PR и Интернет

Преимущества сети Интернет

Многие специалисты различных областей называют время, в котором мы живем, временем информационной экономики. Во многом это так, потому что информация сегодня играет определяющую роль. Взять хотя бы тот факт, что именно информация позволяет выявить потенциальные рынки для различных продуктов компании, обеспечить спрос на продукт или определить модную тенденцию. Именно с помощью информации формируется рекламная политика для различных сегментов рынка. Поэтому без систем, обеспечивающих эту информацию и делающих ее открытой любому, кто в ней нуждается, компания просто не сможет существовать. Те времена, когда на рынок можно было выйти с новым продуктом, который сразу же нашел бы спрос, безвозвратно ушли. Сегодня спрос напрямую зависит от информации.

В отличие от индустриальной экономики, где информация была подчинена командно-административной системе и каждый знал только то, что ему было положено знать, одной из основ информационной экономики является свободный доступ к информации. Интернет как раз и является такой системой, которая полностью соответствует принципу свободного доступа к информации. Поэтому преуспевающие компании развивают сетевой аспект своей деятельности, позволяя любому человеку — от сотрудника компании до журналиста — получить желаемую информацию о компании.

Кроме того, информационная экономика предполагает, что потребительский спрос зависит от коммуникационной политики компании в отношении ее потребителей. То есть с помощью коммуникационной политики можно удовлетворить определенные требования к качеству продукта и ожидания со стороны потребителя. Интернет благодаря своей интерактивности является в этом случае незаменимым помощником. Так, например, благоприятного мнения о продукте можно добиться путем размещения доброжелательных откликов о его качестве в сетевом чате, интернет-конференции. Посетители, принимавшие участие в таком обсуждении, скорее всего приобретут продукт или, по крайней мере, будут иметь о нем положительное мнение.

Интернет позволяет подстроиться под целевую аудиторию. Например, выпуская годовой отчет о своей деятельности, компания рассчитывает на то, что его прочитают не только инвестиционные аналитики, брокеры, акционеры, перспективные инвесторы, но также и журналисты специализированных СМИ, представители правительства и т.д. Однако каждая из этих целевых аудиторий нуждается лишь в определенной части информации. Использование Интернета в этом случае не только сэкономит время и деньги, но и удовлетворит каждую целевую аудиторию в отдельности, поскольку занести адрес получателя в e-mail-лист и отправить ему файл с нужной частью годового отчета гораздо быстрее, эффективнее и дешевле, чем распечатывать бесчисленное количество копий отчета.

Наконец, в условиях информационной экономики компания и потребитель находятся в постоянном контакте, что означает двусторонний обмен информацией. Опять же благодаря интерактивности Интернета потребитель имеет возможность напрямую выражать свои пожелания компании, в свою очередь, организация получает необходимую информацию непосредственно от потребителя.

Интернет имеет большое значение в налаживании взаимовыгодных связей между компанией и общественностью, в основе которых лежит возможность компании и потребителя влиять друг на друга. Именно поэтому Интернет следует рассматривать как эффективный инструмент PR-политики компании.

Развитие Рунета — российской Сети. Что касается российской сети Интернет (Рунета), то, абсолютно уступая Западу по цифрам, мы обгоняем его по темпам роста. Однако на этом пути существуют значительные трудности:

° недоступность Интернета широким слоям населения,
° низкая покупательная способность населения,
° технологическое отставание,
° неразвитость платежных систем,
° отсутствие культуры приобретения товаров через каталог, что является основой интернет-торговли, и т.д.

Особенности сети Интернет. Интернет — это полностью интерактивный, мультимедийный ресурс, используя который в качестве носителя информации, необходимо учитывать особенности восприятия сообщений через Сеть. Как правило, человек не вчитывается в то, что видит на экране своего компьютера. Пользователь просто сканирует все, что находится на экране, пытаясь найти то, что ему нужно. Соответственно, для того чтобы нужное сообщение было усвоено посетителями сайта, следует сделать так, чтобы его наверняка заметили во время процесса сканирования. Кроме того, следует учитывать тот факт, что скорость чтения информации с экрана гораздо ниже скорости чтения, например, газеты. Поэтому, размещая информацию в Сети, необходимо сократить сообщение до максимума, но при этом сделать его максимально информативным.

Веб-сайт

Создание Интернет-представительств в наши дни уже давно является нормой. Дело в том, что, заявляя о себе или своем новом продукте, компании необходимо создать его максимальное информационное присутствие на рынке. И веб-сайт зачастую становится первоисточником информации, тем ресурсом, который дает самое первое представление о компании или ее продукте. Таким образом, интернет-сайт как официальный источник информации будет способствовать установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между компанией и общественностью.

Сегодня трудно представить себе организацию, не имеющую своей странички в Интернете. Но не всегда ее содержанию и удобству использования придается большое значение. Поэтому создать удачный сайт можно, только ответив на следующие стратегически важные вопросы:

Какова цель создания сайта?

Расширить бизнес? Продавать больше товаров или услуг? Заработать больше денег? Найти поддержку своей позиции? Повлиять на общественное мнение? Представить нашу компанию? Нельзя начинать работу без ответа на базовые вопросы "что?" и "как?". Цель должна быть ясна.

Какое будет содержание?

Наиболее часто встречающиеся разделы:

° Миссия компании: краткое представление компании, изложение ее философии, стратегических целей и задач.
° Информация о деятельности компании: сферы деятельности, производимые товары и услуги.
° Руководство: биографии руководителей с фотографиями.
° Новости: корпоративные пресс-релизы, а также другая интересная информация о компании.
° Наша позиция: изложение позиций руководства компании по ключевым проблемам сферы деятельности и российским экономическим и социальным проблемам в целом.
° Пресса о нас: полное изложение или дайджест статей в российской и иностранной прессе.
° Обратная связь: контактные телефоны, адрес.
° Корпоративная жизнь: информация о передовых сотрудниках, корпоративных торжествах и др.
° FAQ: наиболее часто задаваемые вопросы.
° Гостевая книга.
° Чат.

Как часто обновлять сайт?

В основном сайты обновляются раз в месяц, но иногда этого бывает недостаточно. Точно определить необходимое для обновления время сможет только время.

Каким будет дизайн?

Он всегда должен соответствовать корпоративному стилю компании "Навороченный" дизайн не всегда удобен в использовании. При большом количестве графики сайт будет долго грузиться, и те, у кого скорость соединения невелика, могут просто не дождаться окончания загрузки. Не забудьте о таких нововведениях, как Flash.

Какой будет интерактивность?

Создать удобный сайт всегда непросто. Если вы отвечаете за всю разработку, лучше сначала посетить сайты конкурентов, иностранных компаний той же сферы деятельности, оценить и учесть их преимущества и недостатки и создать совершенный продукт.

Как будет оцениваться полезность сайта?

Основной формой оценки полезности сайта является учет его посещаемости. Однако, как и при пресс-клиппинге, это не показывает, оценена ли ваша информация, как на нее отреагировали и увидели ли ее вообще. Полную картину дает только детальный анализ таких факторов, как время суток посещения, вид посещения и последовательность просмотра информации.

Кто будет ответственным?

Этот вопрос немаловажен, так как разработка и тем более поддержка сайта является кропотливым и монотонным занятием. Всегда лучше при наличии на это средств нанять специализированную фирму.

После создания сайта его необходимо зарегистрировать в основных российских и зарубежных поисковых системах.

Из российских поисковых систем можно выделить:
Rambler (http://www.rambler.ru),
List.Ru (http://www.list.ru),
Aport (http://www.aport.ru),
WWW.ru (http://www.ru).
Яндекс (http://www.yandex.ru)

Ведущие западные поисковые системы:
Yahoo (http://www.yahoo.com),
AltaVista (http://www.altavista.com),
Infoseek (http://www.infoseek.com)

Элеюронная почта (e-mail)

Электронная почта начинает играть все большую роль как средство делового общения, особенно с иностранными партнерами. Можно выделить еще три направления ее использования:

  ° Вместо факса, например для рассылки пресс-релизов средствам массовой информации. Это удобно и для журналистов, так как многое из присланной информации не нужно перепечатывать.
  ° Средство связи внутри компании — рассылка новостей, опросы сотрудников и др.
  ° Direct mail. Распространение информации о компании, коммерческих предложений, приглашений посетить сайт по почтовым ящикам нужных аудиторий. Иногда бывает сложно составить необходимый список, но можно начать со справочников (Moscow Business Telephone Guide), а также сайтов нужных организаций, где наверняка есть ссылки на почтовые ящики если не руководств а, то хотя бы веб-мастера. Рассылать сообщения можно любому количеству людей, ставя между адресами знак «;» (рг@со.ru; info@mail.ru; mail@aol.com...).

Отношения со СМИ посредством Интернета

С помощью сети Интернету представителей СМИ появилась возможность экономить свое время. Например, подготовка материала и поиск информации теперь занимают гораздо меньше времени. По крайней мере, уже не приходится копаться в архивах и библиотеках в поисках информации по нужной теме, так как Сеть полностью автоматизировала этот процесс. Большинство современных журналистов используют Интернет каждый день, и в основном для поиска информации, сопроводительных материалов (фотографий, комментариев, пресс-релизов). Корреспонденты также используют Интернет, в частности электронную почту, для налаживания контактов с источниками информации.

Отношения со СМИ посредством Интернета можно построить на следующих направлениях:

° создание веб-сайтов, ориентированных на работу со СМИ,
° осуществление персонализированной информационной рассылки,
° использование электронной почты,
° рассылка полностью интерактивных пресс-китов с использованием живой графики и аудиоэффектов,
° организация онлайновых интервью.

Особый интерес для компании, использующей Интернет-технологии, представляют онлайновые интервью. Вопросы могут задавать не только представители средств массовой информации, но и любые желающие. Данный процесс сложен в техническом отношении, но дает большой резонанс, не зря к этой тактике прибегали многие политики.

Промоушн товаров в Интернете

Можно выделить три базовых способа промоушна товаров и брэндов в Интернете:

  ° Создание отдельных сайтов для отдельных видов товаров или брэндов, посвященных только им.
  ° Включение рекламы сайта или товара в баннерную систему рекламы. Выбрав те сайты, которые посещает ваша целевая аудитория, можно заключить соглашения о баннерном обмене (на безвозмездной основе) или платить за количество показов. Стоит обратить внимание на поисковые системы и бесплатные почтовые службы (Mail.ru, Yandex и другие). Минимальное количество показов — десять тысяч.
  ° Дискуссионные группы он-лайн (news groups). Это также эффективный способ привлечения посетителей для обсуждения какой-либо темы, важной для вашей компании. Можно использовать уже имеющиеся группы, например на Fido, для обсуждения удобства использования вашего сайта или эффективности вашей рекламы.

Интернет как инструмент урегулирования кризисных ситуаций

Когда в США закончился скандальный судебный процесс по делу американца африканского происхождения О. Джея Симпсона, который обвинялся в убийстве и был оправдан, кабельный канал Hard Copy запустил в эфир репортаж о том, как в честь своего оправдания О. Дж. Симпсон устроил вечеринку и некоторые компании преподнесли ему по этому поводу поздравительные сувениры. Большинство же белых американцев считало, что О. Дж. Симпсон виновен в убийстве и его оправдали из-за того, что он был афроамериканцем, а судья боялась быть обвиненной в расистских взглядах. В результате те компании, названия которых мелькнули в ролике, были бойкотированы большинством белого населения США. Даже несмотря на то что канал и все другие СМИ, повторившие информацию, затем ее опровергли, бойкот продолжался. Кроме того, инициаторами бойкота был создан сайт, посвященный этому скандалу, где можно было найти список соответствующих компаний. Среди них была компания Mrs. Fields Cookies, которая, как и остальные, была подвергнута жесткой критике. Из кризисной ситуации компания смогла выйти с помощью Интернета. Руководство компании заявило о намерении участвовать в онлайновой конференции. С помощью электронной почты компания рассылала всем участникам конференции пресс-релизы, содержащие опровержение и официальную позицию компании по делу О. Джея Симпсона, а затем вступила в диалог с посетителями сайта. В результате компании удалось убедить аудиторию в своей непричастности к празднованию оправдания Симпсона.

Этот пример показывает, что Интернет как инструмент урегулирования кризиса должен включаться в антикризисное планирование. Если у компании есть свой интернет-сайт, то в случае возникновения кризиса общественность обратится за свежей информацией именно к этому ресурсу. В свою очередь, это позволит представить позицию и реакцию компании на разразившийся кризис.

С помощью Интернета в случае возникновения кризисной ситуации компания может:

  ° проводить мониторинг информации, появляющейся в Сети, с целью избежания дезинформации и распространения слухов,
  ° поддерживать постоянный контакт с целевыми аудиториями: например, с помощью электронной почты или закрытой онлайновой конференции,
  ° предоставить e-mail-адреса тех контактных лиц, через которых будет проходить вся информация от компании,
  ° предотвратить распространение негативной информации через недружественные сайты.

Интернет как средство массовой информации

В последнее время все больше стирается граница между сетевыми СМИ и традиционной прессой, приходящей в Сеть. Это значит, что Интернет окончательно получает право называться электронным средством массовой информации Таким образом, Интернет как СМИ становится частью PR-политики компании.

Кроме того, Интернет предоставляет прекрасную возможность осуществлять мониторинг информации о компании, которая опубликовывалась печатными СМИ. Существуют специальные Интернет-ресурсы, которые собирают всю информацию, опубликованную печатными СМИ, и предлагают оформить подписку на свою рассылку по электронной почте. Соответственно, можно подстроить параметры такой рассылки в соответствии с профилем компании (например, указать интересующие темы или слова и т.д.) и получать нужную информацию.

Написание материалов для Интернета

Существует три основных правила написания материалов для Интернета:

  ° Ваши онлайновые читатели не могут позволить себе такой роскоши, как отложить напечатанный документ в сторону и вернуться к нему через некоторое время. Им нужна краткая и четкая информация, иначе они не станут читать.
  ° Стиль написания должен быть немного более "теплым", чем для других средств массовой информации.
  ° Форма подачи материала должна быть ближе к "Московскому комсомольцу", чем к "Ведомостям".

Содержание

http://patlah.ru

© "Бизнес-Энциклопедия" Патлах В.В. 2005-2010 гг.