Электронный маркетинг

Данная статья посвящена обзору одного из направлений «электронной коммерции» — новой отрасли информационных технологий, связанных с переносом отдельных процессов коммерческой деятельности предприятия (понимаемой в широком смысле) в среду глобальных телекоммуникаций и компьютерных сетей. Без сомнения, наибольшую популярность в технологиях электронного бизнеса имеет «электронная торговля», т. е. осуществление всех или некоторых компонент сделки через телекоммуникационную среду. Однако, деятельность предприятия (business) во внешней среде не исчерпывается сделками. Ряд чисто маркетинговых процессов, особенно связанных с продвижением товаров и услуг, т. н. «прямой маркетинг» также осуществляется в глобальных коммуникационных средах. Кроме того, некоторые «внутренние» маркетинговые процессы предприятия (например, формулирование ценовой политики и установление цен) оказывают решающее влияние на процессы сбыта. В связи со специфичностью таких процессов оправдано выделение их в отдельное множество, все чаще именуемое «электронный маркетинг».

Авторы рассчитывают, что читателями данной статьи будут — IT–менеджеры, так и собственно маркетологи — директора по маркетингу, продажам, начальники отделов маркетинга предприятий и организаций. Целью этого материала является прояснение вопроса для обеих читательских групп: чего маркетолог вправе ждать и требовать от IT–менеджера, и в чем состоит «технический сухой остаток» возможных требований маркетолога для IT–менеджера.

Вместо предисловия — место маркетинга в бизнесе

Классическая литература по маркетингу выделяет 4 типа корпоративной концепции маркетинга (в исторической последовательности):

1. Товарная концепция — «Продается то, что достойно покупки». Основной упор предприятие делает на создании товара с эксклюзивным качеством, который в дальнейшем должен «продавать себя сам».
2. Производственная концепция — «Надо сделать товар настолько дешевый, чтобы большинство людей, испытывающих в нем потребность, сразу его купили». Наиболее яркий пример — создание «жестяной Лиззи» — первого массового автомобиля Форда. Перед производством была поставлена задача выпуска автомобиля с себестоимостью $400, что позволяло превратить массовую потребность в личном автомобиле в платежеспособный спрос такого же объема.
3. Сбытовая концепция — «Продается все, что активно продают». Подразумевается, что объем продаж товара прямо и бесхитростно связан с усилиями и деньгами, потраченными на его активное предложение.
4. «Маркетинговая» концепция — «Если все элементы производственной структуры предприятия от директора до уборщицы ориентированы на выявление и удовлетворение платежеспособного спроса на рынке, предприятие будет работать успешно».

С точки зрения технологий электронного маркетинга наибольший интерес представляют две последние концепции, подразумевающие высокую напряженность информационного обмена между предприятием и клиентами, а также высокую вовлеченность персонала большинства подразделений предприятия в маркетинговые процессы. Общей мировой тенденцией развития маркетинга является переход от сбытовой концепции к маркетинговой и от опосредованного общения с клиентами в процессе продвижения и продажи товара к прямым контактам (прямые рассылки вместо публичной рекламы, глубокая сегментация пользователей, прямые продажи вместо дистрибутивных сетей). Глобальные информационные технологии как раз и поддерживают эту тенденцию.

Платформа для e–Marketing'а

В следующем разделе мы подробно рассмотрим отдельные задачи маркетинга и соответствующие технологические комплексы. Остановимся сейчас на вопросе оптимального выбора платформы e–marketing'а. С учетом описанных тенденций в концепциях маркетинга к ней могут быть предъявлены следующие требования:

1. Ориентация на создание распределенных систем и использование глобальных механизмов доступа к данным и приложениям (в т.ч. Internet), подразумевающая надежные механизмы репликации данных, шифрования и защиты от НСД.

2. Тесная интеграция с платформой общего документооборота предприятия.

3. Наличие хорошего механизма интеграции с реляционными базами данных (SQL– или файл–серверными, в которых, как правило, содержится «товарно–денежная история» клиентов предприятия).

4. Надежный механизм управления доступом пользователей на видимость, редактирование и создание (в т.ч. мобильных и внешних) к данным предприятия вплоть до уровня полей.

На рынке существуют платформ такого типа (Lotus Domino/Notes, Novell GroupWise и Microsoft Exchange).

Задачи маркетинга, требующие поддержки компьютерными технологиями

Прямой маркетинг

Задачей прямого маркетинга является продвижение товара в идеале непосредственно его потребителю. В частном случае таким потребителем может быть и последнее звено канала сбыта — розничный продавец или дилер. Переход к прямому маркетингу означает в любом случае «спрямление» дистрибутивных каналов. Учитывая, что при продвижении по дистрибутивному каналу вниз число участников возрастает в геометрической прогрессии, также возрастает и их разнообразие. Если в длинном канале индивидуальные особенности дилера обрабатывались дистрибьютором, то при исключении дистрибьютора из канала приходится обрабатывать многочисленных и разнообразных дилеров. Это приводит к необходимости построения развернутой многослойной системы группирования клиентов (в маркетинге называемой сегментацией рынка). Так или иначе, задача прямого маркетинга с точки зрения информационных технологий сводится к следующему:

Клиентские базы данных

Обычно в маркетинге используется значительно более широкая клиентская база данных, чем в системе управленческого учета. Кроме клиентов, уже вступивших в сделки с предприятием (customers), контактам подлежат потенциальные покупатели (prospects) и покупатели с не установленным потенциалом (suspects). На практике это означает необходимость использовать для маркетинговых контактов следующие типы баз:

Direct–mail и телемаркетинг

Планируя маркетинговую акцию (например, рассылку специального ценового предложения, ориентированного на строго определенный сегмент покупателей), необходимо в простейшем случае:

Во всем этом процессе, кроме людей, принимают участие следующие технологические комплексы:

— система управления маркетинговой базой данных и консолидации разнородных баз данных в единую маркетинговую базу данных;
— сервера электронной почты;
— факс–сервера;
— система управления рассылками, выполняющая первые три и последнюю из перечисленных процедур.

Отдельной проблемой является синхронизация перечисленных баз данных. Для эффективного проведения рассылок база данных должна содержать специфическую информацию управления рассылками — имя и/или должность контактного лица, которому должно направляться сообщение, приемлемый или предпочтительный для него вид канала доставки (факс/e–mail/телефон/курьер), предпочтительное время доставки и пр. На наш взгляд, наилучшее решение проблемы — создание на единой платформе маркетинговых адресных баз данных и их синхронизация по общему подмножеству полей с остальными адресными базами. Приведение всех имеющихся баз данных к единому реквизитному составу и административное поддержание их целостности — альтернатива неприемлемая по многим соображениям.

Слияние всех баз в одну, на наш взгляд, нецелесообразно, ведь эти базы поддерживаются и актуализируются «в разных местах» — в отделах сбыта и снабжения, а также внешними поставщиками коммерческих адресных баз.

Конечно, в различных базах всегда будут иметься дублирующие записи, но с проблемой исключения дублей легко справляется система управления рассылками.

При создании конкретного решения каждая из компонент может теоретически базироваться на собственной платформе, однако практически целесообразным минимумом является построение маркетинговой базы данных и системы управления рассылками на единой платформе.

Обратная связь с клиентами

Прямой маркетинг предусматривает наличие и интенсивное использование обратной связи с клиентом. Недостаточно просто послать ему информацию и убедиться в ее своевременной доставке, необходимо обеспечить обработку отклика клиента. Именно в этом заключается основное отличие прямого маркетинга от рекламы в СМИ. В традиционной схеме прямого маркетинга предполагается, что, получив информацию по факсу или письмом, клиент откликается через другой канал: например, звонит менеджеру, присылает факс с запросом или приходит в ваш офис.

В любом случае при обратной связи решается задача передачи реакции клиента «правильному» сотруднику фирмы. Развитие телекоммуникационных технологий позволяет эффективно автоматизировать обработку клиентской реакции.

- По телефонному каналу — построение диалоговых автоответчиков, основанных на «голосовых меню», позволяющих клиенту с помощью кнопок телефона выполнить ряд операций — от записи своего сообщения в голосовой почтовый ящик конкретного менеджера до заказа и даже оплаты товара (например, множество систем «телефонного бэнкинга»).

- По факс–каналу — автоматизация «оцифровки» поступающих факсов с помощью технологий OCR с их последующим разбором и маршрутизацией внутри фирмы аналогично электронной почте.

- По каналу электронной почты — автоматический разбор с помощью специальных программ — «парсеров», использующих настраиваемые словари ключевых слов.

- По каналом Web — встраивание в Web–сервер предприятия разнообразных механизмов, обеспечивающих диалог клиента с «электронным офисом» предприятия, в ходе которого ему предоставляется необходимая конкретная информация (цены, наличие товара на складах, условия оплаты и сроки поставки, текущее состояние его заказа), принимается заказ на товары или услуги, оформляются товарные документы и производится оплата.

Все эти механизмы в совокупности образуют Extranet — единую сеть, объединяющую предприятие с его клиентами, поставщиками и партнерами с помощью глобальной интеграции информационных технологий.

Корпоративные издания

Одним из продуктов деятельности многих предприятий является информация (платная, реализуемая как товар или часть товара, или бесплатная, используемая для установления и поддержания public relations с целевыми группами). Классической формой ее представления целевой группе является корпоративное издание. В некоторых случаях такие издания не воспринимаются клиентами как корпоративные; иногда они даже со временем отрываются от «родителей», вырастая в самостоятельный бизнес.

Коммерческое издание, в отличие от корпоративного, окупает свои издержки. Выпуск корпоративного целиком ложится на бюджет маркетинга предприятия. Необходимость снижения издательских издержек требует построения эффективного автоматизированного механизма подготовки издания.

Сбор и систематизация первичного информационного «сырья» — наиболее трудоемкая часть подготовки издания — выполняется всеми сотрудниками предприятия, так или иначе получающими информацию извне (от поставщиков, партнеров по инфраструктуре — банков, госорганов, прочих бесплатных и платных источников). Для этого используется специальная база данных, куда любой сотрудник может переправить поступившую к нему информацию, чаще всего — просто нажатием кнопки.

Собранная таким образом информация превращается в ценный ресурс и используется не только для публикации, но и для информационной поддержки персонала предприятия.

На следующем этапе с информацией работают технический и литературный редакторы, наполняя конкретные рубрики издания. Электронная подпись выпускающего редактора приводит в действие механизмы публикации информации и доставки издания подписчикам.

Web–сервер

Выше рассматривались процессы публикации, он мало отличается от публикации на web–сервере корпоративного издания, а также ведение раздела технической поддержки. Кроме этого, web–сервер может также включать опубликованный каталог продукции предприятия, поддерживать сбор заказов, маркетинговые исследования и другие процессы маркетинга. Важно отметить, что собственно сервер как таковой никто (кроме дизайнера) не ведет. Это в действительности позволяет превратить web–сервер из Internet–варианта автоответчика в «бесплатного менеджера», который круглосуточно готов обслужить любого клиента.

Маркетинговые исследования

Созданный системой рассылок и web–сервером постоянный коммуникационный канал позволяет легко проводить полевые маркетинговые исследования с ничтожными, по сравнению с традиционными формами, затратами. Для первичной обработки, верификации, отбора и хранения разного вида анкет используется единая база мониторинга, а отобранную, проверенную и упорядоченную информацию можно затем экспортировать, например, в Microsoft Excel для последующей обработки.

Мониторинг рекламы

Мониторинг рекламы проводится путем обычного опроса всех клиентов, впервые позвонивших в фирму по рекламной публикации, послужившей причиной их обращения. Тотальный мониторинг всех входящих звонков возможен, только если в нем участвует практически весь персонал, общающийся с клиентами. Постоянных клиентов в период мониторинга опрашивают сотрудники отдела сбыта, новых клиентов — телефонные операторы, работающие на входных линиях офисной АТС. Все они заполняют одинаковую экранную форму, просто выбирая публикацию из списка. Накопленная в результате база данных дает возможность легко получить количественные оценки отдачи отдельных изданий и рекламных акций.

Мониторинг рынка

Для проведения мониторинга рынка осуществляется анкетирование клиентов. Выборка целевой группы легко получается из маркетинговой адресной базы. С помощью системы управления рассылками может быть доставлено приглашение принять участие в анкетировании, а также организован телефонный обзвон или посещение респондентов экспертами. Анкета может быть также размещена и на web–сервере. Вне зависимости от физического пути анкеты вся информация автоматически сосредотачивается в единой базе мониторинга.

Управление знаниями

В процессе работы любого предприятия происходит создание и накопление know–how работы с клиентами, образующего существенную часть его конкурентных преимуществ. Часть этого know–how удается систематизировать в виде различных баз данных, инструкций и библиотек типовых документов. Другая (и зачастую большая часть know–how) остается в головах сотрудников, образуя их личный опыт и гарантируя успешность работы. Очевидно, что доступность этих знаний в рамках всей компании позволяет значительно повысить средний уровень подготовленности сбытового персонала.

Кроме того, для предприятий численностью более нескольких сот персон проблемой становится найти среди своих же сотрудников человека, являющегося экспертом в возникшей конкретной задаче; она решается каждый раз заново и, разумеется, менее эффективно, чем это сделал бы специалист. Нарастающее ускорение изменений во внешней среде компаний в конце XX века обусловило возникновение новых требований к системам автоматизации. Как ответ на этот вызов рынка появляются совершенно новые информационные технологии

Организация групповой работы в маркетинге предприятия

В реальном маркетинге предприятия практически нет таких задач или процессов, которые ограничивались бы рамками отдела маркетинга. Задачи ценовой стратегии и тактики, подготовки проспектов и прайс–листов, проведения семинаров и выставок требуют участия специалистов практически всех производственно–технических и финансово–экономических подразделений предприятия. В результате образуются неформальные группы лиц, вырабатывающих маркетинговые решения и документы по отдельным продуктовым линиям. Проведение регулярных совещаний участников такой группы затрудняется их занятостью по основной деятельности и разной подчиненностью. Использование средств групповой работы позволяет организовать работу такой группы в off line режиме, когда каждый участник выполняет свои задачи в группе тогда, когда лично у него для этого есть время.

В проведении маркетинговых акций (например, программ специальных скидок) должны принимать участие менеджеры по сбыту и агенты. Все это требует управления коллективным календарем — централизованного планирования и учета работы людей (составление списков заданий, планирование звонков, встреч и других контактов).

Учитывая «деликатность» многих вопросов маркетинга, при организации групповой работы необходимо гибко регулировать информационную открытость групп, доступ к черновикам и готовым документам.

Дистанционное обучение сбытового персонала

Задачи массового обучения возникают для организаций, пользующихся большими агентскими и дилерскими сетями, а также в больших, территориально распределенных организациях, при обучении сотрудников многочисленных филиалов новым правилам и технологиям работы.

Традиционный путь — создание централизованных курсов с последующим выездным обучением персонала — слишком дорогой и медленный.

В новых технологиях имеется прекрасное средство дистанционного обучения, позволяющее создавать полноценные учебные курсы (лекции, общение с преподавателем и с другими обучающимися, демонстрации, домашние задания, проверочные тесты, экзамены) и проводить собственно обучение.

При этом как студенты, так и преподаватели могут жить и работать в любом месте, а все, что для этого необходимо — это компьютер с установленным на нем Internet–браузером любой модификации.

Заказные разработки — для крупных и средних компаний

Крупные и средние предприятия имеют возможность заказывать специализированные решения в области поддержки маркетинга. Как правило, такие решения заказываются разработчику наиболее подходящего по функциональным возможностям готового «коробочного» решения. Чем крупнее предприятие, тем больше удельный вес работ по внедрению в общей стоимости проекта, поэтому решение о заказной разработке в данном случае не сильно увеличит стоимость проекта по сравнению с ценой «коробки». Зачастую в комплекс работ по внедрению включается и реинжиниринг маркетинга предприятия, поставляемый вместе с решением.

Готовые решения для средних и малых предприятий

Средние и малые предприятия, как правило, выбирают готовое «коробочное» решение. Это позволяет уменьшить затраты на автоматизацию маркетинга, ускорить внедрение и окупаемость проекта. Аренда приложений — решение для всех

Технологии «аренды приложений» получили с развитием Internet сильнейший импульс. Принципиальная схема решения проста: пользователь запускает приложение или использует базу данных, расположенную на «чужом» сервере, и оплачивает его использование на условиях повременной аренды. Зачастую клиентской частью такого приложения является обычный web–браузер.

Финансовые выгоды такой схемы для пользователя очевидны. Традиционной нишей для предоставления приложений в аренду являются бизнес–центры, которые могут включить, например, аренду факс–сервера или доступ к коммерческой базе данных в перечень услуг для своих клиентов.

Авторы материала: Виктор Таранов, Сергей Курьянов
http://patlah.ru

© "Бизнес-Энциклопедия" Патлах В.В. 2005-2010 гг.