Бизнес Энциклопедия - Философия потребления

Уважаемый читатель, как-то просматривая Интернет-ресурсы, посвященные директ-маркетингу, я забрел на один польский сайт. Сразу вспомнились студенческие годы - приключения, пирушки, пани Ядвига: Мда, отвлекся, однако! Я это к тому, что по-польски до сих пор вполне сносно могу объясняться и тем более читать. Вот и начал переводить статью одного современного французского философа о потреблении, маркетинге, рекламе и других близких мне по роду занятий материях.

Звали этого любомудра Жильбер, а вот фамилию забыл, помню на "Б" начинается. Ссылку на сайт, конечно, оставил, а потом то ли из-за компьютерного сбоя, то ли сайт переехал, только больше я на эту страницу так и не смог попасть.

Статья называлась "Homo потребляющий" и задела она меня сильно, потому что все, чем я занимаюсь, предстало в ракурсе, прямо скажу для меня не очень выгодном. Там было много чего написано, но я, когда вольно конспектировал, выбирал только те моменты, которые и мы освещаем в нашем журнале. Судите сами, что из этого получилось, и в чем прав или не прав этот месье Жильбер, разразившийся инвективой против маркетинга.

Прежде всего я лишний раз убедился, что философы - это люди, которые говорят "за жизнь" на трезвую голову. У француза очень логично выстраивалось, что жизнь можно жить, а можно потреблять. Это, дескать, и используют технологии маркетинга. А потом, как гвоздь вколотил - "Жить, чтобы потреблять. Вот девиз нашего времени".

Во все времена большинству людей хотелось думать, что человек создан для счастья. Приятное заблуждение, которое улетучивается вместе с детством, но видно остается какая-то память на генном уровне или еще что: И тогда человек хочет заставить себя поверить в счастье, заключающееся в акте потребления. Так оно легче усваивается, так проще, нагляднее, доходчивее, и обыватель это принимает и понимает так: человек создан для потребления, как птица для полета.

Зависимость человека потребляющего от денег становится сродни наркотической, он подсаживается на денежные инъекции незаметно, основательно, и при этом его психика меняется бесповоротно, причем это все подается технологами маркетинга, как естественный, лучший образ жизни. Человек становится одержим потреблением. Ему представляется, что через это он овладевает чуть ли не всем миром: а далее следуют рискованные параллели с осовремененной теорией Фрейда.

Тяга к безудержному потреблению стала свойственна не только богатым людям. Теперь и массовым потребителям сделались доступны удовольствия и предметы, ранее создаваемые только для избранных. Потребители усвоили вкусы и привычки, когда-то считавшиеся изысканными, ибо они были достоянием немногих. Никогда еще за всю историю простой человек не жил в условиях, которые хотя бы отдаленно походили на нынешние условия его жизни.

По историческим меркам, совсем недавно (1820 г.) во всем Париже не было и десяти ванных комнат в частных домах (см. мемуары графини де-Буань). Теперь же обыватели пользуются тем, что было раньше доступно лишь богатым, и не только в области материальной, но, что важнее, в области правовой и социальной. Согласно испанскому философу Х. Ортеги, три фактора сделали возможным создание этого нового мира для потребителей: либеральная демократия, экспериментальная наука и индустриализация.

Анекдот такой есть. Больной, едва оклемавшись после резекции желудка, спрашивает: "Доктор, я жить буду?.." - "Будете-то, будете, а смысл:" Так и Жильбера интересует смысл погони человека за деньгами. Золотой телец. Не сотвори себе кумира. В который раз человек пытается поклониться деньгам. Но это разрушает его во всех смыслах и в метафизическом прежде всего. Потому что так и не удалось разработать человеку за тысячелетия своего существования такую систему ценностей, в которой деньги заняли бы место в мире идеалов - религии, любви, веры или дружбы.

НО В ПОСЛЕДНЕЕ СТОЛЕТИЕ ЛЮДИ УСИЛЕННО ЗАНИМАЮТСЯ ИМЕННО ЭТИМ. РАЗРАБАТЫВАЮТ ИДЕОЛОГИЮ И ФИЛОСОФИЮ ПОТРЕБЛЕНИЯ. И ОДНА ИЗ ДИСЦИПЛИН ЕЕ - МАРКЕТИНГ.

Зачем нужна философия? - А как же без нее. Ведь все методы, уловки и приемы маркетинга срабатывают только тогда, когда человек сам хочет этого. Как только потребление становится его мировоззрением (можно сказать - религией). Маркетинг действен, потому что в него верят. А маркетологи, хотят они того или нет, задумываются они об этом или нет, являются миссионерами этой новой религии потребления, ее авангардом.

Уже проглядывают некоторые достижения - цивилизованному человеку для ощущения того, что он жив, необходимо ежедневно тратить деньги. Когда у человека потребляющего есть деньги, он просто не может их не тратить. Полнота жизни потребителя исподволь связывается с процессом покупок, сделок или других операций с деньгами и товарами. Если его лишить этой возможности, то он сразу ощущает душевный дискомфорт и прилагает максимум усилий, чтобы снова вернуть себе "счастье тратить деньги".

Тут меня лично зацепило. Я вспомнил, что как только у меня в кармане заводились "лишние" деньги, то я невольно искал способ истратить их, покупал то, без чего, в общем-то, мог спокойно обойтись. Немотивированная покупка. Вернее - мотивированная только наличием денег, а не потребностью. Не нужен мне журнал, а я покупаю, не хочу есть или пить, а покупаю чипсы или пиво-сок. А когда денег не хватает, то хожу и чувствую себя среди изобилия вещей ущемленным, потому что не могу купить их, хотя опять-таки они мне совсем не нужны. Получается, все как у Жильбера - тратить не на необходимое, не на процесс поддержания жизни, а на "избыточные, лишние вещи и удовольствия". Например, люди, приобретая очень дорогие часы, обосновывают свою покупку их качеством. Действительно, часы за 3 и за 50 долларов могут отличаться прочностью, точностью хода, надежностью. Однако потребительские качества часов за 3 тыс. долларов не могут быть в тысячу раз выше, чем у часов за три доллара. Здесь важно продемонстрировать свой высокий материальный статус.

О. Бакс, эксперт аукциона "Сотби" разъясняет: "Высококачественные часы как бы говорят: "Узнай меня". И это выражается двумя средствами: ценой и исключительностью. Если мужчина или женщина достаточно богаты, чтобы приобрести стальные Rolex Daytona - часы, которые сейчас невероятно редки, то они этим говорят: "Смотри! Я принадлежу к узкому кругу. Я могу надеть Porsche на мое запястье. Я ими владею. Я их имею! Я Вас всех имею:"

Французский философ, однако, сомневается в том, кто кем владел! Можно сказать, что это вещи владеют людьми. Впрочем, в обществе потребления Patek Philippe - это уже не просто вещь - часы, а своего рода индикатор, знак кастовости. И человеку потребляющему свойственно демонстративное потребление - потребление для доказательства обладания богатством, или потребление как средство поддержания репутации.

Конечно, когда-то знаки свидетельствовали о принадлежности человека к той или иной касте, о его знатности, уме, силе. Такой знак нельзя было купить, и право на него надо было постоянно отстаивать. А теперь не важно кто ты, важно какие на тебе знаки. И не важно, как они тебе достались, важно, что они у тебя есть. И все это дают деньги, помноженные на демократию. Посмотрите сами, кто числится в героях современности, кто на слуху, на кого равняют подрастающее поколение:

А у современного демократического государства одна задача: посадить своего гражданина на "денежную иглу", превратить его в потребителя, и чтобы он сам хотел этого, да еще и благодарил. Это великолепно получается в США. Люди живут взаймы и все больше не по средствам, отсюда зависимость от государства, законопослушность, ими легко манипулировать. Маркетологам остается только помочь гражданам потратить деньги с удовольствием, согласно последним представлениям о моде траты денег. С позволения сказать, эстетика потребления - на что тратить деньги прилично, а на что нет. Воспитание потребителя жизни.

Шоппинг, как способ бытия человека... В шотландском университете Glasgow Caledonian University уже появился первый дипломированный специалист по шоппингу. Профессор Кристофер Мур (бывший продавец) со знанием дела утверждает, что шоппинг - важный аспект сегодняшней жизни. По сообщению Ananova.com, Мур собирается возглавить университетскую кафедру, где студенты будут изучать, как покупатели выбирают товары и общаются с продавцами.

"Шоппинг - это не просто походы по магазинам. Это весь диапазон человеческих проблем и отношений. Ваши покупки красноречиво характеризуют Вас и то, какими Вы хотите быть", - уверен профессор шоппинга. Впрочем, с таким же успехом человека характеризуют и его анализы, - замечает на это Жильбер.

Людей уже готовят посвятить свою жизнь шоппингу?! Вырабатывается определенный стиль поведения, соответствующий менталитет - уже не стыдно ничего не знать, и при слове "культура" хвататься за бутылку "Колы", но нельзя не иметь деньги и не уметь их тратить. При этом большинство населения не способно заработать столько денег, чтобы перестать в них нуждаться. Все хитро - на желаемый уровень жизни гражданам всегда не хватает денег, но есть ощущение, что они вот-вот схватят удачу за хвост. Так пролетает жизнь. И на этом зарабатывают единицы, благодаря этому надувается мыльный пузырь мировой экономики. Денежной элите выгодна такая философия потребления, но и они также являются ее рабами и заложниками. Они, возможно, так не думают, пока им удается "денежный" серфинг на гребне волны океана по имени жизнь, они даже делают вид, что управляют ею, пока их не настигает настоящий тайфун.

Интересны рассуждения Жильбера о рекламе. Он приходит к выводу, что "честная реклама" должна была бы исследовать человека, его склонности и т.д. Это возможно, но дорого. Это в какой-то мере все-таки делается, и об этом пишется в учебниках. НО! На самом деле маркетологи и рекламисты (пожалуй, не стоит обижать пиарщиков и политтехнологов) бездумно или безответственно торят новый путь.

Зачем изучать в человеке потребительские качества, если проще, дешевле и технологически уже осуществимо создавать потребителя - под товар, под факт потребления. Иными словами, программировать человека на потребление. Таким образом, главная тайная цель абсолютно любой современной рекламы - это не столько продавать что-то конкретное, сколько внушать человеку: "Если ты не потребляешь - ты неполноценный человек".

В результате реклама может быть эффективной или нет с точки зрения продвижения данного товара, но она всегда эффективна с точки зрения создания достаточной мотивации необходимости потреблять. Ее недекларируемая сверхзадача - это пропагандировать новый образ жизни, создавать нового человека - потребителя. И с этой задачей в так называемых развитых странах она справляется довольно успешно.

Профессионалы маркетинга спорят только об экономической составляющей рекламы: целесообразна или нет, в смысле, выгодна или нет. Как бы создается впечатление, что если доказать, что не выгодна, то реклама исчезнет. Это не так! Потому что реклама продвигает не товар, а участвует в создании человека потребляющего, с его неутолимой жаждой совершать покупки. Остальное - второстепенно. Ведь от того, какой товар он купит, пострадает только отдельный производитель товара, а не система в целом.

Вспомним, что еще совсем недавно люди стремились делать вещи на века. Это были вещи - для людей. Вещи служили человеку. Ими пользовались, передавая из поколения в поколение. Сейчас стремление делать однодневки - маркетинговая политика, только так легче человека привязать к потреблению. Теперь человек - для вещей. Человек служит вещам.

В этом смысле директ-маркетинг еще более изощренный инструмент, чем реклама, потому что он проникает в душу конкретного человека, пытается навести мосты не только по законам экономики, но и по законам психологии, физиологии, социологии, да хоть религии, лишь бы влезть! И современный потребитель, который по жизни все более замыкается в себе, покупается на директ-маркетинговые приманки, потому что персональное обращение к Самому Ему - приятно человеку, и он готов закрыть глаза на эту грубую или тонкую лесть (зависит от профессионализма маркетолога), готов играть в собственную значимость даже там, где ею и не пахнет. Потребитель уговаривает себя, что в конце концов он же все равно покупает, так уж лучше покупать там, где его за человека считают, где с ним считаются. Так хочется ему думать, хотя разум его восстает против этого. "Тебя используют, тобой манипулируют!" - констатирует его голова, если еще умеет не только жевать. Но многие ли ходят по жизни путями разума?

Директ-маркетинг создает иллюзию удовлетворения индивидуальных потребностей человека. Он как бы ориентирован на ПЕРСОНУ, на ее вкусы. При этом человеку через потребление вещей навязывается стандартная индивидуальность. Имидж! Свобода человека сводится к свободе приобретения, потребления, которая ограничена кошельком и маркетинговыми технологиями.

Формирование личности современного человека все больше происходит не духовными сущностями и запросами, а сугубо материальными. Не вечностью, а вещностью соблазняется человек.

И вот появились уже новые люди, которые всерьез делают себя с помощью вещей, стиля потребления, называя это стилем жизни.

"Я еще не решил/а какой у меня будет имидж:" - под этим подразумевается, что это можно решить одеждой, едой, товарами, сленгом - обрядившись в раковину. Красиво и вроде так безопасней. Но душа человека не развивается, скованная такой раковиной вещей, раковиной потребления. Все доводится до абсурда. Все чаще духовные, высокие понятия переносятся на вещи и физиологические процессы. Профанируются и принижаются слова, обозначавшие духовные понятия, и если так дальше пойдет, то они или исчезнут из словаря человека, или их смысл станет другим. Конкретному разбору иезуитских методов рекламной и пиаровской инквизиции, выборных технологий следует посвятить отдельный труд, одно ясно - после обработки целевой аудитории в ее рядах появляется достаточно много людей готовых признать, что земля имеет форму чемодана.

Пожалуй, все эти и другие подобные технологии (маркетинговые в том числе) уже никем не воспринимаются, как насилие над душой человека, вмешательство в его личную жизнь, как надругательство над его чувствами. Мол, это всего лишь бизнес! Печально, но человек потребляющий этот ядовитый суррогат участия в его жизни готов принять. Ведь дружба в последнее время все менее вероятна, и то только в том случае, когда между людьми есть деловые отношения. Они теперь первичны, и только если они состоятся, то на их сухой почве может вырасти чахлый кустик взаимопонимания. Это потребитель признает и поэтому даже радуется предложенным ему псевдоприятельским маркетинговым отношениям, их "первичности" и "бескорыстности". Коготок увяз, птичке пропасть! - и вот уже клиент созрел, и сам требует доверительных отношений от продавца как необходимого условия для продаж, и покупает.

Итак, максимаркетинг, интегрированный маркетинг, просто маркетинг (как их ни называй) - это вторжение в личную, духовную жизнь человека. Это зомбирование человека. Это охота за отдельным человеком, за индивидуумом, порабощение его. Теперь с рождения человека им занимается маркетинг, все отслеживается и заносится в БД. Уже в недалеком будущем личность человека будет формироваться исключительно вещами и потреблением.

Человеку все активнее внушается, что по-настоящему он живет, только когда потребляет, когда реализует свои желания в мире вещей. Все остальное - мнимости, и с ними лучше сразу обращаться к врачу или священнику.

Если спросить какого-нибудь человека - зачем он живет? - то вряд ли кто признается и согласится, что для того, чтобы потреблять. Но если он проанализирует свои действия, мысли, мечты, как тратит время и деньги, то ему уже будет не просто отмахнуться от этого утверждения.

Жильбер приводит следующие данные, ссылаясь на книгу "Новый максимаркетинг" Стэнн Рэппа и Томаса Л. Коллинза: ":практически каждая семья в Америке имеет телевизор (степень проникаемости составляет 98%) и в среднем ежедневно проводит у телевизора около семи часов".

Считаем: 8 часов работа + 1 час дорога + 8 часов сон + 7 часов ТВ = 24 часа. Итак, homo американский треть суток спит, треть - добывает средства на жизнь, треть - сидя у экрана, бежит от себя и от той самой жизни, на которую добывает средства, плюс какое-то время уходит на другие развлечения, страсти и страстишки. (Для homo российского подставьте свои цифры.) Сколько же остается на осмысленную, творческую жизнь, на познание себя и попытки ответить на извечные "зачем?". Получается, что нисколько, если не считать того, что у каждого человека когда-то было детство. Но и его отнимают! Мир детства стремительно сокращается из-за того, что мир взрослых все сильнее вторгается в него, благодаря маркетинговым и информационным технологиям.

Есть Вечная Жизнь, нет вечной жизни - маркетингу это не интересно и даже вредно, потребителю тоже. Но это и не важно: живешь - потребляй! Я потребляю, значит, я существую! - вот еще один девиз человека потребляющего.

Свобода массового потребителя - это рабство по его собственному желанию. Человек становится очень умной крысой. В погоне за удовольствием потребления, он помогает маркетологам "вживлять себе электроды" и дает управлять ими.

Я люблю красный цвет:
Я люблю блондинок:
У меня боязнь того-то:

Все это люди готовы сообщить уже не врачу и не священнику, а маркетологу. Вот уж действительно современный Исав пренебрегает своим первородством за миску чечевичной похлебки, именуемой теперь - скидки, призы, премии и другие пустышки. Впрочем, технологи от маркетинга научаются выпытывать все, что им надо, и помимо воли потребителей. И в результате человек потребляющий уже готов купить все что угодно. Он будет работать до умопомрачения (в буквальном смысле), чтобы потом покупать, чтобы потреблять и снова работать. Он не способен вырваться из этого проклятого круга. Он не способен ограничиться необходимым, чтобы обрести свободу, которая позволит ему познавать себя и мир душой и разумом, а не через потребление. Он уподобляется младенцу, который познает мир, только поедая его. То есть происходит деградация человека, возврат его в бессознательное состояние. А значит, вызревает кризис в душе человека - психические срывы, которые грозят взрывами массового неосознанного недовольства в цивилизованном обществе, удалившемся от своего естества.

Предоставленная собственным инстинктам, масса как таковая ("плебеи" или "аристократы") в стремлении улучшить свою жизнь сама разрушает источники жизни. К массе потребителей духовно принадлежит тот, кто в каждом вопросе довольствуется готовой мыслью, уже сидящей в его голове.

Х. Ортега в своей работе "Восстание масс" пишет, что, изучая психическую структуру человека потребляющего с точки зрения социальной, можно найти в нем:

глубокую уверенность (часто врожденную) в том, что жизнь легка, изобильна и в ней нет трагических ограничений. Ну, как тут даже заурядному человеку не проникнуться ощущением победы и власти?!
ощущения эти побуждают его к самоутверждению, к полной удовлетворенности своим моральным и интеллектуальным багажом;
он лезет во все, навязывая свое пошлое мнение, не считаясь ни с кем и ни с чем, то есть - следуя принципу "прямого действия".

Этот перечень черт типичен для таких типов, как избалованный ребенок и мятежный дикарь или варвар. Только в условиях современной легкой, удобной и безопасной жизни и мог возникнуть такой тип, с такими чертами и с таким характером. Обычное заблуждение состоит в том, что жизнь в изобилии лучше, полнее и выше, чем жизнь в борьбе с нуждой. Но это неверно, достаточно напомнить неизменно повторяющуюся трагедию каждой наследственной аристократии. А сейчас аристократом мнит себя человек потребляющий, человек массы.

Под конец Жильбер призывает задуматься о том, что они творят, - маркетологов, рекламистов, политтехнологов и других людей, участвующих в создании ПОТРЕБИТЕЛЯ. Это посильней клонирования может оказаться, потому что убивает в человеке душу. Французский философ предвидит здесь такой упадок, такую деградацию, что люди, которые сейчас ради денег и власти выпустили джина потребления на свободу, потом взвоют сами, но загнать его обратно вряд ли смогут. Безудержное потребление, как чума, способно истребить все человечество.

С незапамятных времен человек стремился сотворить из неживой материи живое существо. Вдохнуть в материю душу. Это был дерзкий вызов богам юного человечества. Романтики! Сейчас наступила эпоха циников. Теперь уже наяву берется живой человек и из него вынимается душа, причем все происходит как бы по согласию. Остается одна работающая, говорящая, жующая, размножающаяся и потребляющая все подряд биоматерия - ЧЕЛОВЕК ПОТРЕБЛЯЮЩИЙ. На этой "оптимистической" ноте и заканчивается статья французского философа.

А мне привиделся гениальный (потому что во сне J) альтернативный вариант.

Давайте, читатель, представим общество, в котором существует Духовный Маркетинг (тоже ДМ!). Он направлен на то, чтобы человек полнее реализовывал свои духовные запросы и потребности. Все, как сейчас, в смысле технологий, но только они продвигают духовный товар и услуги. Ведь человеку все можно внушить, даже и хорошее:

Люди платили бы деньги и стремились посмотреть все более классный фильм, прослушать оперу, прочитать умную книгу, сходить в церковь. Вместо, допустим, стриптиз-клубов они стали бы посещать читальни и устраивать диспуты. Ведь это считалось бы престижно, круто и модно. Материальным благам уделялось бы минимум внимания, разве только на поддержание приемлемого уровня жизни. Излишества стали бы считаться дурным тоном, как сейчас излишний вес и курение.

Духовные товары и высшие идеалы продвигаются по всей науке маркетинга - специально для Вас, Имярек, спектакль; автор готов написать книгу на интересующую Вас тему. И люди с удовольствием платили бы за это деньги и также стремились бы заработать, чтобы потом тратить их, но только на удовлетворение своих духовных запросов.

Кстати, если это не случится в России, то, пожалуй, больше и негде.

Автор материала: Владимир Гаврилов
http://patlah.ru