Загрузка...
Бизнес - Энциклопедия

оооооооооооооооооооооооо

Загрузка...
 
Учебник по Директ маркетингу
 

Где растут клиенты?

Где растут клиенты? Выбор целевой аудитории.

Изюминка директ маркетинга - создание списка организаций, которые могут быть заинтересованы в Вашем товаре (услуге). Правильный выбор целевой аудитории может дать потрясающие результаты - эффективность мероприятий возрастает в пять (!) и более раз.

Наиболее удачными адресами являются те компании, которые действительно испытывают потребность именно в Ваших товарах. Лица, заинтересованные в покупке определенного товара, ищут вполне конкретные предложения. Они склонны тщательно выискивать в коммерческом предложении даже скрытые преимущества.

Клиент, потребности которого превосходно удовлетворяет Ваш конкурент, реже ищет нового поставщика. Но в случае, если предлагаемые условия сотрудничества лучше - это, несомненно, Ваш клиент.

Еще одна категория потребителей, как это ни печально, - это те, кто уже испытал разочарование от сотрудничества с Вашей фирмой. Неудачные контакты создают в нашем мозгу механизм, который удерживает нас от повторения подобных попыток. Обычно этот сегмент ничтожно мал, но его следует исключить из списка. Как показывает практика, почтовые отправления, попадающие к этой группе, почти сразу оказываются в мусорной корзине.

И, наоборот, получатели из той группы, которая удовлетворена Вашими продуктами и сервисом, внимательнее изучают предложенную Вы фирмой информацию.

Для наглядного примера разделения всего Вашего рынка на сегменты, представляем Вам модель целевых групп, а также рекомендации по периодичности воздействия на эти группы с помощью инструментов директ маркетинга.

Модель целевой группы:

1. Партнеры;
2. Клиенты;
3. Собеседники, заинтересованные в продукте;
4. Собеседники, ищущие выгоду;
5. Потенциальные клиенты.

Сегмент "потенциальный клиент" подразумевает под собой всех клиентов, которые могут быть заинтересованы в Вашем товаре (услуге). Проводить ДМ-акции, адресуя их "потенциальному клиенту", необходимо, ибо только таким путем можно приобрести новых клиентов. Вторая цель, достигаемая в этой группе, - повышение степени узнаваемости Вашей фирмы, способствование улучшению ее имиджа.

В целом, существует два варианта работы с адресатами (массовый и избирательный), но определить те направления, избирательная рассылка по которым будет давать то же количество откликов, что и массовая, можно только после 3-5 массовых рассылок.

При этом может выясниться, что не будет явных секторов рынка, рассылка по которым будет давать значительно большее количество откликов по сравнению с остальными. Это означает, что в данном случае наибольший эффект будут приносить массовые рассылки.

Такие мероприятия следует проводить не чаще одного-четырех раз в год, в зависимости от количества предлагаемых Вами товаров и услуг, а также от объема производства и поставок. Основное внимание при этом надо уделять не только улучшению имиджа , а возможности получить отклик на рекламу, чтобы пополнить банк данных адресами тех, кто проявил заинтересованность к Вашей фирме.

После пилотной акции не останавливайтесь на достигнутом. Да, Вы получили хороший результат, но неужели не хочется повысить этот процент, прилагая при этом незначительные усилия и затрачивая незначительные средства. Совершенствуя информационный пакет, а также подход к обработке поступающих откликов, Вы добьетесь ошеломительных результатов, даже если это касается только сегмента "потенциальный клиент".

Приведем пример:
Компания, производитель специй, в течение полутора лет с периодичностью 2-3 раза в год делала массовую рассылку - 15000 писем по продуктовым магазинам, и была довольна откликами. Для увеличения эффективности рассылки, мы предложили вкладывать в письмо возвратную анкету с просьбой прислать их обратно в случае заинтересованности в дополнительной информации. Не слишком веря в успех, компания согласилась. Затраты при этом увеличились на 5%. По истечении 3-х месяцев после рассылки они были потрясены - количество откликов в 3 раза превысило результаты предыдущих рассылок. Убедившись, что они еще не все "выжали из ДМ", компания увеличила бюджет, выделяемый на директ маркетинг, и стала с успехом использовать его различные формы воздействия.

Что из себя представляет сегмент "собеседник, ищущий выгоду"? Люди, находящиеся по этим адресам, реагируют не на Ваше предложение купить те или иные товары, а на возможность получить помощь, информацию, бесплатные консультации - выгоду для себя. Эта группа лучше реагирует на повторное обращение и это естественно, - кто хоть раз получил от Вас квалифицированную и бесплатную помощь, испытывает определенное чувство благодарности, особенно, если эта информация или бесплатная брошюра действительно помогли заинтересованному лицу, сделали его более сведущим в определенных вопросах.

Пример:
Являясь дилером компании-производителя бытовой техники, компания поставила цель - вывести на рынок концептуально новую и довольно дорогую модель холодильника. Для проведения акции по адресной рассылке была выбрана аудитория - магазины аудио-видео, бытовой техники и магазины, торгующие элитной мебелью. Адресатам предлагались красочный буклет с кратким описанием новинки и возвратная анкета-заявка на получение дополнительной информации Было разослано 400 писем с анкетами. Результат мероприятия - 125 присланных анкет-заявок. По этим адресам компания отправила обещанные материалы, а также вслед за ними, через две недели, предложение о скидках и услугах по бесплатной доставке, с 45% из них в дальнейшем заключили контракты.

Получив заказ по итогам ДМ-акции, все сразу причисляют этого заказчика к разряду постоянных клиентов. Все не так просто! Только повторный заказ, поступивший от них, свидетельствует об их удовлетворенности сотрудничеством с вами. Новые клиенты проявляют исключительную готовность к рассмотрению новых коммерческих предложений. Ведь именно поэтому Вы и получили от них первые заказы.

Пример:
Компания, имеющая сеть дилерских магазинов аудио-видео техники, в рамках программы стимулирования повторных покупок ежемесячно рассылает по своим клиентам "Ленту новостей", где рассказывает о новинках на аудио-видео рынке.

И, наконец, представьте себе на минуту своего постоянного клиента. Ваша деловая встреча напоминает скорее дружескую беседу, Вы получаете от нее взаимное удовольствие, и частота этих переговоров не пугает, а радует.

В директ маркетинге все идентично этим переговорам. Ваши постоянные партнеры (сегмент "партнер") в течение многих лет довольны сотрудничеством и будут лучше остальных реагировать на Ваши послания. Они имеют наглядное представление о товарах, ценах, обслуживании, поэтому информация, исходящая от Вашей компании, действует на них сильнее, воспринимается достовернее, и уж точно никогда не попадет в мусорную корзину.

Пример:
Представительство фармацевтической компании уже несколько лет работает на российском рынке. За это время удалось установить тесные связи со многими региональными и московскими компаниями.

Компания уделяет директ маркетингу особо важное место в собственной политике, ведь с его помощью было приобретено немало новых клиентов.

Каждый год по адресным спискам постоянных клиентов проводятся следующие акции - рассылка праздничных поздравительных открыток, приглашений на презентации, фуршеты, семинары и выставки, распространение информации о новых товарах и услугах, об изменениях в ценовой политике, в политике компании, об изменениях в реквизитах, почтовом адресе и адресе в глобальной сети Интернет, а также рассылка интересной информации, касающейся общей сферы деятельности.

Для формирования целевой группы предлагаем Вам график распределения откликов, поступающих от вышеописанных сегментов. Распределение поступающих откликов по целевым группам (акция, обращенная ко всему рынку):

www.conmark.ru

 

 

http://patlah.ru

© "Бизнес-Энциклопедия" Патлах В.В. 2005-2010 гг.

Loading...

..

Загрузка...

оооооооооооооооооооооооо