Загрузка...
Бизнес - Энциклопедия

оооооооооооооооооооооооо

Загрузка...
 
Статьи о Директ маркетинге
 

Кесарю кесарево, а Интернету директ-маркетинг

Уважаемый читатель, наступила весна, а с ней и время для различных инноваций. Именно поэтому я всерьез рассчитываю, что данная статья, написанная в игривом, слегка легкомысленном стиле, помимо приятного чтива, поможет Вам определить вектор действия в такой новой и до конца не понятой области, как директ-маркетинг, посредством Интернета.

Перед тем, как углубиться в дебри контента, позволю заметить, что статья сама по себе является как бы диалогом, но диалогом не с Вами, глубокоуважаемый профессионал директ-маркетинга, а, скорее, с Вашим и моим потенциальным клиентом.

1. ЧТО ТАКОЕ ИНТЕРНЕТ И ПОЧЕМУ СПАМ - ЭТО ПЛОХО

Глава, в которой объясняется, в чем основное отличие Интернета как коммуникационного канала, и как получилось, что за рассылку электронных писем, которых не ждут, Вы можете жестоко поплатиться.

Интернет - среда свободного обмена информацией. Любой пользователь Сети может не нажимать на баннер, не читать коммерческой информации и вообще волен отключить на своем компьютере демонстрацию всех рекламных материалов, на всех без исключениях веб-сайтах. Для достижения этой, столь желанной многими, цели достаточно всего лишь установить определенную программу, которая встречается практически на любом сервере бесплатного программного обеспечения.

Сказанное выше относится к рекламным материалам, размещенным на веб-сайтах. В свою очередь, рекламное сообщение, посылаемое на электронную почту, вызывает у клиента еще большую степень негатива. Оно способно не только заставить замолчать представителя целевой аудитории, потенциально участвующего в диалоге, но и вызвать в нем праведный гнев, который, наверняка, завершится жалобой на Вас провайдеру, а в случае Вашего проживания в США - повесткой в суд.

Явление рассылки коммерческой информации по электронной почте, даже в случае адресного сообщения, получило название спам (от английского слова - spam). Однако даже в случае грамотно составленного рекламного обращения, затраты на представителя целевой группы воздействия, откликнувшегося на сообщение и вступившего в диалог, могут быть на порядок ниже, чем от "традиционного" директ-мейлинга. И как следствие - непоправимая потеря лояльности аудитории с лихвой перекрывает все плюсы от подобной деятельности.

2. ВСЕХ НА БАЗУ, ИЛИ ОСНОВНОЙ АСПЕКТ ДМ В ИНТЕРНЕТЕ

Глава, в которой становится очевидным, что формирование базы данных для директ-маркетинга посредством Интернета должно быть инициировано именно Вами.

Обойти проблему, указанную в первой главе, возможно лишь одним путем, а именно созданием базы данных пользователей, которые сами подписались на получение какой-либо (об этом пойдет речь ниже) информации именно от вашей компании. Конечно, формирование подобной базы дело накладное и не сравнится с ценами "традиционного" директ-маркетинга, но игра стоит свеч.

Более того, зачастую директ-маркетинг посредством БД, сформированной в Интернете, оказывается не просто дополнением и альтернативой к обыкновенной форме установления диалога, а единственно возможным и наиболее экономически выгодным способом установления контакта с потенциальными клиентами. Данное высказывание верно для компаний, услуги которых имеют наибольшую затратную часть на маркетинг (например, страхование), а также для товаров и услуг, при продаже которых необходимо установить диалог с лидерами мнений определенной группы воздействия (например, нефтегазовое оборудование).

Известно, по крайней мере, четыре фундаментальных способа заставить потребителей подписаться на получение Вашей информации:

Первый: приз в обмен на е-мейл.

Самый очевидный способ заинтересовать пользователя Интернета в подписке на информацию от Вашей компании - это разыграть какой-либо приз, бонус или привилегию среди тех, кто подпишется. Помимо относительной легкости, данный способ имеет еще один немаловажный плюс: так как для последующего получения приза при регистрации необходимо вводить свои действительные данные, то мы имеем полное право утверждать, что база потенциальных клиентов будет наиболее релевантной. При этом необходимо отметить и следующие минусы:

  • существует не так уж и много психографических портретов пользователей Рунета, которые принимают участие в подобных лотереях;
  • зачастую получаемая выборка не соответствует среднестатистическому портрету целевой аудитории, что затрудняет маркетинговый анализ информации;
  • не каждая компания имеет достаточное количество потенциальных потребителей, готовых потратить пару минут на заполнение анкеты для участия в розыгрыше приза.

Приведу пример. В настоящий момент мы (ИА "Тен-Фо") готовим проведение промоакции со сбором данных для составления БД для директ-маркетинга. Клиент - компания, поставляющая в Россию ультрасовременные самокаты и кроссовки с роликами. В ходе акции, которая пройдет на рекламных площадках одного известного портала, состоится розыгрыш вышеуказанных товаров и будет собрана БД персоналий для дальнейшего установления диалога с конечным потребителем.

Второй: сервис в обмен на е-мейл.

Этот вариант получения качественной БД тоже достаточно перспективен. Основной упор здесь делается на возможность пользователя Интернета бесплатно получить дополнительные сервисы к услуге, за которую ему пришлось бы платить в другом случае. Подобный вариант наиболее эффективен при желании установить диалог с уже существующими клиентами компании, для предложения им иных услуг, а также для получения ценной маркетинговой информации. Минус в одном - не всегда удается составить достаточно сегментированную БД, потому что при подписке на конкретную услугу совсем не обязательно вводить всю информацию о своей персоне.

Еще пример. Осенью 2000 года ИА "Тен-Фо" предложило одной компании, работающей в сфере медицинского обслуживания населения, составить подобную БД путем предоставления различных услуг существующим клиентам. Среди рекомендованных сервисов были:

  • пересылка посредством электронной почты по запросу истории болезни;
  • пересылка результатов обследований и анализов;
  • пересылка рекомендаций врачей и специалистов конкретному пациенту и некоторые другие.

Третий: информация в обмен на е-мейл.

Этот способ формирования БД для директ-маркетинга идеально подходит для компаний, работающих на узкоспециализированных рынках. Алгоритм достижения цели заключается в предоставлении доступа к коммерчески ценной информации в обмен на заполнение регистрационной формы и согласие получать информацию от компании-заказчика.

Подобный вариант - единственно возможное решение для компаний, чья деятельность протекает в таких отраслях, как нефтегазовая промышленность, энергетика, валютный рынок, финансовая информация, и т.п.

Четвертый: удовольствие в обмен на е-мейл.

Формирование базы происходит путем регистрации потенциальных потребителей Ваших товаров или услуг в какой-либо он-лайн игре. Регистрация необходима для попадания в рейтинг и для того, чтобы иметь возможность похвалиться перед коллегами и друзьями.

Самое яркое Интернет-решение, обеспечивающее достижение задачи, безусловно, он-лайн игра FISH-ка (http://www.10-4.ru/game/index.html). Данная игра, принципиально новое для Рунета маркетинговое решение, в котором заложен немалый потенциал. В сюжеты игр легко монтируется любая информация. Ничто не мешает, к примеру, назвать бонус, который ловят виртуальные рыбаки, - "Подарок от "Лукойла".

Перед началом игры пользователи должны заполнить анкеты, на основе которых можно получить некий "срез" аудитории. В зависимости от потребностей компании, заказавшей игру, в анкету можно включить соответствующие вопросы.

3. СЕГМЕНТИРОВАТЬ - ЗНАЧИТ УБЕДИТЬ

Глава, из которой Вы неминуемо узнаете, почему именно с помощью Интернета можно узнать, что читает Ваша целевая группа воздействия, и сколько часов в неделю каждый респондент наслаждается порноресурсами.

Очевидно, что получить базу данных персоналий полдела. Зачастую гораздо важнее знать как можно больше информации о каждом конкретном элементе базы, иначе рекламное сообщение может и не сыграть на мотивах респондента, а диалог грозит перерасти в монолог с Вашей стороны.

Технологические возможности Интернета позволяют узнать поистине феноменальные вещи о каждом потенциальном клиенте. Даже если пользователь при регистрации указал только свои ФИО и е-мейл, Интернет-технологии способны дать ответ на такие вопросы:

  1. Географическое местонахождение респондента.
  2. Что ищет респондент в поисковых системах (Яндекс, Апорт и т.д.).
  3. Какие тематики его интересуют.
  4. Какие сайты он посещает.
  5. Где респондент пользуется Интернетом (дома/работа/иное).
  6. Его финансовый и социальный статус и еще многое другое.

Самое интересное заключается в возможности постоянно обновлять данную информацию по каждому элементу БД, тем самым, отслеживая изменения ценной маркетинговой информации о целевой аудитории, сегментировать ее и за счет этого увеличить вероятность возникновения диалога.

4. РЕКЛАМНОЕ СООБЩЕНИЕ КАК ПОДАРОК

Глава, которая откроет Вам глаза на реальные контуры рекламного сообщения, и после прочтения которой Вы обязательно захотите потрогать это руками.

К сожалению, посредством "традиционного" директ-мейлинга отправить интерактивное послание нельзя. А вот электронная почта предоставляет такую возможность. Пользователю можно послать сообщение, исполненное, допустим, в виде анимированного диалога, сюжет которого будет меняться в зависимости от действий респондента. Если попытаться себе это представить, то это строго упорядоченное древо рекламных предложений, реакция на которые определяет дальнейший ход диалога. В случае удачного креатива практически каждый респондент завершает диалог до конца. Учитывая, что именно мы с Вами проектируем ход беседы, можно быть уверенным - с каждым из получателей рекламного сообщения мы проведем оптимальный диалог и достигнем максимально возможного на данном этапе.

К сожалению, в этой красивой истории есть одно небольшое "но", заключающееся в невозможности пересылать и демонстрировать подобные материалы всем пользователям Рунета из-за плохого качества соединения с Интернетом у большинства пользователей. Но, несмотря на это, а также учитывая инновационный характер статьи, пропускать данную возможность при установлении диалога непростительно.

5. СИЮМИНУТНЫЙ ДИАЛОГ КАК ПЕРВИЧНОЕ ПРОЯВЛЕНИЕ ДМ В ИНТЕРНЕТЕ

Глава, в которой объясняется: почему диалог посредством Интернета более привлекателен для любого маркетолога, а также почему необязательно тратить много денег на фильтрацию поступающих ответов.

Для построения эффективного диалога необходимо слышать собеседника. И чем быстрее мы услышим его ответ на наши слова, тем выше шанс добиться поставленной цели или изменить тему разговора в случае негативных откликов.

В "традиционном" директ-маркетинге с момента начала кампании и до получения первых результатов зачастую проходит не одна неделя, совсем другая картина открывается нашему взору при организации диалога с помощью Интернета.

Уже через час после начала акции Вы можете стать обладателем первых данных о ходе рассылки. Конечно, такая скорость получения необходимой информации немыслима без оригинальных программных решений. Поэтому очень важно автоматизировать обработку результатов рассылки и скореллировать эти данные с базой данных, которая, как говорилось выше, уже должна содержать не только первичную информацию о потребителях, но и вторичные данные: социодемографический, психографический и поведенческий портрет.

Фильтрация и сегментация результатов происходит на основании различных фильтров, которые могут вычленять в ответах слова, словосочетания, любые фразы, знаки препинания, а также учитывать ответы на заданные вопросы. Все это позволяет увеличить вероятность положительного исхода диалога.

6. РЕЗУЛЬТАТ, КОТОРЫЙ МАТЕМАТИЧЕСКИ ОЧЕВИДЕН

Глава, которая откроет Вам глаза на возможность не тратить дополнительные деньги на разработку и внедрение программы контроля за работой с клиентами и раскроет основные моменты Интернет-статистики как идеальной базы для проведения маркетинговых исследований.

В заключение хотелось бы заострить внимание на, возможно, совершенно очевидных вещах. Надеюсь, что этим я не вызову гнев на свою голову, со всех сторон освещаемую весенним солнцем.

Во-первых, директ-маркетинг в Интернете нельзя строить традиционным образом. Вначале необходимо создать БД лояльных пользователей.

Во-вторых, эта БД может формироваться четырьмя способами, в зависимости от специфики деятельности компаний, а также от того, насколько критично наличие тех или иных полей в БД.

В-третьих, с помощью Интернет-технологии можно добиться феноменальной сегментации БД, что положительно скажется не только на дальнейшем диалоге с потребителем, но и станет мощным инструментом для анализа в руках маркетолога.

В-четвертых, только посредством электронной почты можно выстроить контекстно-зависимый диалог, когда каждая реакция респондента на сообщения будет отслежена наилучшим образом в режиме реального времени.

В-пятых, строя директ-маркетинг на возможностях Интернета, возможно получить инструмент для сиюминутного анализа проводимой кампании, а также корректировки ее хода.

Мы обозначили пять основных столпов директ-марктетинга в Интернете, и, несмотря на то, что пока в России подобная форма установления диалога с потребителем не обрела достаточного числа поклонников, уже можно говорить о наличии данного рынка и о положительных тенденциях. Так что, уважаемый читатель, надеюсь, что и с Вашей помощью идеология ДМ с использованием баз данных посредством Интернета получит впечатляющее ускорение.

Автор материала: Борис Рысс
http://patlah.ru

© "Бизнес-Энциклопедия" Патлах В.В. 2005-2010 гг.

Loading...

..

Загрузка...

оооооооооооооооооооооооо