ДМ на службе промоушн

И вновь мы встретились,

Однако несмотря на обращение к Вам по имени-отчеству, признаться, я пребываю в неведении, а читали ли Вы мои статьи в прошлых номерах или нет. Уважаемый читатель! Дело в том, что для меня сочетание ДМ и промоушн - это на две трети применение ДМ в области задач b2c (почему именно "на две трети" - объясняю ниже, в пункте "Наметим точки соприкосновения"). И как раз в третьем номере "Диалога" я пространно объяснял свое осторожное отношение к b2c. Одним словом, заранее примите извинения, если кое-где мне придется повториться.

О чем речь

Так уж в моей практике получалось, что в основном с промоушном я сталкивался, когда его организаторы предлагали потребителю взять часть упаковки продукта и прислать им ее по почте. А потом наступал апофеоз - счастливчикам отправлялась большая куча призов.

И все это, как только ни называют. Кто - промоушн, кто - рекламная кампания, а некоторые и вовсе - директ-маркетинг. Я, например, тоже года два-три назад направо и налево рассказывал: "Мы для "Филип Моррис" директ-маркетинг делали, мы для "Кока-колы" работали:" А в сущности, чего делали-то? Готовили самый банальный список рассылки призов (маек, сумок, мячей, часов), эти призы паковали и отправляли. Ни тебе почета, ни тебе креатива: Зато случались неплохие деньги.

И кстати, я совершенно далек от позиции, что "не барское это дело", поэтому, получив недавно заказ на подобную работу для сигарет Bond Street, раструбил об этом с плохо скрываемым восторгом (см. "Мозаику" прошлого "Диалога").

Как правило, такие акции поддерживают товары повседневного спроса - прохладительные напитки, сигареты, масло разное и товары личной гигиены. Для краткого их обозначения у маркетологов принято использовать английскую аббревиатуру - FMCG. Возможно, у кого-то был опыт и с другими товарными группами. Мне, например, приходилось корпеть над программами промоушна для автомобилей, страховых, банковских услуг и еще чего-то. К сожалению, эти начинания так и не превращались в реальную работу и не оплачивались. Поэтому сегодня поговорим прежде всего о FMCG.

Наметим точки соприкосновения

Мы занимаемся ремеслом, которое преследует очень простую и приземленную цель - помочь продать. Раз клиенту для этого надо рассылать призы и нам за это платят - будем рассылать. Однако называть это директ-маркетингом будет все-таки преувеличением. Другое дело, когда речь идет хотя бы о создании базы данных участвующих в промоушне потребителей. Или если в повторяющиеся акции по продвижению товара регулярно вовлекаются участники предыдущих промоушнов.

Вот и получается, что можно поддерживать промоушн методами директ-маркетинга, а еще можно использовать некоторые результаты промоушна для проведения директ-маркетинговой программы. Есть тут три потенциально плодотворные области. Подчеркиваю - "потенциально".

Во-первых, один из естественных результатов промоушна - контактные данные вовлеченных в него покупателей могут стать отличным материалом для создания маркетинговой базы данных потребителей. На основе таких баз можно было бы делать интересные, долгоиграющие ДМ-проекты, но прежде чем планировать использование ДМ, нужно соразмерить затраты на поддержание контакта с потребителем и той выручкой, которую можно получить от него в допустимые сроки окупаемости ДМ-кампании.

Во-вторых, директ-маркетинг можно использовать, наряду со средствами обычной рекламы, для привлечения внимания покупателей к планируемому промоушну. Особенно это касается возможности задействования людей ранее уже участвовавших в подобных акциях. Однако для того, чтобы выйти на этих людей, данные о них нужно было учесть во время предыдущего промоушна. Возвращаемся, таким образом, к пункту "во-первых". Другие же источники данных о физических лицах таят в себе уйму неприятностей. Лучше вообще ничего не делать, чем пользоваться каким-нибудь подпольным списком избирателей. "Ковровое" разбрасывание прокламаций по почтовым ящикам я бы в этой статье рассматривать не хотел. Опять-таки не потому, что не люблю или презираю - просто это не директ-маркетинг, а обыкновенная реклама, ориентированная на целевые группы. Ну а тема рекламы у нас в статье не предусмотрена.

В-третьих, взаимодействия с мелкими оптовиками и розничной сетью. В отличие от первых двух ситуаций, эта тема сравнительно редко озвучивается. Хотя с помощью ДМ можно очень сильно повысить эффективность участия торговой сети в программах стимулирования сбыта. Владельцам торговых компаний, или даже персоналу, можно предложить дифференцированные условия участия, разъяснить особенности нового товара, консультировать по специфике существующего. Об одном из самых, на мой взгляд, удачных примеров такой программы, проводимой компанией Xerox, "Диалог" уже рассказывал.

Теперь рассмотрим каждое из направлений подробнее.

Создание баз данных потребителей

Повторюсь, что осторожному отношению к работе с потребителями - физическими лицами я посвятил большую статью в третьем номере "Диалога", поэтому сейчас только вкратце освежу некоторые ее положения. С одной стороны, обработка купонов и других материалов, которые поступают к нам в ходе промоушна, наверное, самый на сегодня лучший источник создания массовых потребительских баз данных. Это касается и содержательной информации, и правовой стороны вопроса.

Кроме того, стоимость обработки информации сейчас стала вполне приемлемой. При вводе десятков тысяч адресов, стоимость ввода одной записи (если заказывать эту работу "на стороне" у специализирующихся на этом подрядчиков) редко превышает уровень 3-5 центов.

Однако надо четко отдавать себе отчет в том, что сами по себе эти деньги только инвестиции в подготовку ДМ-кампании. Можно даже сказать "инвестиции в инвестиции", причем сегодня на рынке FMCG довольно рискованные. Вернуть их быстрее, чем за год-два, удается редко.

Вовлечение потребителей в промоушн

Это вообще замечательная область взаимодействия ДМ и промоушна.

С помощью ДМ можно не только оповещать людей о том, что в городе начался промоушн, но и прямо в рекламных материалах указать адрес ближайшего для каждого данного потребителя магазина. Можно активно задействовать участников и победителей прошлых акций, можно подтолкнуть их к тому, чтобы они привели с собой своих знакомых и родственников. Про промоушн "Хаггис" я уже подробно писал в прошлых номерах, но сейчас еще раз подчеркну, что до трети новых участниц привлекались в программу за счет работы с участницами предыдущей ДМ-программы лояльности.

Что приглашать людей следует по правильной базе данных, это, похоже, никому не нужно объяснять. Однако есть тема, которая частенько остается в тени. Речь идет об организации обратной связи, без которой не только странно говорить о каком бы то ни было директ-маркетинге, но и ждать положительных результатов бывает бессмысленно.

Несколько лет назад компания WBI планировала промоушн товаров Camel Trophy Product Line (одежда, обувь, сумки, часы и т.п.). Для того чтобы обеспечить приток покупателей, было решено с помощью ДМ привлечь участников предыдущего Camel Trophy, а также зажиточных людей, ведущих здоровый образ жизни.

В первом случае, т.е. с участниками, была использована база подавших заявки. Во втором случае, с богатыми и здоровыми, все оказалось сложнее, хотя в целом адресный список казался небезнадежным.

Для рассылки были подготовлены очень приличные материалы, над которыми была проделана хорошая, грамотная работа. Достаточно сказать, что переработанный в ходе подготовки слоган - "Жизнь одна, проживи ее ярко", вошел в широкое употребление (до этого было: "Жизнь одна, живи ею", т.е. практически дословный перевод - "One life, live it"). Пакет материалов включал купон на скидку в шести московских магазинах, торгующих товарами марки Camel Trophy. Кроме этого, среди покупателей, предъявивших купон, проводился розыгрыш, в котором они могли выиграть велосипед, швейцарские ножи и кассеты с фильмом о последнем на тот момент Camel Trophy в Монголии.

Материалы были разосланы. Фильм дублировали на русский язык. И все.

В течение нескольких недель поступило три или пять купонов.

Началась паника.

Представители агентства отправились в магазины, где увидели "идиллическую" картину. Заведующие секциями о промоушне слыхали и даже знали, что собранные купоны нужно куда-то отдавать. А вот многие продавцы вообще пребывали в полном недоумении, кто-то вспомнил, что за купоны полагается давать скидку, но то, что купоны должны быть полностью и разборчиво заполнены - не вспомнил никто. "А мы сами их заполним", - нашелся самый смышленый.

Удивляться было нечему: у WBI в Москве тогда не было представительства и работать с магазинами у них было некому, агентство тоже мерчендайзеров не содержало. Да и не заказано было, вроде: Поэтому вся подготовка торговой сети ограничилась отправкой инструкций руководителям магазинов. В результате обратная связь в ДМ-кампании так и не сложилась.

Итог был долог и нуден - переговоры о том, "кто и как был не прав", продолжались год. Агентство "получило" и за нулевой отклик, и за базу данных, признанную неправильной (поди докажи обратное без отклика), и еще за что-то. Хотя выборочное телефонное интервьюирование выявило около 5% адресатов, которые утверждали, что в результате промоушна купили товары, отдали купон и получили скидку.

Приведенный пример не только подчеркивает необходимость всестороннего планирования акции по поддержке промоушна методами ДМ, но приводит нас к третьему пункту возможного взаимодействия директ-маркетинга и промоушна.

Тонкость взаимодействия с торговой сетью

Рассмотрим еще одну историю. Такую же грустную и поучительную.

Итак, лет пять назад одно из самых известных европейских ДМ-агентств - "Хоссе унд партнерс" получило от компании "Филипс" генеральный подряд на проведение большой акции "Семья Филипс" в пяти восточноевропейских странах. В том числе в России, где доверилось агентству, в котором я тогда работал. Именно тогда я получил достаточно подробное представление о тактике и стратегии программы продвижения торговых марок "Филипс". Широта охвата проблемы у западных мэтров меня и моих коллег, можно сказать, потрясла.

Стратегия развития кампании предполагала начать работу с одного продукта "Филипс" - электрических бритв, которые в Европе считались популярным и массовым товаром. От покупателей бритв следовало получить информацию о потребностях в мелкой и крупной бытовой технике. На основании полученных данных фактически для каждого человека составлялась специальная последовательность доставки рекламных материалов о других продуктах "Филипс". Например, если данный человек планирует сменить телевизор и купить кофеварку, а пылесос у него новый и с этим можно подождать еще пару-тройку лет, то из списка рассылки материалов о пылесосах его надо исключить, зато активно предлагать именно телевизоры и кофеварки.

Программа для "Филипса" была рассчитана на несколько лет. На первом этапе готовили плацдарм - разъясняли представителям торговой сети их место в программе и обещали неизбежные блага за хорошее сотрудничество. Такая работа - важный подготовительный этап и точка приложения усилий для классических директ-маркетинговых акций. Ведь именно торговому персоналу предстояло доказывать покупателям необходимость оставить о себе данные, чтобы потом связываться с ними в оговоренные сроки и предлагать новую технику.

Естественно (раз уж я говорю об этой программе в статье), потом предполагался большой долгоиграющий промоушн для непосредственных покупателей, в котором заблаговременно сагитированные торговцы также должны были стать важной ударной силой.

Однако этого единения мы так и не застали. По крайней мере, для нас проект закончился на первом этапе.

У печального исхода, так по сути и не начавшейся "Семьи Филипс", существует несколько причин. Теперь, с высоты прожитых в ДМ лет, я бы особенно выделил одну из них - несогласованность программы при работе с торговой сетью.

Каждую неделю, в течение двух месяцев в 7 тысяч российских магазинов от нас приходили красочные буклеты с "изюминками" нового товара. Мы сосредоточились на продвигаемом продукте, а вот условия сотрудничества и определяемые ими формы обратной связи были совершенно неадекватными.

Дело в том, что проект разрабатывался в расчете на страны, где "Филипс" сам вел торговлю своей продукцией и поставлял ее в магазины с бытовой электроникой. В России же всю коммерческую деятельность осуществляли полтора десятка крупных дистрибьютеров. Такая ситуация сразу сделала бессмысленной уже разработанную в Европе форму обратной связи, в которой руководитель магазина должен был заказать непосредственно в "Филипс" пробную партию бритв и параллельно сообщить сведения о своем магазине и желании участвовать в дальнейших шагах программы.

Кроме того, у каждого дистрибьютера была своя оптовая сеть, причем чаще всего с еще одним (а то и не одним) уровнем региональных оптовиков, снабжавших магазины. И вот в эту структуру мы попробовали вклиниться с наивным предложением: "Закажите пробную партию электробритв. Вам сколько: 6 или 12?" У кого "закажите", как "закажите": К тому же пусть и популярные в Европе, но жутко дорогие в России электробритвы, вообще не могли служить локомотивом программы. "Чайник нужно было выбирать!" - посоветовали нам (тогда еще "чайникам") на прощание в одной из компаний-дистрибьютеров.

Одним словом, координация действий с торговой сетью очень важна для эффективного промоушна. При работе с брендами FMCG директ-маркетинговые программы могут хорошо поддержать работу мерчендайзеров, но не могут полностью заменить ее. Тем более если ДМ-программа строится на базе персонализированных писем, которые хотя и имеют более высокий потенциал воздействия, но все же уступают по эффективности личным встречам с человеком.

В этой же связи мне бы хотелось еще раз заострить внимание на том, что ключевым элементом системы коммуникаций в упомянутой программе Xerox, стала служба телефонных операторов, которые лично общались с представителями реселлеров.

Заключение

Области применения практически всех маркетинговых инструментов в целом, и директ-маркетинга с промоушном в частности, находятся как бы в разных плоскостях. Они могут удачно дополнять друг друга, но никогда не смогут друг друга полностью заменить.

Очень показательно, что в цельном и удачном проекте весьма условны границы между элементами промоушна и директ-маркетинга. Как, впрочем, между ними и всеми остальными элементами маркетинговых коммуникаций. Если же проект продвижения товара/услуг оказывается не слишком хорош, то он распадается на составные части, которые уже можно проанализировать по отдельности и сказать: здесь вот промоушн подкачал, зато директ-маркетинг вышел удачно, или, соответственно, наоборот. Особенно наглядным становится разделение труда, если у каждой из сфер маркетинговой деятельности были разные исполнители.

Жизнь подкидывает сложные задачи, решение которых требует разумного и изобретательного сочетания маркетинговых приемов и умений.

Вот, например, буквально несколько дней назад мы завершили работу для компании "Комстар". Нам пришлось обследовать более тысячи квадратных километров загородных угодий в поисках владельцев коттеджей, желающих установить в свой дом телефон. Это однозначно не было маркетинговое исследование в чистом виде - ни о какой репрезентативности речь не шла. Однако назвать эту деятельность директ-маркетингом у меня язык не поворачивается - слишком уж много внимания уделялось сбору не персональной и количественной, а обобщенной, качественной информации.

В результате, мы проверили на наличие потенциальных покупателей примерно 40% населенных пунктов, составили базу данных заинтересованных людей и выявили их потребности. Чем это не база для проведения промоушн-акции? А с другой стороны, можно ли назвать промоушном выезды суровых техников для определения уровня сигнала?

В сущности, как называется тот или иной маркетинговый инструмент и как его можно классифицировать, дело десятое. Если он работает и приносит результат, то надо им пользоваться. Поэтому хочу пожелать Вам, уважаемый читатель, удачно сочетать в своей работе любые подходящие инструменты маркетинговых коммуникаций.

Автор материала: Александр Гайкалов
http://patlah.ru

© "Бизнес-Энциклопедия" Патлах В.В. 2005-2010 гг.