Бизнес Энциклопедия - Реализация ДМ кампании

Вы решили провести полноценную директ маркетинговую кампанию или использовать одну из ее форм - адресную почтовую рассылку? Независимо от того насколько масштабную и долговременную кампанию Вы планируете, рекомендуем использовать ниже приведенные приемы директ маркетинга. Они позволят использовать все преимущества директ маркетинга и помогут Вам успешно провести задуманную рекламную акцию.

Определение цели директ маркетинговой кампании - поиск новых клиентов.

Начиная разработку ДМ-кампании, определите, какую реакцию Вы ожидаете от читателей Ваших рекламных почтовых отправлений. Тогда Вы лучше поймете, действительно ли возможна ожидаемая реакция, или Вы предъявляете завышенные требования к той целевой группе, к которой обращаетесь.

В зависимости от поставленных Вами целей и целевой группы, к которой Вы намерены обратиться со своим предложением, можно планировать одно- или многоступенчатую акцию:

Если Вы планируете продвижение своего товара (услуги) в те секторы рынка, которые Вы ранее не охватывали, то Вы должны учитывать, что почти 90% денег, потраченных на проведение первой ДМ-кампании уходит, как правило, на выяснение наличия потребности данной целевой группы в Вашей продукции.

В этом случае для того, чтобы минимизировать расходы на исследование нового рынка сбыта, предлагаем такой вариант ДМ-кампаний, как почтовая рассылка информации, состоящей из одного листа. Рассылка такой информации поможет сократить расходы, а также в рамках ограниченного бюджета охватить большое количество людей и сообщить им гораздо больше о Вашей компании и продукции, чем реклама в СМИ.

Клиентами компании, производящей счетчики электроэнергии промышленного назначения может быть большой спектр организаций (любые промышленные предприятия). Для того, чтобы выявить, какие промышленные отрасли, более остальных заинтересованы в данной продукции, мы провели пилотную акцию, задействовав в адресной почтовой рассылке небольшое количество организаций по каждому сегменту.

10 000 адресатам было предложено на рассмотрение краткое описание товара и возвратная анкета-заявка (факс- форма) на получение дополнительной информации.

За счет широкого охвата аудитории пилотная акция окупила себя полностью. По поступившим звонкам и возвратным факс-формам, был проведен анализ и спланирована следующая ДМ кампания. Аудиторию для второй адресной почтовой рассылки - 19430 адресов - составили предприятия тех секторов рынка, у которых по результатам анализа отмечалась наиболее активная реакция.

Если после получения откликов на первую ДМ-кампанию, Вы придете к выводу, что этот сектор рынка перспективен для продвижения Вашей продукции, то при планировании дальнейших рекламных акций, нужно учитывать следующее:

a). Если Вас устроило количество откликов, полученных после первой ДМ-кампании, то в дальнейшем Вы можете ограничиться периодическими одноступенчатыми ДМ-кампаниями, носящими напоминающий характер (о планировании одноступенчатой ДМ-акции будет рассказано в разделе РАЗРАБОТКА ДИРЕКТ МАРКЕТИНГОВОЙ КАМПАНИИ).

b). Если Вы ожидаете более активной реакции, то в этом случае необходимо планирование многоступенчатой рекламной акции (о планировании многоступенчатой ДМ-акции также будет рассказано в разделе РАЗРАБОТКА ДИРЕКТ МАРКЕТИНГОВОЙ КАМПАНИИ).

Работая в определенном секторе рынка сбыта, Вы уже более-менее четко представляете "профиль" своего клиента. В этом случае намного важнее найти внутри этой целевой группы тех адресатов, которые более остальных заинтересованы в сотрудничестве с Вами.

Учитывая специфику московского и регионального рынка, варианты ДМ-кампаний, обеспечивающих наибольшую эффективность привлечения новых клиентов, будут несколько различаться.

ДМ-кампания, направленная на продвижение продукции на московском рынке.

При перегруженности московского рынка потенциальный клиент зачастую делает выбор в пользу того товара, который предлагается ему лично, поэтому для повышения количества откликов на Ваше предложение необходимо выяснять именно то лицо в организации, которое отвечает за интересующее Вас направление деятельности и направлять предложения ему лично.

Для этой цели подходит такой вид директ маркетинга, как телефонный маркетинг. Телефонный опрос дает возможность выяснить не только ФИО ответственного лица, но и найти внутри этой целевой группы те адресаты, которые более остальных могут быть заинтересованы в приобретении Вашей продукции. Фактически выясняется наличие у организаций необходимых критериев для отбора потенциальных деловых партнеров, которые невозможно выяснить с помощью стандартных баз данных (например: проводит ли компания ежегодную вакцинацию своих сотрудников).

Таким образом, расходы на проведение опроса оправдают себя существенным увеличением откликов на Ваше предложение.

Целью компании, торгующей дорогостоящей встраиваемой техникой, являлось проведение акции по поиску новых клиентов в уже задействованном секторе и исследование своего рынка сбыта в Москве. По предложенной нашим Агентством схеме были проведены следующие работы:

1. Формирование базы данных адресов организаций и магазинов, торгующих кухонной мебелью.

2. Телефонный опрос, с целью выяснения, закупают ли они встраиваемую технику, и лиц, отвечающих за закупку.

3. Персонифицированная рассылка коммерческих предложений по актуализированной базе данных.

4. Вторичный телефонный опрос - выяснение заинтересованности в сотрудничестве.

Итоги акции:
Из опрошенных организаций 331 закупают встраиваемую бытовую технику. После адресной почтовой рассылки 13 сразу оформили деловые отношения. После вторичного опроса: 23 организации - заинтересовались и собирались в ближайшее время воспользоваться услугами; 50 потенциальных клиентов - еще не принявших решение о сотрудничестве, но готовых к общению и обсуждению.

ДМ-кампания, направленная на продвижение продукции в регионах.

Специфика не перенасыщенного регионального рынка заключается в более доброжелательном отношении к предложениям о сотрудничестве, поэтому даже при не персонифицированной рассылке предложений руководителям предприятий письмо попадает на стол руководителю, остается только подтолкнуть его к решению. При проведении директ маркетинговых мероприятий по Российской Федерации рекомендую включить в рекламно-информационный пакет факс-форму (краткую анкету) с просьбой даже в случае не заинтересованности в предлагаемом сотрудничестве заполнить и прислать ее по факсу или по почте отправителю. Возвратная факс-форма является ненавязчивым напоминанием о возможности ответа и служит подталкивающим фактором.

Пример:
Компания-производитель лакокрасочных изделий, постоянно работающая с частью определенного сегмента рынка - примерно 2000 организаций - решила охватить весь сегмент - 23 000 адресов. С этой целью была проведена неперсонифицированная рассылка предложений о сотрудничестве и возвратных факс-форм. В результате: прислано 923 заполненных факс-форм, 460 заказов, с лихвой окупивших проводимую акцию.

Если Вы не проводили ДМ-кампаний в этом секторе рынка и не знаете возможного процента откликов, то начинайте с одноступенчатой ДМ-кампании.

1. Если Вас устроит количество откликов, после первой ДМ-кампании, то в дальнейшем Вы можете ограничиться периодическими одноступенчатыми ДМ-кампаниями, носящими напоминающий характер.

2. Если Вы ожидали более активной реакции, то в этом случае необходимо планирование многоступенчатой рекламной акции.

.........................................................................................................

Определение цели директ маркетинговой кампании - поддержка существующей клиентуры.

В среднем 50% только что "завоеванных" новых клиентов теряется вновь! Они возвращаются туда, откуда ушли, или продолжают искать нового поставщика.

Затрата средств на укрепление отношений с клиентами - оправданная инвестиция. Когда конкуренты проводят свои рекламные акции, они охватывают и Ваших клиентов. И в этот момент для Ваших клиентов вопрос сохранения верности Вам должен оказаться более важным, чем искушение воспользоваться услугами конкурентов. Чем менее прочными будут Ваши связи с клиентом, тем легче конкуренту "обхаживать" его.

Директ маркетинг чрезвычайно эффективен для поддержки существующей клиентуры, поскольку этот вид маркетинга первоначально сформировался на основе личной коммерческой беседы и позволяет превратить Ваши взаимоотношения с постоянными клиентами из чисто деловых в доверительные.

Относительно этого сегмента существует несколько "золотых" правил:

появляйтесь с рекламой как можно чаще, по любому поводу, но в уже запомнившемся облике;
постарайтесь не менять свой имидж;
если Вы по чрезвычайным причинам придется "модернизировать" символику своей фирмы, делайте это постепенно, чтобы ваш новый облик хорошо запечатлелся в памяти любимого Вами круга постоянных партнеров.

Каким образом можно использовать директ маркетинг для поддержки существующей клиентуры?

a). Активизация повторных покупок.
Тот, кто сотрудничал с Вами прежде или сделал хотя бы один заказ, знает о Вас и о Ваших продуктах, и может быстро принять решение о повторной покупке. С помощью адресной почтовой рассылки или курьерской доставки (обычно прибегают к курьерской доставке при предоставлении клиентам образцов продукции или дорогих каталогов) Вы можете напоминать клиенту о Вашей компании и сделать привлекательные предложения по усовершенствованию или приобретению дополнительных товаров (услуг):

b). Продажа дополнительных товаров (услуг)
- стимулирование приобретения товара (услуги) клиентом в дополнение к недавно купленному им товару.

c). Продажа более широкого спектра товаров (услуг)
- умышленная стратегия, цель которой предложить клиенту другие категории товаров и услуг.

d). Продажа более дорогого продукта (услуг)
- естественным следующим шагом после покупки клиентом Вашего товара (услуги) будет предложить ему более дорогой продукт.

Пример:
С целью поддержания существующей клиентуры и стимулирования следующих покупок, компания, торгующая пищевыми добавками, проводит по своим клиентам 6-8 рассылок в год с предложением нового ассортимента товара и выгодных форм сотрудничества. После каждой рассылки процент повторных заказов составляет не менее 10-15% от общего количества адресов.

e). Усиление преданности покупателей.
Формируйте интерес своих клиентов, выявляйте их предпочтения, фиксируйте их, переводите Ваши взаимоотношения с постоянными клиентами из чисто деловых в доверительные. Для этого можно использовать широкий спектр ДМ-средств:

Адресная почтовая рассылка:
- Поздравления с праздниками;
- Подарки, образцы, каталоги с Вашей продукцией;
- Информация о новых товарах (услугах);
- Приглашение посетить выставки, презентации;
- Приглашение принять участие в розыгрыше призов.

Пример:
Компания, торгующая строительной техникой в рамках укрепления отношений с клиентами, организовала день открытых дверей с демонстрацией новинок техники и развлекательной программой. Из 231 разосланных приглашений 31 организация подтвердила свое участие (часть организаций-клиентов находится в регионах).

Телефонный маркетинг можно использовать для выявления у клиентов их предпочтений, отслеживания изменений ситуации на рынке и своевременного реагирования на нее.

Пример:
Помимо стимулирования последующих покупок, компания, торгующая пищевыми добавками, проводит телефонные опросы своих клиентов с целью выяснения их предпочтений и удовлетворения качеством обслуживания, что позволяет своевременно реагировать на изменение рыночных тенденций и улучшение качества обслуживания клиентов. Так в рамках одной рекламной кампании из 68 опрошенных клиентов только у троих были нарекания к работе дилеров.

Цель этих мероприятий - не дать клиентам забыть о Вашем существовании, вовремя побудить его к действиям, он знает Вас, и, если Вы не разочаровали его ранее, то скорее всего он снова остановится на Вашем предложении, нежели на предложении незнакомца.