Загрузка...
Бизнес - Энциклопедия

оооооооооооооооооооооооо

Загрузка...
 
Как сделать бизнес
 

Новая песня о главном или маркетинг будущего

"Решение вопросов сбыта продукции полностью зависит от вашего отношения к потребителю.
Однако в настоящее время старые методы рекламного воздействия считаются затратными и неэффективными"
Филипп Котлер, американский маркетолог

"Мы должны понимать своих покупателей и, самое главное, -- научиться оценивать эффективность различных коммуникационных средств воздействия на них"
Томас Харрис, лауреат премии PRSA в области связей с общественностью.

Основой коммерческой деятельности любой компании является привлечение клиентов и установление с ними долговременных взаимовыгодных отношений. Но во второй половине 90-х годов традиционные средства маркетинга и рекламы, направленные на достижение этих целей, такие, как рекламные объявления в прессе, ролики на радио и ТВ, наружная и транспортная реклама и массовая почтовая рассылка перестали работать столь же эффективно, как и прежде. Проведенные в 1999 году экспертные опросы компаний-рекламодателей, как крупных, так и небольших, выявили ряд общих негативных тенденций: уменьшение числа звонков по рекламе, сокращение числа клиентов, готовых совершить покупку, слабый рост осведомленности о товаре, значительное увеличение рекламного бюджета при отсутствии роста продаж. По данным Международной ассоциации рекламы (IAA), в первом полугодии 2000 года негативное отношение к традиционной рекламе проявляли 72,5% жителей нашей страны против 68,6% в первом полугодии 1999 года.

Для того чтобы понять причины падения эффективности традиционной рекламы, рассмотрим основные этапы ее воздействия на целевую аудиторию, которые наглядно отражены в модели последовательности эффектов рекламных коммуникаций, разработанной Robert J.Lavidge и Gary A.Steiner's.

Реклама - осведомленность -- положительное отношение -- первая покупка -- повторная покупка.

Рекламная информация формирует осведомленность (потенциальный потребитель запоминает марку), затем потребитель воспринимает товар, как один из лучших среди аналогов (положительное отношение), и, наконец, очередной ряд контактов стимулирует потребителя к первой покупке. Следует отметить, что каждый этап обязательно требует нескольких контактов, причем, чтобы достичь роста продаж, их общее число должно быть не менее десяти за четырехнедельный период. Выделим несколько главных причин, по которым эта схема в настоящее время перестала эффективно работать.

  1. Информационно-рекламный сверхвзрыв. Из-за обилия новой информации, объем которой, согласно статистическим данным, удваивается каждые полтора года, голос рекламодателя становится менее заметным. Стремясь предложить читателям как можно больший объем разнообразной информации, в том числе и рекламного характера, газеты "распухают" до невероятных размеров. Так, например, воскресный выпуск New York Times достигает 1000 полос - целая книга, значительная часть которой немедленно после получения будет отправлена в корзину. Пример для нашей страны - почтовые ящики, постоянно заваленные бесплатными рекламными газетами. В то же время цены на рекламу постоянно растут. Как следствие этого максимальный эффект от рекламы, на который можно рассчитывать, -- это формирование осведомленности и частично положительного отношения.
  2. Искушенность покупателя и рост его индивидуальных потребностей. В конце века запросы потребителей значительно выросли. Они требуют все большего внимания к себе. Для потребителя значительную долю в поиске информации заняли такие альтернативные источники, как независимая информация в СМИ; мнение деловых партнеров, советы родных и друзей; мнение экспертов, а также государственных и общественных организаций, контролирующих качество товара.
  3. Сверхнасыщенный рынок. В настоящее время на потребительском рынке присутствует более 1200 товарных групп, а количество макроконкурентов достигает сотни. Технологии производства и продаж достигли такого уровня, что конкурирующие товары практически не отличаются друг от друга по своим потребительским свойствам.

Из всего вышесказанного следует, что деятелям рынка необходимо получить более быстрое и относительно недорогое решение маркетинговых задач, в том числе на новых рынках. Идеальным является случай, когда различные формы коммуникаций хорошо централизованы, скоординированы и потребитель получает информационные сообщения, учитывающие его индивидуальные запросы и выдержанные в одном тоне. Это подразумевает, что различные элементы маркетинговых коммуникаций: реклама в СМИ, прямой маркетинг, продвижение продаж, торговые выставки, связи с общественностью, живое общение с потенциальными клиентами должны быть хорошо скоординированы. Такой подход, появившийся в конце девяностых годов, известен как метод комплексных или интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Данный метод основывается на концепции прямого маркетинга или маркетинга с базами данных. Базы данных должны строго соответствовать маркетинговым целям компании и охватывать все возможные сегменты потенциальных потребителей (по отраслевому, географическому и другим принципам). Информация в базе должна постоянно корректироваться и пополняться, иными словами актуализироваться. Только хорошо подобранные базы данных могут обеспечить успех в использовании таких основных инструментов прямого маркетинга, как прямая почтовая рассылка (direct mail) и телемаркетинг (активные телефонные контакты с получением обратной связи). Такие формы маркетинга имеют следующие основные преимущества(в отличие от обычной массовой рекламы): возможность индивидуального обращения к конкретному потребителю (а не только по демографическим признакам) со специально для него подготовленным предложением, а также непосредственная регистрация ответа (получение обратной связи). Например, используемый в телемаркетинге сценарий может быть специально разработан с учетом сведений о конкретном человеке. При этом ответ может быть зарегистрирован в компьютерной базе данных, чтобы во время следующего сеанса маркетинга учесть все имеющиеся сведения относительно данного конкретного адресата.

Помимо прямого маркетинга важную роль играют дополнительные средства воздействия на целевую аудиторию. Прежде всего это система мероприятий по связям с общественностью - PR, который стал в последнее время неотъемлемой частью маркетинга. Кроме традиционных статей, крайне эффективными средствами PR являются презентации, организация работы на выставках, распространение информационных материалов о фирме и ее продукции, разработка фирменного стиля. Вышеперечисленные направления должны отличаться высоким уровнем исполнения, который могут гарантировать только профессионалы.

Использование подобных средств позволяет не только значительно увеличить сбыт Вашей продукции, но и, обладая более глубокой и всесторонней информацией о рынке, найти перспективных и долговременных партнеров и выйти на новые направления, другими словами, расширить свой бизнес.

Координация и своевременная реализация рассмотренных направлений маркетинга стала возможной благодаря появлению новых эффективных информационных технологий, получивших особое развитие в последнее время. Прием и обработка обращений клиентов может проводиться с использованием выстроенных web-технологий, позволяющих осуществлять информационный обмен при помощи сайта предприятия в Интернете. Результаты обратной связи, полученные по разным каналам (выставки, телефонные и личные контакты и пр.), автоматически заносятся в универсальную базу данных (архив). Новые сведения идентифицируются с занесенным в базу клиентом и попадают в соответствующий раздел. При этом автоматически выдаются команды на факсовую, почтовую или электронную рассылку, а также формируется задание для менеджера или оператора телефонного центра. Система работает в непрерывном режиме, причем информация корректируется сразу по мере поступления изменений.

Для компаний, начинающих применять метод интегрированных маркетинговых коммуникаций, неизбежно встает вопрос оптимальной организации маркетинговой службы. Наиболее эффективной и малозатратной схемой является привлечение внешних структур -- так называемый аутсорсинг - вместо найма собственных сотрудников. Такая схема и в долгосрочной перспективе оказывается более финансово привлекательной, так как работа фирмы-исполнителя оплачивается лишь в той мере, в которой она реально необходима, а завершение контракта по выполнении работ происходит автоматически. Аутсорсинг - это ответ на требования максимальной гибкости, адаптивности к переменчивой рыночной конъюнктуре. Он позволяет радикально минимизировать постоянные затраты.

Автор материала: Геннадий Фролов
http://patlah.ru

© "Бизнес-Энциклопедия" Патлах В.В. 2005-2010 гг.

Loading...

..

Загрузка...

оооооооооооооооооооооооо