обзвон заранее не аккредитовавшихся журналистов целесообразно сделать за день-два до пресс-конференции.
° Время проведения. Наиболее подходящие дни для пресс-конференций — со вторника по четверг, время — с 11:00 до 16:00. Если вы хотите, чтобы материал попал в утренние газеты, то тогда время проведения — 11:00 — 13:00.
° Оформление зала. Если зал, где будет проводиться пресс-конференция, сложно найти в здании, на пути к нему необходимо разместить таблички с надписью "пресс-конференция" и указанием направления или номера этажа и офиса; табличка с надписью "регистрация" устанавливается на столе, за которым производится регистрация прибывающих журналистов.
Необходимы таблички с данными участников пресс-конференции. Оптимальным является указание фамилии, имени и отчества, причем с двух сторон, чтобы человек легко нашел свое место. За столом участников располагается логотип организаторов или флаг компании с логотипом, если нет логотипа компании большого формата. На столе должны находиться микрофоны, вода, стаканы, ручки и бумага для записей.
Необходимо предусмотреть помещение, где журналисты могут провести время перед пресс-конференцией, выпить чаю или кофе, побеседовать с организаторами.
Во время пресс-конференции:
° Участники не должны общаться с журналистами до пресс-конференции.
° Время проведения желательно планировать на 30-60 минут, но при повышенном интересе журналистов пресс-конференция может и затянуться.
° Вопросы. Существует несколько вариантов.
1. Много вопросов. В этом случае можно прибегнуть к регламентации один вопрос от представителя СМИ.
2. Мало вопросов. При малом количестве вопросов можно попросить знакомых журналистов или сотрудников задавать дополнительные вопросы.
3. Нет вопросов. Это не означает, что тема пресс-конференции неинтересна СМИ, может быть совсем обратное: тема была освещена настолько подробно, что вопросов не возникает.
Ведущий
Функции ведущего:
° приветствие журналистам,
° объявление темы пресс-конференции,
° представление участников как в начале пресс-конференции, так и перед каждым выступлением,
° координация вопросов.
Участники
Рекомендуемый состав участников — ньюсмейкер, эксперт и ведущий.
После пресс-конференции:
° Обзвон СМИ. На следующий день необходимо обзвонить всех присутствовавших на пресс-конференции, а также аккредитовавшихся и не пришедших, для того чтобы узнать приблизительную дату выхода материала, если таковой планируется, предложить более подробную информацию и пр.
° Составление пресс-кпиппинга. Сбор всех материалов, вышедших по результатам пресс-конференции, их анализ.
Пресс-тур
Для того чтобы организовать большое количество публикаций в СМИ, компании часто устраивают пресс-туры. Это могут быть поездки на предприятия, в регионы, а иногда и за рубеж. Для организации пресс-тура необходимо выделить группу, которая бы тщательно разработала и спланировала программу пребывания СМИ. Она должна отвечать за следующее:
° встреча в аэропорту или вокзале,
° размещение,
° информирование о программе пребывания,
° сопровождение журналистов,
° питание,
° культурная программа,
° вечерний досуг,
° посещение соответствующих теме пресс-тура объектов,
° встреча с руководством компании, завода, области,
° заключительная встреча и вечер,
° проводы в аэропорту или на вокзале,
° подведение итогов.
Представителям средств массовой информации представляются следующие документы и информация:
° тема и программа пресс-тура,
° дата и время отъезда-приезда,
° место сбора журналистов,
° транспорт и маршрут,
° место и условия размещения.
База журналистов
Первое, что обязан сделать любой специалист по РR, — это составить б азу журналистов. База журналистов может быть простой и развернутой.
Простая база журналистов:
° перечень СМИ, с которыми вы собираетесь работать,
° список журналистов с их номерами телефонов (в том числе мобильных), пейджеров, факсов,
° график выхода в свет изданий и программ.
Развернутая база журналистов:
° структура СМИ по полосам и рубрикам,
° тираж и состав аудитории,
° планы редакций и программ.
Всегда сложно обновлять баз у журналистов, так как это требует много времени, однако владение подобной информацией очень облегчает работу со СМИ.
Финмаркет: когда прогнозы сбываются
Финмаркет — агентство, которое специализируется на финансовой информации. Большинство клиентов агентства составляют профессиональные трейдеры, брокеры, финансовые аналитики.
Осенью 1999 года перед PR-службой агентства была поставлена задача скорейшего развития сотрудничества с ведущими российскими деловым СМИ.
И мы сразу же столкнулись с тем, что Финмаркет просто не знают. Говорить о каком-то партнерстве оказалось бессмысленно. Надо было не только стать известнее, но сразу стать "достойным партнером". Вот такая задачка.
Мы проанализировали ситуацию, сделали мониторинг и пришли к выводу, что деловые издания могут заинтересоваться прогнозами экспертов агентства Финмаркет по валютному и фондовому рынкам. Предварительные переговоры подтвердили наше предположение. И тогда было сделано следующее.
В течение десяти недель каждую пятницу аналитический отдел ИА Финмаркет делал прогноз развития ситуации на финансовых рынках на следующую неделю. Этот прогноз размещался на сайте: www.finmarket.ru в открытом доступе на видном месте и рассылался по СМИ. Каждую неделю подводились итоги. Из десяти прогнозов совпали все десять. С точностью до копеек. Итоговую таблицу разместили на сайт, а информацию о ней разослали по СМИ.
"Десять сбывшихся прогнозов" стали весомым аргументом в дальнейшей работе PR-службы агентства Финмаркет. Договариваться о сотрудничестве с ведущими деловыми изданиями стало намного легче, потому что теперь мы могли предложить им нечто весьма ценное — прогнозы, которые сбываются.
Эта история является примером не только оригинальной и эффективной PR-акции, но и умелого использования имеющегося в компании потенциала, в данном случае — профессионализма аналитиков, которые раньше делали прогнозы только для специалистов финансовой сферы.
Илья Шабшин
руководитель PR-службы ИА Финмаркет.
Розыгрыш как инструмент привлечения внимания СМИ
Compaq и Verysell представили VeryPaq 3660 — две модели мобильных ПК в золотых корпусах
Московское представительство Compaq Computer и группа компаний Verysell объявили о выводе на российский рынок двух моделей мобильных компьютеров VeryPAQ 3660 с корпусами из золота.
Выпуск линейки из двух элитных моделей КПК посвящен 9-летию работы Verysell в качестве авторизованного дистрибьютора Compaq. VeryPAQ поставляется в двух возможных модификациях: Standard и Luxury. "Стандартная" модель с корпусом, отделанным девятикаратным золотом, обойдется покупателю в $23 999. Более дорогая модель VeryPaq Luxury исполнена в корпусе из 18-каратного золота (750-я проба) с 1200 бриллиантами и стоит $69 000. Дизайн VeryPAQ создан известным австрийским ювелиром Петером Алойссоном (www.aloisson.com).
В пресс-службе Verysell отметили, что VeryPAQ — не только компьютер для получения удовольствия от мобильной работы, но и популярный символ социальной идентификации сильных мира сего или просто обеспеченных людей. "Для формирования габитарного имиджа преуспевающему человеку сейчас уже недостаточно владеть автомобилем Mersedes SL600, BMWX5 или Saab 9-5. Дорогие сотовые телефоны тоже перестали быть символом социальной идентификации. Необходимо что-то новое и оригинальное, чтобы выделиться и "отстроиться" от собратьев по социальному классу", — отметил PR-менеджер группы компаний Verysell Денис Гудым. В этой связи в Verysell выразили уверенность, что элитные компьютеры VeryPAQ будут пользоваться популярностью у политиков, VIP-персон и руководителей российских естественных монополий.
Технические характеристики VeryPAQ 3660 впечатляют: 32-разрядный процессор Intel StrongARM SA-1100, 206 МГц, 64 Mb RAM-Disk, а также цветной рефлективный TFT-дисплей 5.7 х 7.7 см TFT, 4 096 цветов, разрешение 320 х 240 с боковой подсветкой удовлетворят требованиям наиболее взыскательных покупателей. КПК оснащен инфракрасным портом IrDA, a также RS232, динамиком и микрофоном, полностью русифицирован и работает под управлением Microsoft Pocket PC (Windows СЕ 3.0). Размеры обеих моделей КПК: 13 x 8.3 x 1.6 см, а вес зависит от модели — у VeryPAQ Standard он составляет 250 г, а у Luxury — 350 г.
Производство корпусов для VeryPAQ и их сборка осуществляются на одном из российских аффинажных заводов, конкретное расположение которого стороны не обнародовали по причинам, связанным с обеспечением безопасности проекта. Все корпуса VeryPAQ отполированы и помечены корпоративными логотипами Compaq и Verysell. Пожеланию VIP-кпиента на корпус может быть нанесена его монограмма.
Стороны объявили, что дистрибуция VeryPAQ в России будет осуществляться эксклюзивно по каналам Verysell Distribution. Ограниченное количество элитных мобильных ПК поступит и в розницу — в Торговый дом "КомпьюЛинк", входящий в группу компаний Verysell. Все продаваемые в России VeryPAQ застрахованы в одной из первоклассных страховых компаний.
Ассортимент Торгового дома "КомпьюЛинк" пополнился кибермышами-охранниками
В семи салонах Торгового дома "КомпьюЛинк" начиная с 1 апреля 2001 года можно будет приобрести необычную систему видеослежения за потенциальными злоумышленниками.
Небольшое мобильное устройство видеослежения, получившее название Compulink CyberMouseGuard, действительно внешне напоминает мышь. Устройство оснащено качественным оптическим объективом производства Pentax с функцией 20-кратного Zoom и усиками-антеннами.
В "кибермышь" встроен аппарат GSM с поддержкой GPS. Устройство позиционируется как средство для видеослежения за потенциальными злоумышленниками в дневное и ночное время в компаниях малого и среднего бизнеса, а также для охраны удаленных объектов — например, дач "новых русских".
Позиционирование "мышей" в пространстве осуществляется с помощью технологии GPS, а пересылка видеокадров на монитор (входит в комплект устройства) осуществляется с помощью технологии GPRS (General Packet Radio Service) стандарта GSM. Подпитываются "кибермыши" через docking station, самостоятельно подъезжая к слоту, который покупатель легко может сам установить на уровне плинтуса в любом удобном для этого месте.
В ночное время "кибермыши" помогает "видеть" прибор ночного видения, воспринимающий инфракрасное излучение и распознающий тепло человеческого тела. Розничная цена "кибермыши" составит 399 долл. На гладкой поверхности "кибермышь" способна развить скорость до 70 км/час, но если покупатель предполагает, что она будет использоваться на открытом пространстве в зимних условиях (например, для наблюдения за дачей снаружи), то ему необходимо дополнительно приобрести комплект зимней "резины" за 49 долл для улучшения ходовых качеств "мышки".
Мышь-охранник производится американской компанией BioLink Technologies International, Inc. (3949 Commerce Parkway, Miramar, Florida 33025). В России эксклюзивным дистрибьютором диковины является Торговый дом "КомпьюЛинк". В пресс-службе Торгового дома "КомпьюЛинк" сообщили, что первый покупатель "мышей" уже состоялся семейство из 5 "кибермышей" приобрел покупатель из дачного поселка Барвиха Московской области.
Отметим, что производство интеллектуальных "мышей" с оптическим датчиком и функцией биометрической аутентификации пользователя известно на IT-рынке достаточно давно (www.biolink.ru), но ни мобильных прецедентов такого решения, ни встраивания их в охранные системы до апреля 2001 года на рынке еще не было.
В пресс-службе Торгового дома "КомпьюЛинк" также сообщили, что в настоящее время "КомпьюЛинк" ведет переговоры с одной из ведущих страховых компаний России о снижении вдвое ставки страхования по рискам нанесения ущерба имуществу от противоправных действий третьих лиц для тех, кто приобрел и инсталлировал Compulink CyberMouseGuard.
В гипермаркете "КомпьюЛинк" охрану в ночное время будет обеспечивать робокоп
В крупнейшем в России, да и, пожалуй, в Европе, компьютерном гипермаркете "КомпьюЛинк", открываемом в ноябре 2000 года по адресу Щелковское шоссе, дом 5, охрану в ночное время будет обеспечивать робот-сторож Roboguard.
Разработанный в Бангкокском технологическом институте талантливым исследователем Питихэйтом Суракса робот отличается практически от всех известных моделей роботов тем, что вооружен пистолетом с лазерным наведением УВД Восточного административного округа не разрешило доверить роботу огнестрельное оружие, поэтому на первом этапе пистолет будет пневматическим.
Ряд небольших видеокамер следит за обстановкой в торговых залах гипермаркета "КомпьюЛинк" площадью более 2000 кв.м, в том числе и в большом зале cash-and-carry площадью 900 кв.м, созданном по аналогии с концепцией IKEA. Связанный с камерами компьютер, анализируя видеоизображение, дает роботу команды на перемещения и принимает решение о необходимости стрельбы.
Окончательное разрешение на открытие огня будет оставаться за человеком — дежурным сотрудником службы физической защиты и контроля торгового дома "КомпьюЛинк": он может подключиться к Roboguard через Интернет, используя технологию GPRS стандарта GSM и, введя пароль, разрешить стрельбу.
Руководство торгового дома "КомпьюЛинк", с которым мы связались по этому поводу, не подтвердило, но и не опровергло факт использования робота для ночной охраны гипермаркета, но сумму сделки по приобретению робота-полицейского назвать отказалось, сославшись на коммерческую тайну.
Денис Гудимов
http://patlah.ru
© "Бизнес-Энциклопедия" Патлах В.В. 2005-2010 гг.
|
