Бизнес - Энциклопедия

оооооооооооооооооооооооо

 
Анализ эффективности Директ маркетинга
 

Директ-маркетинговый аудит: проверка наших директ-маркетинговых успехов.

Как часто мы садимся и производим объективную поверку наших директ-маркетинговых усилий, чтобы узнать, что же сработало, а что нет и почему - чтобы попытаться определить лучшие возможности своего движения вперед. Ответ - большинство компаний не делают этого.

Поэтому я хотел бы предложить вам метод оценки вашей директ-маркетинговой программы, анализа её сильных и слабых сторон, помогающий расширить и улучшить ваши будущие усилия.

Я называю это директ-маркетинговым аудитом; за прошедшие несколько лет я выполнял его во многих различных типах компаний, включая и такую, которая вас, возможно, удивит.

Что должно входить в аудит?

Обычно, директ-маркетинговый аудит начинается как налоговая проверка - с анализа бухгалтерских книг.

Мы изучаем количество рассылок, уровни отклика, уровни удержания получателей, затраты на результативный контакт, издержки на продажи, затраты на посылку - любые зарегистрированные данные о директ-маркетинговых программах.

Вы будете удивлены тем, что вы можете обнаружить. Одна компания - курорт, с которой я работал, обнаружила, что их "контрольная рассылка" не была, в действительности, их самым результативным пакетом. Она только выглядела таковой, если судить по числу отправленных писем.

К счастью, аудит был проведен прежде, чем они раскрутили кампанию.

Как только данные проверены, можно заняться директ-маркетинговой программой в трех ее основных областях: Стратегии, Рыночных предложениях и Креативе. В этой статье я бы хотел обратиться к каждой из этих областей, провести вас через некоторые вопросы, сформулированные мной, и основания для таких вопросов.

Разумеется, ответ на один вопрос может вызвать другие вопросы в совершенно новых областях или приведет к обнаружению идеи, которая может изменить ваш бизнес. Кстати, директ-маркетинговый аудит должен не только выявлять области, которые могут быть усовершенствованы, но так же определять, что ваша компания делает правильно и должна делать чаще.

Позвольте привести пример. Компания под названием "Quad Tech" обратилась ко мне с просьбой провести кампанию в целях создания потенциально заинтересованных клиентов. Компания производила измерительные инструменты, формируя потенциальный спрос среди ученых и инженеров. Тщательно изучив их работу я решил, что она мне нравится. Они производили рассылку по спискам хорошего качества, их предложения были сильными, а креатив был крепким, если не сказать впечатляющим. Насколько я мог видеть, они всё делали правильно. Тем не менее, в ходе нашей встречи я обнаружил, что за последние три года они вызвали 11000 потенциальных заявок, из которых менее 90 завершились покупками.

Я категорически отказался делать для них рассылку в целях создания потенциальных заявок. "Последнее,что вам необходимо - это увеличение числа потенциально заинтересованных клиентов", -сказал я. "На самом деле, пока вы не обнаружите, почему столь малое их количество превращается в покупателей - вы, скорее, вредите себе, чем помогаете".

К счастью, президент компании согласился и через месяц позвонил мне, попросив о кампании по преобразованию интереса клиентов в заказы, которая сработала чрезвычайно хорошо.

Какова ваша стратегия?

Первая серия вопросов в директ-маркетинговом аудите касается стратегии, так как я верю, что в этой сфере лежат самые большие возможности.

Кого мы пытаемся охватить? Этот вопрос позволяет выявить ваших потенциальных клиентов, определив также, кто из них наиболее ценен и легче всего может быть завоеван нами. Отбор списка также является частью этого анализа.

Здесь знание ваших существующих потребителей имеет критическое значение, так как "ваш следующий клиент во многом будет выглядеть так, как выглядел последний". Даже, если вы стараетесь привлечь новые типы клиентуры, нам необходимо знать, чем и почему они отличаются от ваших существующих потребителей.

Ответ на этот вопрос часто открывает дополнительные возможности. Я делал проект для компании, занимавшейся проблемами похудания, и мы обнаружили, что большинство их клиентов бросает программу на шестой месяц и опять набирает вес.

Этот громадный рынок стал идеальным списком потенциальных клиентов, которых стоит "пригласить обратно".

Чего мы хотим от своих потенциальных потребителей? Понятное дело, стать нашими клиентами. Но каких немедленных действий, сразу по получении пакета нашей рассылки, мы от них хотим?

Я участвовал в работе с компанией, управлявшей крупнейшим лыжным курортом, которая вводила в обращение карточку "Частые лыжи". Очевидно, что они хотели, чтобы люди использовали их карточку - однако, рассылка должна была быть выслана еще до начала лыжного сезона. И вопрос состоял в том, чтобы заставить клиентов активировать карточку до первого снегопада.

Почему клиенты не делают этого сейчас? Вы бы улыбнулись, услышав ответы, которые я иногда получал на это вопрос.

Разумеется, этот вопрос ведет к следующему, например: "А что они делают вместо этого?", который помогает нам понять конкурентную среду и потенциальные возможности.

Компания Борланд, производитель "Quattro Pro", одержала быстрый успех над "otus". Программное обеспечение "Quattro Pro" представляло собой электронные таблицы,имевшие ряд небольших преимуществ над "otus 1-2-3".

Борланд знала, что подавляющее большинство потенциальных клиентов уже располагали "otus 1-2-3". Поэтому, их решением было предложить людям "Quattro Pro", как апгрейд для "otus 1-2-3", по значительно сниженной цене.

Кто отвечает за принятие решения? Кен Вокс, президент компании "Tota" Qua"itySe""ing" использует этот пример для демонстрации сути вопроса. Он спрашивает: "Почему реклама корма для собак не адресуется собакам? Почему лай Лесси не используется как тестимониэлс (авторитетное мнение, вставляемое в рекламное сообщение, прим. переводчика)?"

"Потому что мы понимаем, что несмотря на то, что собаки потребляют собачий корм и он им даже может нравиться, они его не покупают".

Ответ на это вопрос особенно важен в B2B директ-маркетинге, где бывает иногда неясно к кому следует обращаться. К инженеру? К снабженцу? К финансовому директору? К IT директору?

Но это не означает, что вы не можете быть креативными. Я сделал как-то ДМ кампанию корма для собак "Kibb"es Bits", которая была ориентированна непосредственно на собак.

Прежде чем начать работу над программой, мы выяснили, что существует три различных вида владельцев собак. Если у вас есть собака, посмотрите, к какой категории вы относитесь:

Первую категорию составляют люди, которые говорят: "Собака - это собака". Эта группа кормит своих собак сухим собачьим кормом, а собака спит во дворе или в подвале.

Во вторую группу входят люди, говорящие: "Собака - член семьи". Эта группа кормит своих собак собачьими консервами, а собака спит в спальне.

И, наконец, третья группа. Мы назвали их "фанаты", потому что они в хорошем смысле сходили с ума по своим собакам. Эти люди говорили: "Не понимаю. Я приготовил ему печенку с луком так, как он любит. Но он съел только половину". "Может, он зол на меня?" Здесь собака была не просто членом семьи, но наиболее важным ее членом. Именно на этих людей мы и направили свою программу.

Мы стали выпускать ньюслеттер для собак. У нас были письма в колонку редактора, под названием "Голос!". У нас была колонка рецептов, конечно, не "Экономный гурман", а, скорее, "Экономный шарпей". Программа была удивительно успешной, и мы получили сотни писем - не от владельцев, но "от" собак! Прямая рассылка о собачьем корме - такая нелепость! - стала тем, что искали потенциальные клиенты.

Где же узкие места? Была великолепная книга о бизнесе, написанная пару лет назад, под названием "Цель". Главным образом она о производстве, но её выводы применимы также и к директ-маркетингу. Автор считает, что в любом бизнесе существуют ключевые виды деятельности, которые влияют на производительность (или продуктивность) всего процесса.

И если вы сможете выявить эту деятельность и улучшить ее, то и весь процесс пойдет быстрее илучше.

Допустим, мы спланировали нашу директ-маркетинговую программу таким же образом. Вы отправили рассылку. Сколько людей ответили? Сколькие потом совершили покупку? Сколькие повторили покупку? Где узкие места, которые могут быть улучшены?

Вспомните мой пример с компанией "Quad Tech". Они получали большое количество заинтересованных обращений. Это не было проблемой. Однако, очень малое их число завершались покупкой. Именно эту проблему должна решать директ-маркетинговая программа.

Является ли ваше предложение самым сильным?

В других статьях я приводил примеры того, как одно рыночное предложение может быть сильнее другого в семь раз. Я подозреваю, что все еще недооцениваю важность предложения.

Лучшие предложенияне только желанны для потенциальных клиентов, но они также помогают преодолеть потенциальному клиенту его главное препятствие или сомнение.

Великолепным примером является "Tweeter", торговая сеть электроники. Предложение "Tweeter" следующее: если вы покупаете у них любую вещь, и она рекламируется где-то по еще более низкой ценев течение следующих 30 дней, то вам автоматически отправляется чек на разницу.

Вам не нужно присылать вырезку с рекламой. Вам не нужно звонить в магазин. Вы не делаете ничего - за исключением осуществления покупки, в уверенности, что вам не придется открыть газету прямо после того, как вы совершили покупку и обнаружить, что вы могли заплатить меньше.

Что вы предлагаете сейчас? На самом ли деле это лучшее, что вы можете делать? Работает ли это? Надоедает ли это? Что вы могли бы предложить? Обзор о положении в отрасли? Полезную информацию? Набор? Что-либо бесплатно? Если у вас до сих пор нет экземпляра "Прибыльного директ-маркетинга" Джима Кобса, то вы упустили превосходный список из 99 проверенных директ-маркетинговых предложений. Стоит потратить время на то, чтобы пройтись по его списку и увидеть, что, из включенного в него, имеет смысл для вашей компании или рынка.

Сколько стоит новый клиент? Этот вопрос, вероятно, должен быть в разделе Стратегия - однако, я поместил его здесь, так как считаю, что цена предложения должна быть прямо пропорциональна цене нового потенциального клиента.

Я не говорю только о скидках. Я больше предпочитаю предложения с добавленной ценностью. Работает Ли Ваш Креатив На Вас По Максимуму? Я считаю, что креатив - это просто наиболее важный элемент любой директ-маркетинговой программы. К сожалению, это также один из самых редких элементов.

Эта часть аудита занимается непосредственно реальной почтовой рассылкой или рекламой. Я свел вместе 7 контрольных перечней, в которые входят специфические вопросы, относительно вашего письма, возвратной формы, брошюры и других креативных элементов.

Тем не менее, на макроуровне, есть три основных вопроса относительно любого креативного решения:

1. Полностью ли оно понятно? Я видел много директ-маркетинговых программ провалившихся, потому что креатив затуманивал сообщение, вместо того, чтобы оживить его. И занимательный момент - когда я читаю бриф - пункты иногда очень ясны и понятны. Причина того, что так происходит, заключается в том, что креативная работа демонстрируется клиенту - который уже знает продукт, его преимущества, предложение и т.п. Так что, если директ-маркетинговый пакет непонятен, то клиент и агентство об этом никогда не узнают. К тому же агентство всегда начинает с самого очевидного решения проблемы, а затем всё углубляет и углубляет его. Потенциальный клиент остается в стороне.

2. Это что-то новое, волнующее и отличающееся? Выделяется ли креатив и вызывает желание открыть и прочитать? Обещает ли он большие преимущества? Основан ли он набольшой идее? Правильна ли эта большая идея? Может ли она нас увлечь? Призываетли он нас к действию? Всегда помните, что самое большое препятствие в директ-маркетинге это не конкуренция, а скука и инерция.

3. Правдоподобно ли это? Доверие - ключ к успеху любой директ-маркетинговой программы. Это одна из причин, по которой письмо Wa"" Street Journa" является столь успешным так долго. Ваш продукт может обеспечивать самые невероятные выгоды, но если читатель не вполне верит в них - вы влипли. Поэтому тон и манера письма столь важны. Поэтому авторитетные подтверждения так замечательно работают.

Будет ли работать директ-маркетинговый аудит в вашей компании?

Теперь, у вас должно быть представление о том, чего можно достичь с хорошим директ-маркетинговым аудитом и почему это столь важно.

Суммируя выгоды для вашей компании:

1. Директ-маркетинговый аудит обеспечивает независимую, беспристрастную оценку вашей программы - включая вашу стратегию, ваше предложение и ваш креатив.

2. Он должен выявить любые сферы, требующие усовершенствования, предоставив специфические предположения и идеи по их улучшению.

3. Он должен включать несколько способов повышения вашего отклика - возможно в несколько раз.

4. Директ-маркетинговый аудит также должен предоставить вам новые идеи, новые техники и новые направления на будущее.

В действительности,вы можете использовать директ-маркетинговый аудит как основу для мозгового штурма по поводу ваших последующих директ-маркетинговых программ. Вопросы,включённые в данную статью, это только начало. Процесс приведет к другим, более целенаправленным вопросам. Ваша миссия, вы должны с этим согласиться, в том, чтобы задавать их и отвечать на них честно.

И с этими намерениями я посвящу вас в один секрет. Последняя компания, которая обратилась ко мне, не была клиентом. Это было директ-маркетинговое агентство, которому грозила потеря их самого крупного клиента. Директ-маркетинговый аудит не только сохранил его - он дал им достаточно идей для разработки на ближайшие три года.

Автор материала: Алан Розенспен
http://patlah.ru

© "Бизнес-Энциклопедия" Патлах В.В. 2005-2010 гг.

..

оооооооооооооооооооооооо