Загрузка...
Бизнес - Энциклопедия

оооооооооооооооооооооооо

Загрузка...
 
Виды рекламы
 
Реклама в метро
 

Реклама в метро

Московский метрополитен сегодня — это 9 линий общей протяженностью 250 километров, 150 станций, 230 вестибюлей, 508 эскалаторов... Эти сведения можно почерпнуть в буклетах, описывающих достоинства современного метро как удобного и надежного вида транспорта.

С позиций рекламиста московский метрополитен — это еще и огромные площади для размещения рекламных сообщений, разнообразие рекламоносителей, стимул для реализации креативных идей дизайнеров. Учитывая, что ежедневно метрополитеном пользуются более 8 миллионов человек, можно полагать, что метро представляет рекламным агентствам широкие возможности для осуществления коммуникативных функций.

Однако, до последнего времени среди серьезных рекламодателей (особенно западных) отношение к рекламе в метро двойственное. Да, конечно, метрополитен в Москве — один из лучших в мире; да, конечно, диапазон рекламоносителей метро широк; да, конечно, реклама в метро дешевле, чем во многих СМИ, — говорят менеджеры этих компаний. Но..., — продолжают они, — нет достоверной информации о результатах социодемографического анализа пассажиров метро, нет исследований об эффективности отдельных рекламносителей в метро, и, главное, — отсутствуют сведения об эффективности рекламы в метро по сравнению с рекламой в СМИ.

Принято считать, что реклама в метро является частным видом транзитной и/или наружной рекламы. И если для последней рядом маркетинговых фирм в последние годы были проведены соответствующие исследования, то для метрорекламы такой анализ был проведен лишь однажды, в 1997 году, компанией Russian PR Group. Однако результаты исследования не стали достоянием широкой общественности. Более того, можно ожидать, что в связи с известными событиями 17 августа 1998 года эти результаты несколько устарели.

Для того, чтобы объективно проанализировать эффективность рекламы в московском метрополитене на основе актуализированных данных, в феврале-апреле 1999 года Gallup Media было проведено новое комплексное исследование. Основные цели исследования — измерение степени внимания к рекламе в метро; оценка эффективности рекламы, размещенной в метро; а также анализ социально-демографической структуры пассажиров метро. Выборочная совокупность репрезентировала взрослое население Москвы в возрасте 16 лет и старше.

В результате проведенного исследования было установлено, что в среднем за месяц метро используют 75% москвичей, а за день метрополитеном пользуются около 40% жителей Москвы. Интересно отметить, что в будние дни пассажиров больше, чем в выходные. В среднем, в будний день в метро спускаются 42,1% москвичей (примерно 3 млн. человек), а в субботу или воскресенье — 30,9% жителей столицы (более 2,1 млн. человек). Структура затрат времени на дорогу в метро в будни и выходные примерно одинакова. От получаса до двух часов в будни проводят в метро около 4,0 млн. жителей столицы, в выходные — около 3,0 млн. человек. В зависимости от дня недели от 70% до 80% пассажиров пользуются кольцевой линией. Среди радиальных наиболее популярны Замоскворецкая, Калужско-Рижская и Таганско-Краснопресненская.

В ходе исследования изучалось три типа рекламных поверхностей: стикеры в вагонах, щиты вдоль эскалаторов и наклейки на дверях станций. Более 87% пассажиров метро хотя бы изредка обращают внимание на какой-либо из перечисленных типов рекламоносителей, около 45% москвичей обращают внимание на рекламу в метро во время каждой поездки. Наиболее часто на рекламу в метро обращают внимание:

* мужчины в возрасте 16-19 лет;
* женщины в возрасте 16-24 и 34-54 года;
* работающие москвичи (специалисты, служащие);
* студенты.

Среди тех, кто обращает внимание на стикеры в метро, более 60% москвичей интересуется как текстом рекламного сообщения, так и изображением на стикере.

Результаты исследования позволили воссоздать «портрет» пассажиров метро, среди которых представлены все демографические и социальные группы населения Москвы. Примерно 57% пассажиров метро составляют женщины. Более 32% пользователей метро относятся к москвичам со средним доходом и около 16% составляют обеспеченные жители столицы. Важно отметить, что 64% всех пассажиров метро — это работающие москвичи.

Одна из важных задач исследования заключалась в измерении степени внимания к рекламным носителям в метро. Этот анализ был проведен на основе личных (fасе-tо-fасе) интервью. Респонденты формировались на основе квотной выборки (квотируемые параметры: пол/возраст, занятость и частота поездок в метро). Интервью проводились на станциях московского метрополитена: «Авиамоторная», «Алексеевская», «Динамо», «Курская (кольцевая)», «Парк Культуры (кольцевая)», «Полянка», «Пушкинская», «Университет». Их выбор обеспечивал представительность станций метро в географическом аспекте. Фрагменты анализа, иллюстрирующие степень внимания к типам рекламных поверхностей, приведены в таблице 1.

Таблица 1

Тип рекламной поверхности
Доля пассажиров, которые хотя бы иногда обращают внимание на данный тип рекламной поверхности
(% от всех пассажиров)
Доля пассажиров, которые регулярно обращают внимание на данный тип рекламной поверхности
(% от всех пассажиров)
Щиты вдоль эскалатора
Стикеры в вагонах
Стикеры над дверями вагонов
Наклейки на дверях станций
94,6
92,2
83,4
69,8
64,9
82,0
72,2
51,1

За этими цифрами вырисовывается довольно обнадеживающая картина для рекламных агентств, размещающих рекламу в метро, что позволяет выделить ее в самостоятельный вид транзитной рекламы.

Например, практически все пассажиры в метро хотя бы иногда (не реже одного раза в месяц) обращают внимание на стикеры в вагонах и щиты вдоль эскалатора. Более того, из каждых десяти пассажиров около семи-восьми человек обращают на них внимание почти всегда. Таким образом, основные виды рекламоносителей в метро обеспечивают высокий охват в соответствующих целевых группах.

Проведенный опрос позволил также оценить различия между социально-демографическими характеристиками пассажиров, обращающих внимание на различные носители рекламы в метро, и пассажиров метро в целом. Интересно отметить, что основная аудитория стикеров над дверями вагонов в метро — это москвичи в возрасте 16-34 лет, со средним образованием, с доходом не ниже среднего; аудитория наклеек на дверях станций — москвичи в возрасте 16-34 лет, обеспеченные и люди со средним доходом, студенты и служащие. Полученная информация позволяет сформировать показатели, аналогичные традиционным GRP и frequency.

http://patlah.ru

© "Бизнес-Энциклопедия" Патлах В.В. 2005-2010 гг.

Loading...

..

Загрузка...

оооооооооооооооооооооооо