Загрузка...
Бизнес - Энциклопедия

оооооооооооооооооооооооо

Загрузка...
 
Анализ эффективности рекламы
 

Как сделать рекламную кампанию эффективной

Как сделать так, чтобы деньги, потраченные на рекламу, приносили прибыль? И, по возможности, ощутимую. Например, вкладываешь рубль, а получаешь… Впрочем, у каждого руководителя свои требования к рекламным мероприятиям. Но все же есть несколько моментов, учитывая которые можно свести к минимуму риск вложить деньги в рекламу, которая не сработает.

Во-первых, нужно отдавать себе отчет в том, что охота за скидками в рекламных агентствах, в прессе и на телевидении сказывается на экономии рекламного бюджета (а самое главное - на эффективности кампании в целом) отнюдь не в первую очередь.
Прежде всего стоит задуматься о целевой аудитории. Другими словами, необходимо точно знать, кто ваш покупатель. Причем не интуитивно («кажется, богатые мужчины или женщины, чьи мужья и есть те самые богатые мужчины») а четко и определенно: пол, возраст, социальный статус, уровень доходов, профессиональная принадлежность. Например, одна из крупных групп покупателей сигарет Х - женатые мужчины от 30 до 40 лет, работающие в сфере малого бизнеса на должности топ-менеджера с заработком от 500 до 1000 у.е.
Конечно, такие сведения о своей покупательской аудитории близки к идеалу. Но чем большей информацией обладает рекламодатель о представителе целевой потребительской группы, тем проще ему будет «обработать» его с помощью рекламы.

Во-вторых, рекламодатель покупает вовсе не эфирное время на телевидении и радио, не газетную и журнальную площадь и не рекламные поверхности на магистральных щитах. В конечном итоге он оплачивает число и частоту контактов с целевой аудиторией. И поэтому важны не рекламные расценки как таковые (даже с учетом скидок), а стоимость достигаемых при помощи тех или иных рекламоносителей одного, двух… тысячи контактов.

В-третьих, чтобы точно узнать параметры целевой потребительской группы, выяснить показатели средней стоимости тысячи контактов не только в СМИ вообще, но и в каждой конкретной программе и газете, а также получить сведения о десятке других критериев для планирования эффективной рекламной кампании, необходимо провести новые или, если повезет в данной конкретной ситуации, использовать готовые исследования рынка, что значительно дешевле.
Проведение серьезных, а самое главное - корректных, исследований - задача специалистов-маркетологов. Признанные авторитеты в этой области - GALLUP MEDIA, COMCON GROUP, RUSSIAN PUBLIC RELATIONS GROUP и некоторые другие маркетинговые агентства. Стоит только захотеть и сформулировать свои вопросы относительно проведения эффективной рекламной кампании. А то, что затраты на рекламную кампанию на основе маркетинговых исследований (которые, кстати, могут проводиться и самим рекламодателем) существенно ниже, - это аксиома.
Итак, что мы имеем? Покупатель известен, СМИ, необходимые для требуемой частоты контактов с целевой аудиторией, также присутствуют. Но все же о скидках пока говорить рановато. Потому как…

В-четвертых, оптимизация медиа-плана (медиа-план - размещение рекламных сообщений во времени и пространстве) может сэкономить до 50% рекламного бюджета. Какие скидки могут соотноситься с этими цифрами? Компетентный специалист по медиа-планированию, входит ли он в состав рекламного агентства или работает в коммерческой структуре, обязан подобрать оптимальную частоту контактов с целевой аудиторией, учитывая целый ряд факторов. Бывает, что для фирмы, которая собирается выводить новый товар на рынок, вовсе не обязательна общенациональная рекламная кампания, зато необходимы точечные рекламные удары по наиболее перспективным регионам. Разумеется, кампания в местных СМИ на несколько порядков дешевле затрат на центральные СМИ.
Оптимизация медиа-плана поможет избежать многих неверных ходов, ведущих к лишним затратам и к низкой эффективности рекламной кампании в целом.

Среди таких, к сожалению, и по сей день распространенных ошибок:

1) внедрение на рынок по-настоящему хорошего и конкурентоспособного товара не в тот сезон (еще находятся романтики, рекламирующие лыжи в июне). Спрос на товар может возникнуть буквально через три недели, но не сегодня
2) товар или услуга предлагаются не в том месте, что-то вроде «валенки для Новороссийска»
3) хороший, даже безупречный товар предлагается на перенасыщенном подобными товарами рынке. Разумеется, войти на такой рынок все же можно, но для этого необходимы либо дополнительные затраты, либо нетрадиционные рекламные ходы
4) товар предлагается в регионах, у жителей которых весьма низка покупательная способность, и в тех СМИ, у читателей которых эта же способность невысока
5) товар в нужном месте и в нужное время даже при всевозможных рекламных ухищрениях может иметь весьма скромный спрос у населения - дело в конкуренте! Рекламная кампания аналогичных товаров напрочь «забивает» рекламные усилия Вашей фирмы. Кстати, медиа-плэнер, составляя план, обязан знать все о конкурентах.

Конечно, при составлении более или менее удачного медиа-плана учитывается много факторов. И прежде чем выбрасывать деньги на рекламу на страницах той или иной, даже очень занятной газеты или программы, даже с огромными скидками, все же стоит сделать глубокий вздох и… обратиться к специалисту или пригласить его к себе на хорошую зарплату.

Увеличение объема продаж компании напрямую зависит от рекламных вложений. Хотя вполне обосновано и понятно стремление каждого руководителя как можно больше увеличить объем продаж и сделать расходы на рекламу минимальными.

Но стремиться к этому следует все же только при условии полного принятия основополагающих аспектов всякой рекламной кампании. Ну а после - можно поговорить и о скидках…

Автор материала: Андрей Комаров
http://patlah.ru

© "Бизнес-Энциклопедия" Патлах В.В. 2005-2010 гг.

Loading...

..

Загрузка...

оооооооооооооооооооооооо