Вавилонская башня, или синдром испорченного телефона

Уважаемый читатель, чтобы качественно и без потерь донести до собеседника требуемую информацию, необходимо учитывать ее искажения и потери в процессе коммуникации и, конечно, стараться минимизировать их. Это не всегда удается даже при общении с друзьями и родственниками. Тем более, возникают трудности при телемаркетинге, когда через третьих лиц (операторов) обращаешься со своими предложениями к незнакомым людям.

Для описания этой ситуации автор статьи использовала библейский символ - Вавилонскую башню. Как известно, люди не смогли достроить ее, потому что Господь сделал так, что они перестали говорить на одном языке и понимать друг друга, а значит, не смогли довести начатое дело до конца.

При переводе я решила прибегнуть к более простому, известному с детства, образу испорченного телефона.

Анамнез

Даже самая тщательно подготовленная телемаркетинговая кампания не застрахована от такой напасти, как синдром испорченного телефона. Основные симптомы этого "заболевания" проявляются в разговорах операторов call-центра с клиентами на темы, совершенно не относящиеся к сути дела. Обычно это происходит тогда, когда операторы, не будучи в состоянии донести необходимую информацию до клиента, начинают импровизировать.

Поставить такой диагноз довольно просто и быстро, а вот процесс лечения может затянуться. Скорее всего, потребуется вторгнуться в работу call-центра и для повышения эффективности телефонных продаж предложить свой сценарий разговора оператора с клиентом.

В последнее время скепсис относительно необходимости грамотно подготовленного сценария уступает место здравому смыслу. Ведь практические результаты однозначно свидетельствуют, что успешный телемаркетинг невозможен без продуманного и протестированного сценария.

Давайте же кратко сформулируем первоочередную задачу любого телемаркетинга следующим образом: предельно четкая и конкретная передача вашего сообщения клиенту. Но как сделать это качественно, если даже профессиональные операторы уязвимы перед синдромом испорченного телефона?

Рецепт прост и сложен одновременно - это создать правильный сценарий. Необходимо прежде всего преодолеть внутреннее сопротивление, потому что сама мысль о написании сценария многих напрягает. Беспокойство обычно основано на собственном негативном опыте телефонного общения. Наверняка и Вам приходилось выслушивать по телефону убогий набор механически звучащих фраз, вызывающих одно желание - бросить трубку.

Помимо этого, среди бизнесменов получило распространение ложное мнение: "Наш товар слишком сложен/специфичен, чтобы описать его с помощью какого-то короткого сценария!" Или так: "Наша товарная линия слишком разнообразна, и ни в какой сценарий не поместится..."

Возражая, скажем, что качественный сценарий не представляет собой некую жесткую конструкцию, он - не догма, а руководство к совершению продажи. Такой сценарий ни в коем случае не принуждает оператора вести беседу автоматически. Наоборот, его продуманная структура предоставляет оператору лучшие возможности для "обработки" звонящего. С помощью сценария всего лишь отсекаются пустые разговоры, и в то же время у оператора остается достаточно простора для самовыражения, но только по существу. Как показывает практика, сценарий оправдывает себя в любом случае, при этом не важно, насколько сложны и многочисленны предлагаемые вами товары.

Итак, Вы решились, остается только написать. Для начала продумайте и составьте подробный план беседы, это повысит иммунитет операторов к синдрому испорченного телефона и позволит сохранить контроль над точностью вашего послания клиенту. Конечно, создать достойный сценарий очень непросто. Это потребует коллективных усилий и немало времени. Будет лучше, если каждый, кто занимается этим важным и ответственным делом, подготовит свой вариант.

(Комментарий нашего эксперта - Татьяны Гнеушевой. Однако не следует забывать мудрые слова Н. Паркинсона: "Верблюд - это коллективно сделанная лошадь". По нашему опыту, идеальный коллектив - это опытный "сценарист" плюс представитель компании (маркетолог/менеджер отдела продаж), т.е. человек, досконально знающий продукт компании и имеющий опыт его продаж. На конечной стадии присоединяются программист и оператор. Первый знает все технические "заморочки", второй обладает опытом телефонного общения.)

Не обойтись и без координатора, организующего и контролирующего весь процесс от начала до конца. Только необходимо ясно понимать, что сольную партию исполняет оператор, потому что только он обладает надлежащим опытом телемаркетингового общения. Со всеми операторами следует провести тщательный тренинг, на котором, в рамках кампании, разъяснить политику фирмы, а также классифицировать предлагаемые товары и разобрать технику привлечения клиентов.

Типы сценариев

Хорошие сценарии, как снежинки, совершенны и схожи по форме, но Вы никогда не найдете среди них два одинаковых. Зато удается разделить их на два общих типа - это сценарий "Слово в слово" и "Направленный сценарий".

Название первого говорит само за себя. При его использовании оператор четко следует тексту. Беседу в таком ключе лучше рекомендовать для В-2-С маркетинга (Редакция. Напоминаем, что эта "шифрограмма" означает продажи физическим лицам.) В таком сценарии предусмотрено мало пространства для отступлений при разговоре с клиентом, и обычно диалог длится не долго.

"Направленный сценарий" является своего рода "дорожной картой". Оператор следует воображаемой линии разговора, и при этом допустимо живое общение с клиентом, если оно не уводит от основной темы - предложения товара или услуги.

(Эксперт. Также полезно подразделять сценарии по целям:
- проведение телемаркетинга для продажи конкретного продукта;
- проведение маркетингового исследования.

Еще нам представляется целесообразным использовать "Направленный сценарий" для уточнения/составления базы данных потенциальных клиентов/потребителей. Это позволит избежать расходов на тех потенциальных клиентов, которые "отвалились" в начале разговора.)

Составление плана сценария

Не вдаваясь во все тонкости составления и написания сценария, следует отметить, что хорошие сценарии обладают рядом характеристик, которые можно точно описать.

Первое - это определение цели разговора. К примеру, ваш сценарий может быть нацелен на то, чтобы товар покупался в конкретном магазине, или немедленно заказывался по телефону. Исходя из этого, и следует определять наилучшую форму и содержание сценария.

Второе - это собственно разработка законченной программы с учетом всех вариантов.

Для этого нужно суметь составить и организовать сценарий так, чтобы он оставался целостным при любом повороте в ходе диалога оператора с клиентом. Значит, в содержание сценария следует включить каталоги фирмы, описание товаров, прайс-листы и другую необходимую информацию.

(Эксперт. Конечно, предусмотреть все варианты просто невозможно, но при разработке сценария нужно программно обеспечить всплывающие на мониторе оператора окна-подсказки - дополнительная информация о компании/продукте, прайс-листы, каталоги и многое другое.)

Написание сценария

Существенны восемь факторов, определяющих качество сценария. Недостаток внимания хотя бы к одному из них провоцирует обострение синдрома испорченного телефона и может поставить под сомнение успешность проведения всего телемаркетинга.

1. Необходимость четкой идентификации.
Старайтесь начать с этого. Не заставляйте клиента допытываться: "Кто Вы и какую компанию представляете?". Проявите инициативу: "Здравствуйте, мистер "X"! Меня зовут "Y", я представляю компанию "Z".

2. Завлекающий элемент.
Сценарий обязательно должен содержать упоминание такого преимущества товара/услуги, которое вызовет интерес у клиента и удержит его на проводе. Пожалуй, это самый важный и самый сложный в исполнении компонент сценария. Именно здесь для каждой конкретной ситуации от оператора потребуется четкое понимание преимуществ предлагаемого товара.
Допустим, если оператор сообщает: "Мистер "Х", мы ценим Ваше внимание к нашей компании. Мы помним, что Вы уже делали у нас заказ. Кстати, наша компания изобрела новую установку...". Такое неуклюжее заявление говорит лишь о том, что компания "Z" разработала новый продукт и наиболее вероятной реакцией, скорее всего, будет: "Ну и что?". Поэтому всегда старайтесь упомянуть преимущество только вовремя и по существу! Хотя бы так: "Мистер "Х", наша компания разработала новый агрегат, который использует на 25% меньше электроэнергии". В данном случае "завлекалка" содержит упоминание конкретного преимущества, и это, скорее всего, заинтересует клиента. Правильно сделанный сценарий должен содержать, по меньшей мере, четыре такие приманки.

3. Не навязываться.
Важно уметь тактично спросить разрешения продолжить беседу. Например: "Я очень ценю Ваше время, скажите - Вы можете сейчас уделить мне несколько минут?" Или: "Вам удобней, чтобы я перезвонил Вам в другое время? Когда?..".

4. Задавать "открытые вопросы".
"Открытые вопросы" позволяют оператору выявить действительные потребности клиента. Такие вопросы вызывают клиента на диалог ("да" - "нет" - не в счет). Обычно это вопросы, начинающиеся со слов "кто", "где", "почему" или "как". Они должны быть тщательно подготовлены и распечатаны в порядке значимости. Вот несколько преимуществ использования "открытых вопросов":
- оператор сосредотачивается на клиенте, а не только полностью на товаре;
- задавая такие вопросы, оператор лучше контролирует ситуацию;
- оператор не говорит слишком много;
- оператор дает рекомендации только в ответ на конкретные вопросы клиента (нет вопроса - нет рекомендации).

5. Sales message.
Это четкое и конкретное предложение клиенту. Не забывайте в нем подчеркивать характерные особенности товара или услуги. Эти акценты и предложение в целом должны соответствовать информации, полученной при ответах на "открытые вопросы". Например: "Мистер "Х", установка нашего агрегата потребует на 40% меньше времени, что позволит Вам избежать неоправданных издержек на человеческом ресурсе".

6. Уметь закруглиться.
Подготовить клиента к желаемому окончанию разговора можно, задав "открытый вопрос". Допустим, такой: "Какого цвета агрегат Вам подойдет больше - красный или синий?". Или: "Как много труб Вам потребуется до окончания проекта?". Следует разработать хотя бы три варианта концовок разговора.

7. Как быть с возражениями?
Перед тем как обсудить специфику ответов на возражения, стоит заметить, что возражения - это, безусловно, благоприятный знак. Они всегда свидетельствуют о заинтересованности клиента. Благодаря возражениям, оператор получает возможность определить наиболее значимые преимущества данного предложения и сосредоточиться на них. Эффективное обращение с конструктивными возражениями включает в себя четыре основные позиции.

• Подтвердить понимание
Легко достигается оператором повторением возражения. Для клиента это будет означать, что к его словам прислушиваются. Можно сказать: "Мистер "Х", очень жаль, что у Вас возникли проблемы с нашей доставкой шесть месяцев назад".

• Немедленно узнать, есть ли какие-либо другие возражения
Вопрос может звучать так: "Мистер "Х", наш график поставок - это Ваша единственная жалоба?.. А что если этот график будет согласован с Вами в первую очередь?" Когда узнаете все претензии, подготовьте клиенту такой ответ, который поможет ему разрешить возникшие сомнения.

• Ответ на возражение
- Мистер "Х", Вы обязательно получите груз в течение 72 часов.

• Сосредоточьтесь на преимуществах
После жалоб необходимо опять подвести клиента к преимуществам Вашего предложения. Например, следующим образом: "Мы сократили для Вас время поставки и, надеемся, Вам понравится работать с нами и дальше".

8. "Упаковка" беседы.
Когда предмет разговора исчерпан (назначена встреча, продан товар, решена проблема, предоставлена информация и т.п.), нелишне изящно "упаковать" беседу. Это может быть договоренность о следующем звонке, или обновлении информации о клиенте в базе данных, или что-нибудь в том же роде.

(Эксперт. Разрабатывая любой сценарий, лучше сразу предусмотреть возможность формирования базы данных. Информация, забиваемая оператором в БД, должна трактоваться однозначно. Нелишне разработать описание полей и определиться с кодировкой. Например, да-1, нет-0. Желательно наличие поля "Комментарии", куда оператор вносит свои замечания - легко ли клиент идет на контакт, заинтересован ли в продукте и т.д. Иногда при недостаточно продуманном сценарии поле "Комментарии" может дать Вам недостающую информацию.)

Тестирование сценария

После того как вариант сценария написан, его необходимо протестировать. Тест поможет узнать его эффективность. Важно, чтобы при работе со сценарием, каждый оператор чувствовал себя уверенно, комфортно и следовал ему естественно, а не механически считывал слова с бумажки или монитора. Еще раз напоминаю, что "Направленный сценарий" - это что-то вроде дорожной карты.

Каждому оператору придется ответить как минимум на 20 звонков, прежде чем он сможет оценить эффективность того или иного варианта сценария. После чего следует внести необходимые коррективы в текст. Затем снова протестировать и опять откорректировать...

Подобную процедуру, несомненно, придется повторять время от времени. Это обусловлено как появлением новых товаров и услуг, так и появлением новых идей, которые всегда приходят вместе с опытом.

(Эксперт. Из нашего опыта, для отладки сценария каждому оператору достаточно сделать по пять звонков. Конечно, процедуру корректировки сценария в идеале неплохо бы проводить постоянно, но ведь под каждый сценарий пишется специальная программа, а изменять ее постоянно - это влетит в копеечку.)

Я очень надеюсь, уважаемый читатель, что этот перевод хоть немного поможет Вам в дальнейшей работе. Особенно в наше время, когда телемаркетинг становится одним из основных инструментов эффективного ведения бизнеса. Удачи!

Автор материала: Памела Расселл
http://patlah.ru

© "Бизнес-Энциклопедия" Патлах В.В. 2005-2010 гг.