Дружба, поставленная на поток.

С Вашего позволения, читатель, я начну свою статью с небольшого комментария к "лояльности", теме одного из прошлых номеров "Диалога" (N 4, 2001 г.). Если соотносить между собой дружбу и лояльность, то оба этих понятия не поддаются строгому рациональному определению. Здесь я хочу подчеркнуть только, что истинная лояльность клиента товару или производителю, как и дружба, возникает и формируется на эмоциональном уровне. Человек становится лояльным, когда в его сознании укореняется "добрая память" о чем-то (качество, имидж) - почва на которой произрастает доверие и благожелательное расположение к продукту. Бизнесменам и маркетологам никогда не стоит забывать, что купить "одноразовое расположение" клиента всегда можно: Вот только надо ли? Ведь, это же не выборы - раз в четыре года, а постоянный бизнес. Значит, не стоит обманывать себя и считать клиента, покупающего Ваш товар только для бонуса или "набора очков", лояльным. По-настоящему лояльный клиент не переметнется к конкуренту из-за сиюминутной выгоды, сможет простить Вам мелкие недочеты и даже выступит Вашим адвокатом.

ТЫСЯЧИ ДРУЗЕЙ - ТЫСЯЧИ РУБЛЕЙ

А теперь обратимся к инструментам создания этой самой истинной лояльности. Как ни странно, опыт показывает, что добиться возникновения благожелательного расположения клиента относительно нетрудно. Для этого достаточно уделить ему необходимое внимание, а потом еще и время от времени общаться с ним. Но это хорошо тому, у кого один-два клиента, но бо-о-ольших! Как с ними "работать" деловые люди знали с незапамятных времен - баня, застолье и все такое: Сегодня типичная (она же нормальная) ситуация, когда потенциальных клиентов много, а на всех ни времени, ни "печени" не хватает. Заполучить в "друзья" сотни и тысячи людей просто нереально. Но создать видимость этого - пожалуйста! Например, тот же мейлинг - достаточно эффективный способ постановки "на поток" массовых личностных коммуникаций.

С технической точки зрения особых проблем не предвидится. Остается понять: как создать у Вашего адресата нужный для совершения покупки эмоциональный настрой?

Начнем с личностного характера обращения. Речь не идет об именных обращениях, вернее, не только об именных обращениях. Ведь и безадресной рассылке можно придать очень личностный, эмоциональный характер. За счет чего?

Давайте, я расскажу о небольшой (и недорогой) комплексной ДМ-программе некоего продуктового магазина. Одним из ее элементов была безадресная рассылка ("в двери") карточек-приглашений в магазин. Текст карточки звучал приблизительно так:

"Здравствуйте! Меня зовут Станислав Коваленко. Я Ваш сосед, руковожу продуктовым магазином Вояж, который находится рядом с Вами, на ул. Станиславской, 12. Пишу Вам, чтобы пригласить Вас в наш магазин. Продукты мы завозим каждый день, поэтому у нас всегда все очень свежее. Приходите и убедитесь!
По тел. 444-44-44 Вы заранее можете узнать цены и проверить наличие нужных Вам продуктов. Я и мои продавцы, будем рады видеть Вас у нас!
Станислав Коваленко, директор магазина "Вояж".

Здесь личностный характер сообщения достигнут благодаря указанию имени отправителя и простой, живой, эмоциональной речи. А вспомните, сколько рекламных писем, написанных от имени "фирмы", Вы получали, текст которых напоминал повестку в суд?.. Сленговое "не грузи!" актуально всегда и особенно в рекламном письме.

Конечно, как и друзьями, лояльными потребителями становятся не сразу. Доверие может появиться и закрепиться в результате хотя бы нескольких положительных контактов. Поэтому и рассылки следует проводить неоднократно. Многосерийная рассылка - это уже профессионально организованная система, и в ней важно уйти от формата "дежурного" напоминания. Для этого изначально необходимо спланировать, в связи с какими конкретными информационными поводами пойдут письма, и какая логическая связь будет между отдельными сообщениями.

Часто информационный повод - это искусственно организованное Вами же событие, оправдывающее Ваше вмешательство в жизнь адресата, и, разумеется, этот повод должен быть для него (адресата) значим, или хотя бы интересен. При системном построении мейлинговой кампании Вы можете добиться как бы постоянного присутствия в сознании адресата желаемого Вами образа.

Вот один из приемов, дающий искомый эффект: в начальном сообщении Вы обещаете что-то выполнить, в следующем письме - прислать какую-то информацию (например, буклет). При этом, всегда четко указывайте, когда ждать это следующее письмо. Далее можете смело говорить о том, что ранее пообещали адресату и теперь выполняете (смотрите, какие мы обязательные!). И так в каждом сообщении Вы обещаете нечто, и адресат, если Ваша информация имеет хоть какое-то для него значение, будет терпеливо ждать обещанное в указанный Вами срок. Помнить о Вас (товар, услуга) и ждать Вашего письма, скажем, пару недель - чем не маленькая PR-кампания? Вот только не обманите ожидания людей. Ибо, если математика утверждает, что плюс на минус дает минус, то маркетинг знает, что это будет гораздо больший минус!

Как и при непосредственном общении с клиентами, в рассылках необходимо избегать монологов, чего легко можно добиться при помощи приема "диалог с молчащим". Для этого во втором сообщении, кроме упоминания "уже писал Вам:", Вы рассматриваете отсутствие обратной связи как событие, и сами оправдываете молчание адресата.

В качестве примера "диалога с молчащим" приведу рассылку магазина офисной мебели "Галерея Энран" (там, по ряду причин первый рассыл был проведен не в самое удачное время - в июле). Информационный повод для первого письма - приглашение в магазин: ознакомиться с новой серией мебели. Не откликнувшимся адресатам было отправлено второе письмо, где автор, ссылаясь на ранее отправленное письмо, предположила, что "Вы, наверное, тогда были в отпуске и поэтому я решила написать Вам еще раз:" Текст создавался от имени женщины - директора магазина, которая может себе позволить говорить и писать в эмоциональном стиле.

В качестве иллюстрации "эмоциональности" посмотрите на постскриптум: "P.S. Кстати! У нас просто чудесная новая коллекция эргономичных эксклюзивных кресел. Никто не верит, что это придумано в Украине! Если Вам это будет интересно, я вышлю Вам в ответ каталог. Вам стоит на это посмотреть!!!"

Еще немного о многосерийности. Отдельные письма связываются в единую кампанию не только темой и взаимными ссылками, но и единым графическим стилем. Казалось бы, никого не нужно убеждать в необходимости фирменных конвертов и бланков, но едва заходит речь о яркой палитре конверта или фотографии отправителя в письме, у заказчика происходит "зависание", и он выдавливает из себя что-нибудь вроде: "Мне, конечно, нравится, но для нашей компании такой стиль не допустим:", или "А не посчитает ли адресат меня несерьезным?.."

Что ни говори, а воображение человека лучше сработает в нужном направлении, когда будет опираться не только на текст Вашего самого замечательного письма. Дайте адресату еще возможность связать теплую эмоциональную окраску Вашего письма с ярким, запоминающимся образом и тогда гораздо более вероятно, что само появление Вашего следующего письма поднимет ему настроение! Для демонстрации же собственной респектабельности есть множество приемов (творчество х деньги - особенно действует, когда два сомножителя велики), а не только "строгий белый конверт с двухцветным логотипом".

С КЕМ ДРУЖИТЬ?

А теперь о самом главном вопросе - кто будет Вашим объектом воздействия, на кого будет направлена Ваша эмоциональная многосерийная рассылка? "На того, кто принимает решение о покупке", - ответите Вы и будете правы. Отчасти. Потому что большинство решений люди принимают коллегиально, и даже если руководитель самостоятельно распоряжается бюджетом, он все равно советуется со специалистами. Типичный пример - продажа сложного компьютерного оборудования. Нормальный руководитель без консультаций эксперта не станет принимать решения о покупке. При этом эксперта будут интересовать технические подробности, а руководителя - экономическая сторона дела. Значит, с каждым из участников этой коллегии следует разговаривать на его "языке". Обращаясь к специалисту, сделайте акцент на технической эффективности предлагаемого Вами оборудования, а руководителю обоснуйте коммерческую целесообразность данной инвестиции. В любом случае, специалист-эксперт является лицом, влияющим на принятие необходимого Вам решения и заслуживает Вашего внимания нисколько не меньше, чем его руководитель. Так напишите письма каждому из них.

Другая, давно известная проблема - секретари и охрана. Тщательно фильтруя почту шефа, они способны свести на нет все Ваши рекламные усилия. Приспать бдительность "фильтра" можно либо "серьезностью" и "крутизной", либо замаскировать письмо под личную корреспонденцию. Кстати, эти уловки решают еще одну важную подзадачу - продвижение Вашего письма внутри организации-адресата. И чем крупнее организация, тем больше "переходов" у Вашего письма на пути к нужному лицу, а внимательность и ответственность исполнителей стимулируется исключительно оберткой Вашего сообщения - конвертом.

Часто возникает задача не только обойти информационный фильтр, но и, по возможности, использовать его для влияния на лицо, принимающее решение. Приведу пример, как говорится, "с бородой" из заокеанской практики. Секретарям боссов крупных фирм авиакомпания - вместе с предложением заказывать билеты для шефа именно у них (подробнее об этом написано в книге "Эффективная реклама") - разослала по красивой розе. Мне известно, что в Киеве и в Москве были опыты с рассылкой, где в качестве дополнительного мотивирующего фактора в послание была вложена шоколадка. Простенько, но инструмент "работает" и значительная часть секретарей становятся бесплатными рекламными агентами заказчика, однако повторюсь - все это сработает, если письмо дойдет хотя бы до секретаря.

Подобные приемы вовлечения лиц влияния для воздействия на шефа используют в директ-маркетинге довольно часто (осознанно или нет - неважно). Гораздо реже идут от обратного - когда с помощью рассылки создают ситуацию, чтобы руководитель сам озаботился продвижением Вашего коммерческого предложения. А ведь шеф всегда авторитет для своих подчиненных, и через него, при умелой и достаточной мотивации, легко транслировать Ваше предложение.

Этот прием очень эффективен в "локальных" мейлинговых проектах для сферы услуг (особенно для "женских", таких, как салоны красоты, парикмахерские и другие). Показателен пример рекламной кампании салона красоты "Афродита". Незадолго до новогодних праздников руководителям (мужчинам) были направлены письма от хозяйки заведения приблизительно такого содержания: "Я знаю, что для Вас, как руководителя, Новый год - настоящее испытание. Нужно всем уделить внимание, всех порадовать подарком. Мне кажется, что таким подарком, хотя бы для пяти Ваших сотрудниц, может стать дисконтная карточка нашего салона. По этой карточке они смогут целый год пользоваться услугами салона Афродита со скидкой 20%:"

В письмо были также вложены пять красивых картонных карточек в "держателе", упакованных в пленку. А отклик на эту рекламную акцию составил 230% (!), то есть в 2,3 раза больше от первоначальной базы рассылки.

Лица влияния могут быть эффективно использованы как для В-2-В проектов, так и для товаров и услуг, рассчитанных на конечного потребителя. В обществе всегда есть люди, выделяющиеся своей повышенной активностью, общительностью и коммуникабельностью. Именно они легче всего откликаются на рекламные объявления. Так почему бы не использовать активность этих "лидеров мнений" для повышения Ваших продаж?

Одной из целей ДМ-кампании магазина, упоминавшегося в начале статьи, было создание "волны вторичной рекламы" - от домохозяек и бабушек-пенсионерок. В данном случае именно они подходили на роль "лидеров мнений". Схема кампании выглядела так: всем жителям микрорайона с интервалом в две недели рассылались карточки с описанием новинок, появляющихся в ассортименте магазина. Текст был составлен простым понятным языком от имени конкретного человека, директора этого магазина. В карточке (размером не намного больше открытки, но на хорошей, плотной бумаге) сообщался телефон магазина, по которому покупатель мог задать вопрос, а если надо, то и заказать продукты с доставкой. Естественно, продавец был специально подготовлен, а информация о каждом звонившем учитывалась и вносилась в базу данных (имя, адрес, телефон). Продавец узнавал эти данные под предлогом: "Хотели бы Вы и в дальнейшем получать новости из нашего гастронома?" В 60-70% случаев люди охотно называли свое имя, телефон и адрес. Кроме этого, продавцы в торговом зале с каждым посетителем заводили разговор о последних поступлениях и под тем же предлогом получали необходимую информацию о посетителе, и заполняли небольшой формуляр. Самым сложным при такой штучной работе с клиентами оказалось создание в магазине постоянной доброжелательной атмосферы, а еще требовалось не только обучить, но и убедить персонал правильно говорить и сразу фиксировать всю информацию. На случай, если с посетителем магазина никто из персонала не успеет пообщаться, в зале был вывешен плакат (лист ватмана и надпись "от руки" маркером) с приветствием посетителю и последней новостью.

Всего было проведено четыре рассылки, а потом их повторили еще несколько раз "под праздники". На момент 4-й рассылки в список "лидеров мнений" попало около 500 имен. Всем им было выслано письмо с благодарностью за посещение магазина и уведомление о новинках. Не удивительно, что эти люди сообщили о "таком замечательном" магазине всем своим знакомым, соседям, родственникам, и, судя по результатам, наговорили они много и хорошо.

Таким образом магазинчик, находившийся на задворках, обеспечил себе приток постоянных и лояльных покупателей. Конечно, львиная доля успеха принадлежит здесь трудолюбию, маркетинговой грамотности владельца и его персонала, качественным товарам и постоянно обновляемому ассортименту. Да и как было по другому всего за три месяца завоевать доверие стольких клиентов?

Описанная стратегия пригодна для любого бизнеса, ориентированного на конечного потребителя, и имеющего ярко выраженную территориальную привязку: отделение банка, аптека, кинозал, кафе, ночной клуб, прачечная. Но к сожалению, читатель, невозможно рассказать об огромном арсенале инструментов эффективного мейлинга в короткой статье, поэтому приглашаю Вас на нашу конференцию "ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ: ИНСТРУМЕНТЫ И ТЕХНОЛОГИИ".

Автор материала: Валентин Калашник
http://patlah.ru

© "Бизнес-Энциклопедия" Патлах В.В. 2005-2010 гг.