|
Агрессивный маркетинг и эффективная реклама
Часть 8
ДЕМОНСТРИРУЯ - ОБРАЩАЙТЕСЬ К ЖЕНЩИНЕ. Психологи давно доказали: мужчина жаден, он копит деньги, женщина же коллекционирует вещи. В "Американской психологии торговли" есть такой совет: если к продавцу подошли мужчина и женщина, продавец в первую очередь должен обращаться к даме. Так что не отступайте от этого правила даже в том случае, когда продается набор слесарных инструментов.
ЧУЖОЕ - СВОЕ. Для демонстрации товаров не всегда нужна аренда выставочных залов. Та же витрина магазина - замечательный плацдарм для покорения не только сердца, но и кошелька покупателя. Но при одном условии: между руками покупателя и товаром не должно быть ничего. Витрина, покрытая стеклом, есть удивительное искусство антирекламы. В хозяйственном магазине на витрине под стеклом широкий выбор замков. Торговля идет вяло. И это несмотря на то, что вокруг магазина - целый квартал новых домов, а значит и потенциальных покупателей, которые желали бы сменить врезные замки. Проанализируем причину данного положения вещей. Редкий покупатель просит миловидную, но строгую продавщицу показать ему тот или иной образец товара. Продавщицу можно понять: она целый день на ногах и целый день только тем и занимается, что подает эти замки и объясняет покупателям их особенности. Ладно бы тут же бежали к кассе, а то вертят в руках, расспрашивают и, не оставив в магазине ни рубля, уходят восвояси. В общем, эти покупатели у нее в печенках давно сидят. Видя это, далеко не каждый желает побеспокоить юную продавщицу: не приобрету замок - зря потревожу ее. Так уж нас воспитала система, когда продавец был всегда прав. Ситуацию не изменит даже появление продавца, с готовностью демонстрирующего товар. И опять таки в этом повинна та же соцсистема. В этом случае покупатель будет рассуждать примерно следующим образом: не куплю товар, огорчу ее - напрасно на меня потратит время, ведь, чтобы перебрать пять образцов, ей придется потратить на меня 15 минут, не меньше, лучше пойду на рынок.
На рынке все проще. Здесь нет того пресловутого стекла, которое отдаляет покупателя от товара. Все можно потрогать руками, повертеть, покрутить ключом.
Человек так устроен: соприкосновение с "чужим" (товаром) - есть начало процесса оСВОЙения предмета, т. е. путь превращения "чужого" в "свое", он предполагает проявление активности субъекта (покупателя). Товар, в нашей ситуации замок, становится хотя бы малой толикой, малой частью нашего мира, нашего хозяйства - начинает работать фантазия, мы прикидываем, насколько этот замок удобнее старого и т. п.
Вывод: рекламируя, снимайте дистанцию между понятиями "свой" и "чужой", т. е. "чужой предмет"и "свой предмет". Откажитесь от витринных стекол.
МИЛОК, А ТЫ ПОПРОБУЙ НА ВКУС... Старушка продает огурцы. Предлагает отведать ломтик. Ей-ей, она работает в сотни раз эффективнее и профессиональнее продавца со спецобразованием в овощном магазине, хотя никогда не видела пособий по эффективной рекламе. Вот еще одна сцена на рынке: картофельный ряд, лучше, чем у других, дела идут у торговки-крестьянки, которая в качестве пробы предлагает отведать на вкус отваренную картошку, нарезанную кубиками. Может быть, у кого-то картофель и вкуснее, и разваристее, и экологически чище, но берут почему-то у нее. А дело здесь в следующем. Покупатель рассуждает так: картошка вкусная и это уже определенность, а у других все под вопросом. Как говорится, от добра добра не ищут.
Так-то вот, и бабушка с рынка способна преподнести крутым молодцам урок.
ТОРГОВЛЯ С ЛОТКОВ - ДЕЛО ГОСУ-ДАРСТВЕННОЕ. Здесь я позволю дать совет нашим градоначальникам. Торговля с лотков у вокзалов, магазинов, продуктовом или вещевом рынке - наша российская реальность. Бороться с ней бессмысленно.
Более того, анализ показывает: в больших городах, в которых этот вид торговли приобрел стихийно-массовый характер, цены на продукты и товары в государственных и частных магазинах значительно ниже, чем в городах, власти которых, ссылаясь на антисанитарию, бескультурье и другие пороки чинят всяческие препятствия "лотошникам". Гибкое, динамичное ценообразование на лоточных рынках заставляет профессионалов от торговли снижать цены на товары, учиться большей гибкости или повышать уровень сервиса. Как видим, при всех издержках лоточный вид торговли выгоден основной массе покупателей. Следовательно, не бороться с ним следует, а всячески поощрять, создавая хотя бы минимум удобств для "лотошников". Не загонять людей на стадионы - с глаз долой! - а оснащать торговые ряды навесами, торговыми прилавками. В противном случае сговору профессиональной торговли (имеются в виду вопросы ценообразования) ничто не будет противопоставлено. Да, придется увеличивать штаты дворников, работников санэпидстанции. Но ведь за аренду тех же торговых стоек лоточники платят пусть умеренные, но в сумме неплохие деньги.
КАК И НА КАКИХ УСЛОВИЯХ СОТРУДНИЧАТЬ С РЕКЛАМНЫМИ АГЕНСТВАМИ. Роберт Тунсен, американский специалист по проблемам управления, высказался так: "Ни при каких условиях не привлекайте консультантов по управлению (это говорит человек, которого сотни раз приглашали с этой целью! - С. А.). Это люди, которые просят у вас часы для того, чтобы сказать вам который сейчас час. И уходят, забыв их вернуть".
Аналогичен совет и по отношению к рекламным агентствам, которые готовы консультировать вас, даже не понимая специфику вашего товара. Причем два дня консультаций может обойтись вам дороже всей рекламной кампании. Поэтому в этом случае будьте очень осторожны. Рекламная стратегия, а тем более тактика - явления настолько индивидуальные, насколько индивидуально ваше предприятие и ваш потребитель. Помимо этого, реклама - это не столько наука, сколько искусство. А в искусстве, как известно, во главе угла всегда находится авторское начало.
И если у вас появилась потребность в услугах рекламного агентства в плане выработки рекламной политики, не оплачивайте труд их работников в тот же день. Заключите договор со следующим условием: определенный процент при успешном решении рекламных задач с дохода вы гарантируете вашим консультантам. Лишь позитивные результаты на фирме заставят вас задуматься: а не заключить ли сданными специалистами долгосрочный контракт. Такой подход защитит ваш бизнес от нашествия лекторов-самоучек из расформированного общества "Знание".
АРХЕТИПЫ И РЕКЛАМА. При построении рекламного текста, а также при подготовке графических оригинал-макетов, определении имиджевой символики фирмы следует со вниманием относиться к архетипической стороне некоторых распространенных знаков Архетипы - знаки, которые подсознательно (в том или ином направлении) способны воздействовать на восприятие рекламы. Более детально мы рассмотрим архетипы в рекламном деле в следующем нашем выпуске, сейчас же коснемся лишь некоторых из них.
* Круг. Наиболее совершенная форма. Ее совершенство в следующем: каждая точка круга равноудалена от центра, пластика дуги - определенадлиной радиуса круга. Проще говоря, круг в изначалии ориентируется на сверхопределенность. Определенность, предсказуемость, как известно, действует на психику человека успокаивающе, определенность является противоположностью хаоса, непредсказуемости, которые сродни сигналам "непознанное", "опасность".
Круг в рекламе используется весьма многообразно(в абсолютном большинстве случаев авторы рекламы делают это на уровне интуиции) заключение рекламного текста внутрь круга, формула круговой определенности проявляется порой совершенно неожиданно - одинаковые цвета верха и низа рекламного плаката; кратное повторение одного итого же слова; стихотворная организация текста (рифма как знак совпадения с окончанием вышестоящей строки) и т. п.
* Шар. То же, что круг, но в объемном выражении. Архетипическая сущность - определенность, предсказуемость.
* Треугольник равносторонний. Знак движения, развития, разрушения. Треугольник острием вверх - в изначалии "устремленность к создателю - Богу", треугольник острием вниз - "приземленность", "разрушение". В архетипической системе ценностей понятия "разрушение" и "созидание" в абсолютном выражении равнозначные явления (созидание через этап хаоса разрушения, и, наоборот, максимум созидания ведет к разрушению для нового созидания).
Станислав Александров г.Чебоксары
http://patlah.ru
© "Бизнес-Энциклопедия" Патлах В.В. 2005-2010 гг.
|
