оооооооооооооооооооооооо
Новые маркетинговые коммуникации как инструмент повышения эффективности рекламы
ЛИРИЧЕСКОЕ ВСТУПЛЕНИЕ Разговоры о снижении эффективности рекламы в последнее время стали "горячей" темой. Действительно, компании уже не получают такой же прибыли на вложенный рекламный рубль, соответственно объемы рекламы в СМИ зачастую снижаются, что еще более сказывается на эффективности. В чем же истоки этой проблемы, и каковы пути ее решения? В этом докладе я постараюсь рассмотреть эту проблему, в большей степени касаясь рынка FMCG (товаров народного потребления). Причин, почему реклама в каком-то конкретном издании не сработала (то есть не достигла нужного результата), может быть много. Это и плохой креатив, и неудачное расположение на полосе, и недостаточный объем, и повышенная активность конкурентов в данный период, и недостаточно привлекательное с маркетинговой точки зрения предложение, и неправильный выбор издания, и еще с добрый десяток причин. Как следствие - "народ безмолвствует". Элементарный анализ эффективности, проводимый в большинстве компаний на основе количества обращений клиентов и продаж лишь подтвердит факт "выброшенности денег на ветер". Однако просчеты такого плана всегда были и всегда будут присутствовать в рекламе. В данном же докладе я буду говорить о тех, кто старается делать рекламу вроде бы "по правилам", но при этом эффективность ее либо падает, либо отсутствует вовсе. СПАСЕНИЕ УТОПАЮЩИХ - ДЕЛО РУК САМИХ УТОПАЮЩИХ Факт устойчивой тенденции к снижению эффективности "традиционной" рекламы уже стал неоспоримым. Например, в США 65% средств, выделяемых на маркетинг, расходуются на PR, промоушен и спонсорство. Что же можно говорить в нынешних условиях об эффективности воздействия изданий на аудиторию? Следует ли отказаться от рекламы в СМИ и полностью переключиться на, скажем, промоушен или PR? Некоторые из компаний приемлют такой подход, ссылаясь на то, что промоушен-акции позволяют быстро окупить вложенные средства, в то время как стоимость рекламных объявлений в прессе (и особенно в электронных СМИ) высока, а эффективность вызывает все большие сомнения. Подобный подход можно характеризовать как недальновидный и бесперспективный. По моим наблюдениям, компании, чересчур увлекающиеся промоушеном, через некоторое время становятся подобны наркоманам, то есть без очередной промоушен-акции их бизнес начинает чахнуть, промежутки между такими акциями становятся все короче, а эффективность падает. Вот вам и "быстрые деньги"... Действительно, особенность современного рынка в том, что потребитель в целом уже удовлетворен имеющимися товарами. Появляющиеся (или существующие) бренды одной ценовой ниши практически не отличаются ни по цене, ни по качеству. Изменился потребитель - он уже не столь доверчив к рекламе, особенно новых брендов, он устал от обилия рекламы в его жизни, ему лень думать о каком-то новом товаре, когда его и так все устраивает. Так почему мы все с тем же упорством продолжаем предлагать "вчерашние щи" в виде рекламных модулей в газете или журнале и ждем, что покупатель станет их есть, да еще и с удовольствием? Можно сказать, что истоки проблемы снижения эффективности рекламы в СМИ лежат не столько внутри самих СМИ, сколько, как это ни странно прозвучит, - в устаревшей коммуникационной политике рекламодателей. До тех пор, пока рекламодатели не перейдут на новые формы общения с читателями (они же - потенциальные потребители), отдача от каждого рекламного обращения будет снижаться и снижаться. Можно, конечно, ждать, когда рекламодатели сами "созреют" для новых форм маркетинговых коммуникаций, проявят новаторское мышление и креатив. Но поскольку процесс этот может растянуться на годы, то, пожалуй, самим СМИ следует позаботиться о себе в таких условиях, то есть придумать формы общения с читателями, наиболее подходящие именно для данного издания с его целевой аудиторией, и предложить варианты рекламодателям. Автор материала: Келехсаева Ольга © "Бизнес-Энциклопедия" Патлах В.В. 2005-2010 гг.
|
..
оооооооооооооооооооооооо
|
|