Как провести маркетинговое исследование

Провести маркетинговое исследование можно несколькими способами. Мелкая фирма, не имеющая собственного отдела маркетинга, обычно обращается за помощью к специалистам (ими могут быть даже преподаватели экономических вузов). Крупные разветвленные структуры, как правило, имеют штатных маркетологов.

Маркетинговые изыскания могут касаться различных аспектов деятельности организации на рынке или самого рынка. Количество исследований в основном зависит от размеров организации. Чем крупнее фирма, тем чаще она обращается к услугам аналитиков. Компании, подобные, например, «Проктер энд Гэмбл», ежегодно проводят порядка 4 исследований.

Осуществлять маркетинговое исследование своими силами стоит, если вы не хотите (или не имеете возможности) платить деньги специалистам-маркетологам со стороны, если в вашем штате есть ответственные люди с явно выраженными аналитическими способностями.

Любое маркетинговое исследование состоит из пяти основных этапов.

1. Выявление и формулирование целей.
2. Отбор источников информации.
3. Сбор информации.
4. Анализ имеющихся данных.
5. Представление полученных результатов.

Остановимся подробнее на характеристике каждого из этих пунктов.

Правильно выявить и сформулировать цели исследования вам удастся только тогда, когда вы точно будете знать проблему, которую необходимо решать. Так, в начале 70-х годов американская авиакомпания «Аллегени эйрлайнс», обслуживающая местные линии восточных районов США, столкнулась с проблемой недостаточного количества привлекаемых ею пассажиров. Казалось, что стратегия, разработанная фирмой, верна: «Аллегени» осуществила слияние с более мелкими компаниями, расширила трассы авиаперевозок. Однако американцы нечасто пользовались услугами «Аллегени», отдавая предпочтение другим авиакомпаниям. Проблема, стоявшая перед фирмой, определила основные задачи проведенного ею маркетингового исследования: выяснить, по каким причинам пассажир выбирает ту или иную авиакомпанию и что нужно сделать, чтобы достичь уровня лидеров авиабизнеса: «Юнайтед эйрлайнс» или «Транс уорлд эйрлайнс».

После того как цели исследования ясно сформулированы, маркетолог отбирает нужные источники информации. Следует помнить, что любая информация может быть вторичной или первичной. Вторичные данные - это отправная точка исследования, это та информация, которая уже есть в наличии. Вторичные данные содержатся во внутренних (отчеты, бухгалтерские документы ) и во внешних (справочники, статистическая литература, периодические материалы) источниках. Уже упомянутая «Аллегени» для маркетингового исследования использовала, в частности, обширные материалы Ассоциации воздушного транспорта Америки о поведении авиапассажиров во время полетов. Сбор первичной информации - наиболее трудная часть исследования. Маркетологу предстоит предварительно обдумать ряд вопросов. Вот лишь некоторые из них: какой метод изыскания выбрать, какое количество людей примет участие в исследовании, каким способом связываться с аудиторией?

Методом исследования являются наблюдение, эксперимент, опрос. Опрос, в отличие от наблюдения, требует активного общения исследователя с социальной группой. Экспериментальный метод дает более убедительные результаты. В этой связи интересен пример маркетингового анализа, проведенного фирмой «Мейсон Хэйр». Поводом для исследования стало недовольство производителей растворимого кофе сбытом своей продукции. Потребители противились покупать «кофейный порошок», мотивируя это тем, что растворимый напиток отличается по вкусу от обычного, того, что сварен из зерен. Однако в ходе тестов «вслепую» многие из них не могли уловить разницы между чашкой растворимого и обычного кофе. Из этого следовало, что причина неприятия новинки - психологическая. Тогда фирма «Мейсон Хэйр» составила два перечня покупок, в один из которых входил обычный кофе, а в другой - растворимый, и предложила потребителям представить себе личные особенности людей, сделавших выбор в пользу того или иного списка. Более половины опрошенных решили, что человек, который предпочел растворимый кофе, отличается такими качествами, как лень, расточительство, безалаберность и т.п. После получения результатов специалисты «Хэйр» пришли к выводу, что люди зачастую не покупают растворимый кофе, боясь показаться окружающим лентяями, не желающими заботиться о себе и семье. И фирма - производитель разработала рекламную кампанию, призванную сломать данный стереотип.

Способ связи исследователя с аудиторией (телефон, почта, личный контакт) напрямую зависит от метода исследования. Так, если маркетолог собирает данные путем наблюдения, то ему уж точно не потребуются телефон или почта, а в процессе опроса без телефона или личной встречи не обойтись.

Самая распространенная форма изыскания - вопросно-ответная, когда основным инструментом маркетолога является анкета. При этом следует помнить: письменное анкетирование, тем более в тех случаях, когда опрашиваемый получает анкету по почте, неэффективно. Ваши респонденты могут вовсе не гореть желанием заполнять какие-то бумажки, небрежно брошенные в почтовый ящик. Одним из немногих стимулов к активному действию для них может стать, пожалуй, лишь обещание призов. В случаях устного опроса, во время личной встречи, телефонного разговора преимущества анкетирования очевидны. В чем они выражаются? Во-первых, вопросы анкеты всегда составляются заранее, следовательно, опрашивающий может работать быстро, четко, не тратя время на обдумывание той или иной формулировки. Во-вторых, вопросы для анкеты обычно одинаковы для всех и, задав их представителям разных социальных групп, маркетолог впоследствии получает богатый материал для сравнений и выводов.

Вопросы анкеты могут быть закрытыми или открытыми. Открытый вопрос дает респондентам возможность отвечать своими словами. Закрытые вопросы предполагают готовые варианты ответа, один из которых нужно выбрать. Вновь приведем пример с фирмой «Аллегени». Вот один из ее закрытых вопросов: авиакомпания «Аллегени»: а) крупная, б) опытная, в) современная, г) небольшая, д) неопытная, е) старомодная.

Составляя анкету, маркетологу нужно помнить, что вопросы должны следовать друг за другом в логической последовательности, быть простыми и понятными. Первый вопрос призван заинтересовать респондента, трудные или личные вопросы уместно располагать в конце анкеты. Немаловажно также, представителей каких возрастных, социальных, профессиональных и пр. групп привлекать к участию в опросах. Маркетологу также предстоит решить, какое количество опрошенных можно считать достаточным (большие выборки надежнее маленьких, но для получения точных ответов вовсе не обязательно опрашивать более 1% населения).

После того как вся информация собрана, маркетолог сводит ее в единое целое, составляя для наглядности таблицы, при помощи которых можно будет сопоставить полученные данные.

Результаты грамотно проведенного маркетингового исследования могут послужить толчком к коренным преобразованиям на предприятии, что еще раз доказывает пример компании «Аллегени». В ходе уже упоминавшегося маркетингового исследования эксперты обнаружили, что опрошенные американцы считали «Аллегени» мелкой, несолидной фирмой, несмотря на все ее усилия стать респектабельной. Пассажиры предпочитали пользоваться услугами крупных авиакомпаний, будучи уверенными в их большей надежности. После анализа полученных результатов была развернута мощная рекламная кампания, призванная убедить людей в том, что «Аллегени» - надежная фирма, имеющая серьезные намерения. В ходе исследования маркетологи выяснили и тот факт, что часть проблем фирмы связана с ее названием, ассоциировавшимся с небольшим регионом США. Тогда «Аллегени» переименовали в «Ю.С. Эйр». После этих преобразований авиакомпания стала развиваться более эффективно.

Автор материала: Марина Соколова
http://patlah.ru

© "Бизнес-Энциклопедия" Патлах В.В. 2005-2010 гг.