Бизнес Энциклопедия - Как сделать предложение, от которого невозможно отказаться

Как сделать предложение, от которого невозможно отказаться

Сын: "Но они никогда не пойдут на это."
Крестный отец: "Я сделаю им предложение, от которого они не смогут отказаться".
Отрывок из "Крестного отца", лучшего фильма о директ-маркетинге

Уважаемый читатель, в этой статье выдающийся американский директ-маркетолог Алан Розенспен рассказывает о своем опыте создания и разработки коммерческих предложений, о результатах, которые были при этом получены и о тех важных уроках, которые он усвоил за много лет работы в этом направлении.

Одно из лучших предложений, с которыми я когда-либо сталкивался, было у компании CIT Group. Эта компания регулярно осуществляет очень успешные директ-мейл программы, многие из которых получили награды. CIT Group занимается организацией займов для крупных корпораций. Средняя сумма займа обычно колеблется от 5 до 50 млн. Несколько лет назад CIT Group сделала рассылку по генеральным и главным финансовым директорам с очень убедительным предложением. Содержимое разосланных пакетов включало два бейсбольных мяча: один с автографом Мики Мэнтла, а другой с автографом Уилли Мейза. Третий мяч, с автографом Хэнка Эрона, и был предложением, и для того, чтобы его получить, Вы должны были побывать на презентации компании CIT Group.

Это было очень ценное предложение, и очень дорогой директ-мейл, но выбранные потенциальные клиенты того стоили. Устоять же перед этим предложением было нельзя по следующей причине: CIT Group включила в пакет подставку сразу для всех трех мячей, с маленькими пластинами под каждым. На пластинах было выгравировано имя расписавшегося на соответствующем мяче. Да, Вы, конечно, могли просто довольствоваться теми двумя мячами, которые Вам уже прислали, и не обращаться за третьим. Однако тогда Вы никогда не смогли бы выставить их на специальной подставке, без того чтобы не бросалась в глаза пустое место, и Вам пришлось бы объяснять каждому почему так вышло. Компания CIT Group получила за эту программу награду Gold Echo.

Директ-маркетинг - это, помимо всего прочего, наука и искусство подвигнуть людей совершить определенные действия. Не чувствовать что-то. Не верить во что-то. Не понимать что-то. Хотя это, конечно, важные элементы нашей работы. Наша основная цель - заставить людей действовать и действовать немедленно. Подумайте об этом: даже самое мощное письмо по фандрайзингу с самой душераздирающей историей не принесет желаемого результата, если оно будет просто призывать людей что-то почувствовать вместо того, чтобы совершить что-то конкретное. И, в данном случае, единственно верный путь заставить значительное число людей совершать нужные Вам действия - это сделать им соответствующее предложение.

Если Вы посмотрите на директ-мейл, который Вы регулярно получаете, начинает казаться, что предложение - это нечто неважное. Многие послания вообще не содержат предложения, содержат слабое предложение, либо прячут предложение вместо того, чтобы сделать его основным героем послания.

Больше всего мне не нравится то, что мы тратим слишком много времени на слова и картинки, и недостаточно на предложение. Но именно предложение может повлиять на отклик в куда большей степени, чем все остальное, если не считать рассылочного списка.

Есть правило: если Вы изменяете креатив, Вы можете увеличить отклик в два раза. Если Вы изменяете предложение - можете увеличить отклик в 4 раза. Если изменяете список рассылки, то можете увеличить отклик в 10 раз. Я уверен, что это недооценка. Я участвовал в ДМ-программах, где изменение формулировки предложения увеличивало отклик в 7-10 раз.

Есть много переменных, которые стоит обдумать, и много вопросов, на которые надо ответить. Совершенно очевидно, что это должно быть нечто ценное. (И иногда информация представляет наибольшую ценность). Это должно быть что-то ощутимое - бесплатный шарф по сравнению с 20% скидкой. В идеале, это должно быть что-то такое, что потенциальный клиент не сможет получить в другом месте. Однако я обнаружил, что самое важное - это по возможности связать Ваше предложение с основной выгодой, и тогда оно может стать намного более эффективным.

Позвольте привести пример: одним из клиентов, на которых я работал, была компания Brinks Home Security systems. Я выступил со следующим предложением: "Бронированная гарантия от Бринкс - и Вы ничего не потеряете". И вот как оно работало: при неприятном происшествии, таком как ограбление или пожар, компания Brinks должна была компенсировать Вам убытки на сумму до 1 000. Предложение - гарантия, что Вы не потеряете деньги, было напрямую связано с их основным преимуществом.

Вы, возможно, думаете, что стоимость предложения - это самый важный элемент, способный повлиять на отклик. И что если Вы хотите получить больший отклик, Вы просто должны увеличить количество денег, вложенных в это предложение. Это неверно. В большинстве случаев реальная стоимость предложения не имеет ничего общего с откликом. Есть два более важных фактора.

Дело не в том, сколько стоит Ваше предложение, а в том, насколько ценным оно представляется получателю. Пожалуйста, пример. Одно из предложений, которые мы тестировали для компании Brinks гласило: "Бесплатное тестирование домашней охранной системы". Оно было разработано, чтобы дать возможность владельцам домов узнать, достаточно ли защищен их дом от незваных гостей. Цена этого предложения была для Brinks незначительной: все, что надо было делать - это снабжать потенциальных клиентов информацией. Однако для некоторых домовладельцев такая информация может оказаться бесценной. Как гласила наша реклама: "Если это спасет Вам жизнь хотя бы однажды - это того стоит".

Воспринимаемая ценность предложения может быть более и тонкой. В моем предыдущем агентстве Bronner Slosberg Humphrey мы проводили тестирование предложения, которое должно было заставить людей активировать телефонные карты компании AT&T.

Возможные предложения и их стоимость для AT&T показаны ниже:

Какое предложение, на Ваш взгляд, вызвало наибольший отклик? Третье предложение, безусловно, имело наибольший отклик - возможно из-за ценности, которая воспринималась, как наибольшая: "Ведь я могу позвонить кому угодно! Куда угодно? В любое время? И разговаривать столько, сколько захочу!". Однако реальная цена этого предложения составляла меньше трети от нашего самого дорогого предложения (60 бесплатных минут). Таким образом, мы не только увеличили отклик, но и снизили стоимость предложения. Кстати, этот пример ясно демонстрирует важность тестирования.

Вам всегда следует преподносить предложение как нечто ценное и важное. И если оно не кажется таковым, то Вам надо придумать новое. И вот как можно его подать.

Многие люди считают, что "бесплатно" - это самое важное слово в рекламе и директ-маркетинге. Я не уверен, что я полностью согласен с этим. Однако, что касается предложения, бесплатно - это очень важно.

Здесь есть одна хитрость: если Вы предлагаете что-то бесплатно - кричите об этом. Я буду почти всегда начинать заголовок возвратной формы со слова "бесплатно". Это всегда будет увеличивать отклик. Кроме того, я буду использовать слово "бесплатно" максимальное количество раз в остальных элементах конверта или внутри рекламного материала.

Вы предлагаете брошюру о путешествиях: или бесплатный специальный буклет на 32-х страницах с 18-ю цветными фотографиями, включающий все, что Вам надо знать, прежде чем заказать тур? Чем больше Вы укажете деталей, тем больше людей откликнется.

Если Вы подойдете к созданию предложения творчески, его не сможет продублировать ни одна другая компания. Возможно, Вы даже сумеете выступить с предложением, которое "нельзя купить за деньги".

Например, когда я работал над Quaker Direct campaign, мы проводили розыгрыши, где главным призом был завтрак с героем Cosby show. Это был приз, который нельзя было купить за деньги.

ТРИ ПРЕДЛОЖЕНИЯ, КОТОРЫЕ МОГУТ СРАБОТАТЬ НА ВАС

Вот три предложения, которые доказали свою успешность для множества различных компаний.

1. Предложение "кита" (набор информационных материалов).

"Бесплатная цветная брошюра на 32-х страницах" определенно лучше, чем общая фраза "бесплатная информация", но еще лучше послать сам "кит". Что это может быть? Да все, что Вы захотите. Он может включать в себя брошюру, информацию по какой-то теме, все что угодно. Предложение об отправке "кита" почти всегда более эффективно, чем предложение брошюры. И если Вы сможете назвать ваш "кит" также как и основную выгоду, Вы выиграете еще больше. Для компании Putnam Mutual Funds я подготовил "кит", который назывался - "Снизьте свои налоги". Программа оказалась настолько успешной, что получила награду Gold Echo от Американской Ассоциации Директ Маркетинга (DMA).

Это еще один способ улучшить отклик. Обычно, это скорее записка с предложением, чем брошюра о Вашей продукции или компании. Его цель двоякая.

Во-первых, обеспечить Вашего потенциального клиента полезной, содержательной и ценной информацией. А во-вторых, позиционировать Вашу компанию, как лидера, эксперта или инноватора в своей сфере. (В конце концов, Вы пишите официальный документ.) Он может быть напечатан на обычной белой бумаге и может включать:

Это особенно эффективное средство, так как здесь Вы сами устанавливаете основные правила, по которым будет оцениваться Ваш продукт.

Например, если Ваша компания гордится качественным послепродажным обслуживанием, тогда одним из критериев оценки, указанных в Вашем официальном документе будет: "Убедитесь, что компания, с которой Вы имеете дело, предлагает качественное послепродажное обслуживание".

Кроме того, только те потенциальные клиенты, которые запросят "Бесплатную оценку" являются теми, кто активно вовлечен в рассмотрение продуктов, таких как Ваш. Такая прицельность делает это предложением отличным.

ВОЗНАГРАЖДЕНИЯ, РОЗЫГРЫШИ И БЕСПЛАТНЫЙ ДИВАН

Раньше журнал Time раздавал бесплатные калькуляторы за каждую новую подписку. За очень короткое время Time стал самым крупным дистрибьютором калькуляторов в США. В конце концов, ему пришлось перестать их предлагать, потому что слишком много людей специально делали небольшие ошибки и потом подписывались заново только для того, чтобы получить калькулятор.

Вознаграждения часто используются в b-to-b директ-маркетинге, если Вашей целью является завоевание "пространства на столе". Другими словами, когда Вы хотите, чтобы Ваше вознаграждение, содержащее Ваше имя, получило постоянное место на столе потенциального клиента.

Вот шесть способов сделать это более эффективно:

Рассмотрите как можно больше различных вариантов. Не останавливайтесь сразу же на футболках. Поговорите с поставщиками и выслушайте их идеи.
Выберете что-нибудь уникальное. Сколько подставок для бумаги Вы хотите разместить у себя на столе? Если Вы желаете добиться успеха, Ваше вознаграждение должно быть или первым или лучшим. Будьте осторожны с необычными или нестандартными вознаграждениями. Спросите своих продавцов, какие новые вознаграждения предлагают они. Например, почта недавно начала предлагать специальные "декодеры" для распознавания скрытых посланий на марках. (Они были созданы главным образом как мероприятия против подделок.)
Или сделайте его уникальным. Если Вы не можете найти ничего уникального, постарайтесь сделать так, чтобы Ваше предложение выглядело уникальным. Однажды я разослал своим потенциальным клиентам футболки, надпись на которых была уникальной для людей из сферы директ-маркетинга. Я купил их у компании, производящей различные вещи для музыкантов и актеров. Важно то, что в надписи на майке, обращенной к музыкантам, фигурировало слово direct.
Придумайте сэмпл. В некотором смысле вознаграждение, которое Вы рассылаете, становится небольшим образцом продукции Вашей компании. Если он плохого качества, это может повлиять на отношение к Вашим товарам или услугам.
Сфотографируйте вознаграждение. Если Вы предлагаете приз, убедитесь, что он показан в самом привлекательном ракурсе. Используйте высококачественную фотографию, а не рисунок.
Персонализируйте Ваше вознаграждение. Это практически всегда повышает интерес. Даже люди, готовые тут же выбросить карманный календарь, который Вы им прислали, пересмотрят свое решение, если на нем будет их имя. Как сказал Дейл Карнеги: "Нет слаще музыки, чем звучание Вашего собственного имени". Это также верно и в директ-маркетинге.

Созданные творчески и с воображением, розыгрыши могут быть одним из самых эффективных предложений в директ-маркетинге. Когда я только начинал заниматься директ-маркетингом, я устраивал 2-3 розыгрыша в месяц для крупной сети универмагов Edgar в Южной Африке. Приз был почти всегда один и тот же. Победитель получал 10 000 наличными и мог потратить их по своему усмотрению. Люди обычно тратили выигрыш на оплату счетов или на погашение кредита на дом. Однако моей задачей было добавить призу элемент веселья и фантазии. Вот некоторые идеи, которые мы использовали:

Удивительное приключение за 10 000 от Эдгара. В сегодняшнем цивилизованном мире осталось совсем мало возможностей совершить настоящее приключение. Потратите ли Вы свои 10 000 на дайвинг у Большого Барьерного Рифа: или на путешествие пешком через дикие Скалистые горы Канады: или ловя акул на Карибах?

Розыгрыш - "Следуй за солнцем" - с призом 10 000 от "Эдгара". Зачем зря терять зиму? Вы можете использовать выигрыш в 10 000 на то, чтобы снять домик на пляже на Маврикии: поехать в круиз по залитому солнцем Средиземному морю: или установить солнечное отопление в Вашем доме.

Откройте дверь, которая приведет Вас к победе. Это было написано на клапане флайера, который потенциальные клиенты должны были открыть, чтобы посмотреть выиграли они или нет. Текст гласил: Вы можете использовать ваши 10 000, чтобы открыть дверь дворца и поехать в Великобританию: или открыть дверь в Белый дом и поехать в Америку. Вы могли бы даже открыть дверь банка и сделать вклад.

Мы организовали десятки розыгрышей, приз в которых составлял все те же 10 000, и все они были чрезвычайно успешными. За три года я получил три награды Echo от DMA, включая первую выигранную офисом Ogilvy & Mather Direct награду Gold Echo.

Очистите свой счет. Этот розыгрыш казался людям очень ценным, хотя на самом деле стоил очень мало. Десяти счастливчикам, у которых расчетная карточка "Эдгара" была полностью пустой, мы оплачивали весь их баланс. Это означало, что 10 000 человек потратили столько, сколько могли по карте "Эдгара", потому что если бы они выиграли, они выиграли бы очень много. Психологическая привлекательность этого предложения была огромна. Мы использовали его снова и снова с огромным успехом.

Сами нам скажите. "Эдгар" купил прекрасный итальянский кожаный диван для одной из съемок и собирался предложить его в качестве приза. Я не хотел писать просто: "Выиграйте диван!" Вместо этого я сделал максимально близкий снимок дивана и вовлек людей. Заголовок гласил: "Какой главный приз в новом розыгрыше "Эдгара"? Скажите нам сами - и Вы сможете стать победителем!". Это имело огромный успех.

ПРЕДЛОЖЕНИЯ, КОТОРЫХ НАДО ИЗБЕГАТЬ ЛЮБОЙ ЦЕНОЙ

С годами я узнал об основных ошибках, которых следует избегать, и о которых я хотел бы рассказать Вам.

Предложения с очень близкой датой окончания действия.

Компания Lotus размещала рекламу в ежедневной газете USA Today с предложением специального приза. Чтобы получить его, Вам надо было сделать заказ до 18.00 в тот же самый день. Просто ради развлечения я позвонил по их номеру в 18.05, и мне ответил автоответчик: "Извините, Вы опоздали". И они не сделали никакой попытки узнать мое имя! А я-то думал, что их основная цель - продавать как можно больше компьютерных программ.

Предложения, у которых срок окончания действия наступает очень нескоро.

Еще раз повторюсь, что предложение должно быть разработано так, чтобы заставить людей совершить определенные действия прямо сейчас. Не откладывая на потом. Ограничение по времени в Вашем предложении должно быть не больше 4-6 недель.

Когда мы начинали работать на компанию Brinks Home Security System, у нас было предложение: "Сэкономьте 100 на установке". Звучит хорошо? Откуда Вы знаете? На самом деле наше исследование показало, что люди считали, что домашняя охранная система стоит от 600 до 2 000, поэтому предложение скидки в 100 не казалось им заманчивым. Однако установка домашних охранных систем Brinks стоила всего 199, так что 100 была очень существенная скидка. Простое изменение формулировки предложения на - "Всего 99 за установку!" - вызвало значительное повышение отклика.

Между прочим, неопределенность никогда не срабатывает в директ-маркетинге. Чем Вы точнее, тем лучше. Например, "цветная брошюра на 32 страницах" срабатывает лучше, чем "бесплатная брошюра", и "7 способов снизить Ваши налоги" срабатывает лучше, чем "как снизить налоги".

Когда я вижу предложение "бесплатной информации", я узнаю за ним ленивого копирайтера или ленивое агентство. Есть множество более удачных путей, чтобы позиционировать такое предложение. Например, "информация, напечатанная на 16 страницах, которая содержит все, что Вам необходимо знать, прежде чем выбрать программу для анализа данных" или "бесплатный кит, который покажет Вам, как вкладывать деньги на сегодняшнем изменчивом рынке".

Если все компании в Вашем секторе рынка предлагают бесплатную доставку, это, скорее всего, не побудит людей к действиям. Спросите себя - что Вы можете предложить, чтобы это предложение стало уникальным? Что Вы можете предложить, что никогда раньше не предлагалось?

Предложения, которые выглядят слишком хорошо, чтобы быть правдой.

Более того, такие предложения могут даже снизить отклик. Журнал Psychology Today провел эксперимент - исследователи стояли на углах улиц американских городов и предлагали прохожим купить банкноту достоинством 20 за 1. Они не сумели продать ни одной.

Я некоторое время работал с компьютерной компанией, специализирующейся на программах по управлению документооборотом. Специалисты этой компании выступили с предложением, которое считали отличным. Поскольку они были новой компанией, и им не терпелось показать себя, они решили предложить два дня бесплатного консалтинга любому потенциальному клиенту. Я предостерег их против этой попытки.

"Два бесплатных дня" - звучит слишком хорошо, чтобы казаться правдой. Кроме того, Вы просите у потенциального клиента слишком многого и слишком рано. Два дня консалтинга, которые Вы им предлагаете, будут стоить им двух дней их собственного времени". Они передумали.

Предложения, отвечающие только Вашим собственным интересам.

Хотите запросить бесплатную информацию о том, что делает Алана Розенспена таким талантливым писателем в области директ-маркетинга? Вероятно, нет. Хотите получить 101 способ, как улучшить отклик на Ваше послание? Ответ, разумеется, да. Читатели всегда спрашивают: "Что в этом полезного для меня?" Если Ваше предложение не дает убедительного ответа на этот вопрос, оно, скорее всего, не будет иметь должного успеха.

Найти правильное предложение очень важно для успеха Вашей ДМ-программы. И на вопрос "Как узнать, что мы нашли правильное предложение?" - есть только один ответ: "Тестировать!". Автор этой статьи говорит по этому поводу, что "настоящий секрет предложений в следующем: Вам нужно обязательно тестировать, чтобы выяснить, что лучше работает на Вашем рынке". Но об этом, уважаемый читатель, мы уже писали неоднократно в нашем журнале и будем еще писать - читайте и действуйте!