|
Статьи о Рекламном бизнесе |
|
Что такое скрытая реклама
Появление новых предприятий и фирм на российском рынке оказывает существенное влияние на развитие рекламы в стране. Растет количество рекламных агентств, фирм, бюро, однако рекламный рынок России пока окончательно не сформирован. Если оценивать степень профессионализма, правовой и этической культуры в этой области, то реальное положение сравнимо с тем, в котором находилось рекламное дело в промышленно развитых странах мира в начале ХХ века.
Ради того, чтобы заставить если не саму реальность, то хотя бы ее восприятие общественностью соответствовать деловым интересам клиентов, многие профессионалы рекламного дела, а точнее public relation (PR), готовы на все: «покупку» журналистов и «независимых» экспертов, манипуляцию фактами...
В советское время PR в каком-то смысле заменяла пропаганда. В рыночных условиях PR-агентства начали с самой простой схемы «управления восприятием потребителя»: фирма-производитель товара платит агентству, агентство платит журналисту, журналист хорошо отзывается о фирме - производителе. Представителям PR-индустрии было достаточно иметь деловые связи среди репортеров, которые не отказались бы от солидного приработка. В России в самом начале рыночных реформ ничего не знали об этических кодексах журналистов, согласно которым, например, корреспондент газеты «New York Times» имеет право принять приглашение на чашку кофе, но не на обед, а корреспондент лондонской «Independent», пишущий, скажем, о компьютерных компаниях, не имеет права владеть акциями таких компаний. В начале 90-х годов доверие людей к печатному слову, только что сбросившему цензурные оковы, было достаточно велико. Начались благодатные времена не только для публицистов и авторов громких журналистских расследований, но и для компаний, готовых платить за заказные статьи о себе.
Не имея рекламного опыта, отечественные средства массовой информации не видели разницы между профессиональным и рекламно-заказным описанием действительности. Поэтому скрытая реклама получила широчайшее распространение и стала своего рода болезнью, от которой и сегодня страдают многие издания.
Скрытая реклама - это не осознаваемое потребителем воздействие на его сознание и подсознание. Для такого воздействия используют так называемый 25-й кадр. К 24 кинокадрам, проходящим в секунду, добавляют еще один с откровенной рекламой. Человеческий глаз не улавливает лишний кадр, но подсознание срабатывает, и посетители кинотеатров бросаются покупать тот или иной товар.
Доктор экономических наук, профессор А. Пузановский (один из разработчиков закона «О рекламе») говорит о скрытой рекламе так:
«Сегодня весьма популярны телепередачи типа «Лицом к лицу». Это интервью в прямом эфире с известными людьми. И уважаемый артист, писатель, спортсмен вдруг красиво закуривает, ставит пачку сигарет определенной марки на стол перед собой либо демонстрирует фирменную зажигалку и т.д. Что это, как не своеобразно поданная реклама? Но если ты рекламируешь товар, то будь добр, плати соответствующий налог».
Этой проблеме посвящена специальная статья под номером десять в Федеральном законе «О рекламе». Но в практике СМИ гораздо чаще нарушаются другие правовые нормы, которые также косвенным образом касаются скрытой рекламы.
Статья 36 Закона «О средствах массовой информации» устанавливает, что «редакция не вправе взимать плату за помещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материала». Статья 5 Закона «О рекламе» требует, чтобы «реклама была распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы или от используемого средства распространения».
Речь идет о необходимости четко указывать читателю на рекламный характер материала, а также о том, что нужно проводить четкую границу между редакционной и рекламной политикой.
В условиях неустойчивого финансового положения большинства редакций скрытая реклама наряду с традиционной рекламой рассматривается многими СМИ как источник пополнения редакционного бюджета. Известны случаи, когда приказом по редакции вводились официальные тарифы на публикацию скрытой рекламы.
Бесспорно, скрытая реклама значительно подрывает доверие общества к СМИ и, в частности, к журналисту, крайне отрицательно влияет на морально-этический климат в редакции.
Любопытные рекламные акции скрытого характера проходят при выездах шоу-групп на гастроли в провинцию. В нужный день по каналам информационных агентств передается заметка об этой группе, певце или певице, и газеты принимающей стороны эти заметки публикуют, подогревая таким образом интерес аудитории. Услуги информационного агентства оплачиваются отдельно, а на местах публикацию обеспечивает собкор какой-либо центральной газеты, также, разумеется, небезвозмездно.
Зависимость СМИ от рекламодателя, спонсора сегодня сильней зависимости от госдотаций, бюджетных ассигнований. Парадоксально, что финансовое положение СМИ почти не связано с успехом у аудитории (подпиской, рейтингом), оно зависит главным образом от спонсорских вливаний. При этом газеты и журналы в большинстве своем убыточны. Словом, и законодателям, и общественным организациям, озабоченным судьбой отечественных СМИ, есть над чем задуматься.
Автор материала: Ирина Шилина
http://patlah.ru
© "Бизнес-Энциклопедия" Патлах В.В. 2005-2010 гг.
|