Загрузка...
Бизнес - Энциклопедия

оооооооооооооооооооооооо

Загрузка...
 
Агрессивный маркетинг
 

Агрессивный маркетинг и эффективная реклама

Часть 4

ОТНОСИТЕСЬ К РЕКЛАМЕ КАК К РАЗВЕДКЕ БОЕМ. Реклама находится в авангарде маркетинговых исследований рынка спроса и предложений. Поэтому относитесь к рекламе как к динамичной системе. В любой момент будьте готовы подвергнуть рекламный текст серьезным изменениям. Правильно поступают руководители тех фирм, которые первоначально вводят в действие авангардную ("разведывательную") рекламу, направляя на ее организацию сравнительно небольшие затраты. Если эта "агентурная реклама" дает хорошие результаты, то наращивают и усиливают ее. Отсутствие положительных результатов - это тоже результат: следует менять тактику и, возможно, не только в рекламе, но и в содержании деятельности фирмы.

БАРТЕРНАЯ СДЕЛКА (еще раз об экономии). Подумайте, следует ли за рекламу обязательно рассчитываться деньгами. Для многих фирм нередко значительно выгоднее предлагать за рекламу в СМИ свои услуги. Юридическая фирма в обмен на предоставление рекламной площади может давать юридические консультации редакции газеты, отстаивать ее интересы в суде, вести на ее страницах рубрику "Юридический всеобуч!"... Фирма, занимающаяся торговлей компьютеров, их оснащением и ремонтом, может заключить взаимовыгодный договор на компьютерные услуги в обмен на рекламу на телевидении...
Однако следует иметь в виду, что редакциям не всегда выгодно приобретать по бартеру товары по реальной стоимости (ту же мебель или компьютеры), так как при оприходовании товара она должна будет выплачивать достаточно высокий налог. Поэтому предприятие при бартерной сделке за взаимную уступку (уменьшение тарифных расценок за рекламу) может соответственно понизить продажную стоимость товара. Порой сами редакции, понимая суть данной проблемы и повышают в полтора-два раза стоимость рекламной площади при расчете бартером.

В РЕКЛАМЕ ОБЯЗАТЕЛЬНО УКАЗЫВАЙТЕ ЦЕНЫ. Во-первых, этим вы сэкономите время. К вам не столь часто будут звонить лишь с тем, чтобы выяснить, какова цена того или иного товара. Другая причина, по которой следует указывать цены, связана с психологией потребителя. А особенность его психологии заключается в следующем: уже на этапе знакомства с рекламой он решает, что ему больше всего нужно. И в этом плане тут же прикидывает свои финансовые возможности. Вы окажетесь в проигрыше, если ограничитесь фразой "цены умеренные", а соседняя реклама будет декларировать конкурентные цены на те или иные товары. Скажем, потребителю необходимо приобрести кресла и телевизор, но только один товар раньше, а другой позже. Цены на кресла указаны, а на телевизор нет. Потребитель в воображении будет проигрывать ситуацию с приобретением кресел, так как уже в момент соприкосновения с рекламой, прикинув финансовые возможности, будет мнить себя их владельцем. Он будет размышлять о том, куда поставить кресла, какой цвет выбрать и т. п. В дальнейшем ему будет не просто отказаться от роли "владельца" кресел, так как эту роль он уже проиграл в своем внутреннем воображении с теплотой и трепетом.
Так помогите клиенту не отторгнуть товар или услуги, оказываемые вашей фирмой. Указывайте цены.

ЧТО ПРЕДПОЧТИТЕЛЬНЕЕ - УКАЗЫВАТЬ ЦЕНЫ В ДОЛЛАРАХ ИЛИ В РУБЛЯХ? Одна из причин того, что предприниматели не указывают цены на товары, связана с инфляционными процессами в российской экономике и плавающим курсом рубля по отношению к доллару. В ситуации нестабильного денежного курса можно или "продешевить", или "напугать" покупателя непомерно высокой ценой. Тем более, если реклама долгосрочная (к примеру, щитовая или же напечатанная в ежемесячном журнале). В этих случаях следует назвать хотя бы "вилку цен" - в провинции в рублях, а при ориентации товаров и услуг на самих предпринимателей или людей состоятельных - в долларах. Повторяю, здесь многое зависит от инфляционных процессов.
Если реклама фирмы в газете появляется еженедельно, лучше всего назвать конкретную цену, при необходимости оговариваясь, в какой промежуток времени она действует, к примеру, сопроводив такой пометкой: "с 1 по 15 января цена товара..."

КАК СДЕЛАТЬ РЕКЛАМУ ЗАПОМИНАЕМОЙ? Разберем данный вопрос на примере радиорекламы, поскольку именно этому виду рекламы свойственна плохая запоминаемость адресных и особенно телефонных данных. В то же время радиореклама весьма действенна, к тому же отличается значительной дешевизной.
Чтобы номер телефона вашей фирмы дольше хранился в памяти радиослушателя, создается следующая игровая ситуация. Скажем, необходимо запомнить номер телефона 27-18-30. Концовка аудиоклипа:
"А теперь запомните наш телефонный номер:
ДВАДЦАТЬ СЕМЬ (актер держит небольшую паузу) - ВОСЕМНАДЦАТЬ (пауза) - ТРИДЦАТЬ (двойная пауза). Итак, проверьте вашу память: ДВАДЦАТЬ СЕМЬ (пауза, рассчитанная на то, что слушатель самостоятельно восстановит в памяти вторую цифру) - ВОСЕМНАДЦАТЬ (пауза) - правильно, ТРИДЦАТЬ".
В чем особенность такого подхода? Здесь создается игровая ситуация - видимость проверки памяти слушателя. В конце аудиоклипа можно даже допустить ремарку: "Что ж, у вас прекрасная память!" Слушатель поневоле втягивается в эту игру, так как актерская пауза провоцирует его к активности - воспроизведению запомнившейся цифры. Будьте уверены, троекратное прослушивание вашего рекламного текста заставит слушателя прекрасно запомнить номер контактного телефона. Проверьте данный способ провоцирования запоминания на своих сотрудниках и вы убедитесь в его эффективности (при этом используйте незнакомый номер телефона).
Существует целый ряд методик, направленный на то, чтобы спровоцировать запоминание номера телефона (к примеру, использование шутливой рифмы, создание диалоговой игровой ситуации со знакомыми персонажами и т. д.).

ЗАПОМИНАНИЕ НАЗВАНИЯ - РЕЗУЛЬТАТ РАБОТЫ ПОДСОЗНАНИЯ. Многие рекламодатели при указании адресных данных фирмы ограничиваются упоминанием номера телефона, называнием улицы и номера дома. Между тем в условиях большого города такая информация часто бывает крайне недостаточной. Намного выигрышнее указать, каким автобусом (троллейбусом) можно доехать до вашего предприятия и на какой остановке следует сойти. В особенности последнее необходимо в радиорекламе, при которой, как известно, уровень запоминаемости номеров весьма низок. Более того, такой вариант преподнесения рекламы выигрышнее и в психологическом плане.
Скажем, я потенциальный потребитель услуг юридической фирмы. Утром, услышав по радио рекламу, я толком не запомнил место нахождение фирмы, однако у меня в памяти осталась информация, рядом с какой остановкой она находится. Проезжая мимо данной остановки, после объявления водителя ее названия, я чисто подсознательно реставрирую в памяти информацию из утренней рекламы. При этом я (а подобных мне в течение дня бывает тысячи пассажиров) задаюсь вопросом: кто и в какой связи называл данную остановку сегодня? Об этом я буду думать последующие две-три остановки, пока не вспомню. И чем больше усилий будет мной приложено на данную работу, тем дороже и ближе мне будет эта информация. Но ведь я не один день езжу по данному маршруту на службу. И таких, повторяю, тысячи пассажиров. Рано-поздно многие из них будут клиентами данной фирмы, потому что они также прикладывали усилия для восстановления в памяти прозвучавшей рекламы.

РАДИОРЕКЛАМА ПЛЮС РЕКЛАМА В ГАЗЕТЕ. Руководители многих фирм, зная о преимуществах и недостатках радиорекламы, подкрепляют ее газетной рекламой. При этом наиболее оптимальным является следующий путь. В радиорекламе делается ставка на детальное перечисление достоинств товара, а в газетной рекламе важно затвердить адресные данные и телефоны предприятия.

УВАЖАЙТЕ ЖЕНЩИНУ В ЖЕНЩИНЕ! В моей преподавательской практике был такой случай. Молодой, по-хорошему самоуверенный человек, слушатель курса "Реклама и маркетинг", как-то посетовал: на его предприятии рекламная кампания обходится весьма дорого, а результата нет. Предприятие занималось продажей импортной мебели. Последняя партия мебели (а это был дорогостоящий немецкий кухонный гарнитур) уже который месяц, подобно музейному экспонату, демонстрировалась в торговом зале магазина. Расходы на рекламу действительно впечатляли - печатали в цветном исполнении буклеты, которые распространяли среди состоятельных клиентов, демонстрировали телевизионный клип, была реклама в газетах, плюс ко всему рекламная демонстрация в магазине с оплатой за арендуемую площадь... Результаты же были весьма скромными.
И все же через месяц партия немецкого гарнитура была распродана, а мой студент отправил своих работников за новой партией В чем причина успеха? В эффективной рекламе. В уже имеющийся рекламный текст была добавлена всего лишь одна фраза, и процесс пошел. Она звучит так: "Элитарная мебель - для жен бизнесменов!" На что был сделан расчет? На конкретизацию адресата, исходя из того, что мебель была крайне дорогой. И еще - на учет психологии женщины. Жена предпринимателя плешь на голове мужа проест, но заставит-таки приобрести кухонную мебель не хуже, чем у жены другого предпринимателя. Как она это сделает, волевым решением или хитростью - не столь важно. Такие уж они, женщины! Впрочем, подобное, надеюсь, вами самим хорошо знакомо.
Вывод: пожалуйста, уважайте женщину в женщине. Ибо, как говорят мудрецы, сила женщины - в слабости, а слабость ее неограниченная.

МУЖСКОЙ ГАРДЕРОБ ФОРМИРУЕТ ЖЕНЩИНА. Еще один случаи из практики. Два соседних магазина закупили практически одинаковый товар - одинакового фасона мужские сорочки и галстуки. В одном магазине торговля шла вяло, в другом - товар вскоре был реализован. Все дело в том, что студентка бизнес-факультета решила проверить возможности нетрадиционной рекламы. В этих целях она, будучи руководителем маркетинговой службы, предложила продавать эти мужские сорочки и галстуки в отделе "Товары для женщин", сопроводив такой рекламой: "Милые дамы! Украсьте себя красивыми кавалерами! Поверьте, вы достойны этого!" Представьте, милые дамы с лукавой легкостью поверили данной рекламе, и результаты не заставили себя ждать. Окрыленная успехом, автор проекта решила усилить его возможности - перенесла на "женский этаж" мужские костюмы, плащи и потерпела фиаско. Причина неуспеха второй части женской затеи в том, что мужчины не пожелали примерять костюмы в женском зале. Гордый народ!
Как говорится, отрицательный опыт - это тоже опыт В данном случае его результат можно обобщить следующей дидактикой, не перегружайте "двигатель торговли" непосильной поклажей.

ОПЕРЕДИТЬ КОНКУРЕНТА! Вы уверены в том, что на рынке нет товаров, равных вашим? Что ж, если услуги, оказываемые вашей фирмой, качественно выше, чем у конкурентов, рано или поздно это станет известно потребителю. И все же до этого пройдет определенный промежуток времени. Но можно ли неназойливо, не оскорбляя конкурента, привлечь внимание к данному факту? В этом случае пользуются щитом крылатой фразы "все познается в сравнении", при этом не следует называть имен конкурирующих фирм.
Итак, рекламным девизом в этом случае могут быть такие слова. "Все познается в сравнении! Попробуйте (приобретите) - и сравните!".

Станислав Александров г.Чебоксары

 

 

http://patlah.ru

© "Бизнес-Энциклопедия" Патлах В.В. 2005-2010 гг.

Loading...

..

Загрузка...

оооооооооооооооооооооооо