|
Виды рекламы |
|
Реклама в театрах и кинотеатрах |
|
Реклама в кинотеатрах в системе маркетинговых коммуникаций
Хлеба и зрелищ! — таким был емкий лозунг народа со времени античности. Сегодняшняя реклама старается подать нам эти две насущные вещи в одной упаковке. Продавая хлеб, забавлять зрелищами. И не только красиво упаковывать, но и преподносить так, чтобы отказаться от приема рекламной пищи было просто невозможно.
Полумрак, большой экран, система объемного звучания дополняют эффект. Устроившись поудобнее с пакетиком попкорна в глубоком кресле, зритель готов посвятить ближайшие пару часов поглощению новых зрелищ. Просто отличный момент, чтобы выдать порцию рекламы. Волей-неволей смотришь — не отворачиваться же, в конце концов. Смотришь и втягиваешься — любопытные сюжеты попадаются. Неудивительно, что опросы, проводимые агентствами по окончании сеансов, говорят, что большинству зрителей продемонстрированная реклама скорее понравилась, чем успела надоесть. Требования к креативу в кинорекламе очень высоки, а потому шедевры встречаются все чаще. Многие крупные брэнды создают ролики специально для размещения в кино, и они отличаются от тех, что предназначены для показа на телевидении.
Киноиндустрия стремительно растет — только за прошлый год кинопрокат вырос на 120%. Сформировавшимся рынком можно считать только московский, где в кино ходит около трети жителей, — да и то лишь отчасти: столица пока не насыщена до конца. Рынок становится более конкурентным, и вчерашние монополисты сегодня уже одни из нескольких участников. Приход в киноиндустрию таких крупных игроков, как компания «Синема Парк», соучредителями которой являются финансово-промышленный холдинг «Интеррос» и кинокомпания Никиты Михалкова, говорит о том, что киноиндустрии еще есть куда расти. Крупные международные корпорации, в целом занимающие выжидательную позицию, тоже делают пробные шаги — свой мультиплекс открывает в торговом центре «Мега» компания National Amusements американского мультмиллиардера Самнера Редстоуна (к слову, ему же принадлежат MTV). По данным агентства «Планета-Информ», сегодня в Москве 120 современных кинозалов, однако столица, по оценкам, готова вместить 350 экранов. А в регионах — практически девственный рынок: во всей России, не считая Москвы, пока не более 150 современных залов, в то время как потенциальную емкость рынка специалисты оценивает в более чем 2 000 кинозалов. И перспективы десятикратного роста подтверждаются появлением новых и новых проектов. «Инвесткинопроект», владеющий «Киноплексом» на Ленинском проспекте в Москве, начинает строительство многозальных кинотеатров в Курске, Воронеже и Туле. «Синема Ппарк» строит современные мультиплексы в Красноярске, Нижнем Новгороде и Санкт-Петербурге.
Естественно, кинотеатры стремятся повысить свои доходы за счет продажи рекламного времени перед сеансами, плюс еще реклама на билетах, афиши, телевизоры и семплинги в фойе. Сегодня, по данным РАРА, в структуре доходов региональной киносети реклама составляет 1–5% от проданных билетов, в Москве несколько больше — от 5 до 7%. Кинопрокатчики, в свою очередь, стремятся привлечь спонсоров к продвижению фильмов, сократив собственные расходы на раскрутку. А рекламодатели получают в свое распоряжение зрителей и кинотеатр в качестве рекламной площадки. Налицо действенный и многообещающий рекламный инструмент.
Преимущества большого экрана
Не усложняя наш экскурс излишней теорией, попробуем ответить на несколько конкретных вопросов. Кому и когда нужна реклама в кино? В чем ее преимущества и недостатки? Что стоит рекламная кампания в кинотеатрах? Насколько это привлекательно для среднего бизнеса — успешного коммерсанта, запускающего новый брэнд? И, наконец, сколь эффективной может быть кинореклама?
Реклама в кино, по данным Российской ассоциации рекламных агентств и агентства Video International, показала в 2002 году самый большой после телевидения и Интернета прирост — на 60%. На сегодняшний день это 9 миллионов долларов в год. Принимая во внимание, что в 2000 году кинозрители увидели роликов на 3 миллиона, рост популярности рекламы в кинотеатрах не кажется особенностью прошлого года, а является весьма устойчивой тенденцией. Нынешний российский рост сопоставим с всплеском на европейском рынке, когда, например, в Англии с 1995 по 2000 годы затраты на размещение рекламы в кино росли в полтора раза каждый год. Индустрия развлечений завоевывает лучшее место под солнцем и в нашей стране. Конечно, киноэкрану не тягаться с телевизором — 900 миллионами и 76% приростом за 2002 год. Но своих стабильных приверженцев, как среди крупных брэндов, так и среди более мелких рекламодателей, кинотеатры уже нашли.
Конечно, в числе брэндов, активно рекламируемых в кинотеатрах, в первую очередь, те марки, которым заказан доступ на телевидение и в прессу, — крепкие алкогольные и табачные брэнды. Среди лидеров — Absolut, Baileys, Hennessy, Johnny Walker, Marlboro, LM, West. Однако в последний год к рекламе в кино активно приобщаются и другие: «Аэрофлот», «Вимм-Билль-Данн», «Дента-Вита», «НТВ+», «Русский стандарт», «Содбизнесбанк», «Строймонтаж», «Суперслотс», «Флагман», Alpenliebe, Courvoisier, Сhanel, Coca-Cola, DIM, Heinz, Hugo Boss, LG, L’Oreal, Mentos, Motorola, Nescafe, Revlon, Remy Martin, Samsung, Staropramen, Stella Artois, Tuborg, Van Melle. В обороте агентства «Кармен Медиа», работающего с сетями «Каро Фильм» и «Империя Кино», пивные и крепкоалкогольные брэнды составляют по 8%, табачные — 13%, остальное приходится на другие бизнесы. Отдельное направление — бартерное размещение, которое торговые сети и рестораны могут наладить с кинотеатрами в обмен на продвижение их и фильмов «на своей территории». Подобным образом активно внедряются в кино «Росинтер», рекламируя свои рестораны «Патио Пицца», и TGI Fridays.
Кинореклама еще в большей степени, чем собственно киноиндустрия, пока сосредоточена в Москве. Если кассовые сборы (box office) от проката кинофильмов на 50% собираются в Москве, то рекламные — почти на 70–80%. В регионах, при наличии дорогих кинотеатров, таких как «Кристалл Палас» и «Джем Холл» в Петербурге, появившихся даже раньше московских, пока отсутствует множество массовых кинотеатров. А именно широкий рынок нужен большинству рекламодателей. Но ситуация меняется.
Итак, преимущества. Здесь все вполне очевидно для рекламистов, но не столь прозрачно для предпринимателей, для которых достоинства нередко затмеваются дороговизной рекламного контакта и весьма ограниченным охватом. По оценкам Павла Шиловского, генерального директора «Кармен Медиа», стоимость 1000 контактов с рекламным сообщением равна приблизительно 200 долларам, а в лучшее время в лучших кинотеатрах было около 600 долларов, что в двадцать раз больше, чем на телевидении. Однако кинотеатры — единственное место, в котором потребители сами платят за то, чтобы полностью посвятить свое внимание рекламе, а посещаемость при этом — огромна, — иронизирует Клиффорд Маркс, генеральный директор агентства Regal CineMedia, специализирующегося на размещении рекламы в кино.
Точное целевое воздействие и высокое качество контакта — главное достоинство. Правильный подбор кинотеатра по уровню и географии плюс точный выбор фильма для размещения роликов вместе могут дать практически идеальное совпадение аудитории рекламируемого продукта с публикой в кинозале, и это оправдывает высокую стоимость контакта, — считает Дмитрий Литвинов, директор агентства «Планета Информ». Кроме прелести целевого воздействия, которые пока в почете далеко не у всех рекламодателей, предпочитающих массированную рекламную бомбардировку по телевидению точному киношному огню на поражение, к достоинствам кинорекламы относятся сила воздействия и зрелищность, совершенно не сопоставимые с телевидением. Cкажем, реклама автомобиля. Вряд ли после просмотра ролика в кино зритель сразу пойдет в автосалон, но киношный произведет на него гораздо большее впечатление, чем телевизионный. В идеале киноролики должны отличаться от телевизионных — по сюжету, монтажу, спецэффектам, Например, это может быть полная версия ролика, урезанного на телевидении. Поэтому рекламист, скорее всего, порекомендует клиенту сделать для кино специальные ролики. Если они будут идентичны телевизионным, это может вызвать раздражение кинозрителя — все-таки он сидит не дома перед ящиком, а за собственные деньги в современном кинотеатре.
По данным лондонского Pearl & Dean, крупнейшего европейского агентства в области кинорекламы, запоминаемость рекламного ролика на следующий после просмотра фильма день составляет 50–60% и больше. К примеру, для рекламной кампании духов Chanel № 5 этот показатель составил 66%. Для финансовых услуг банка Barclays — порядка 69%, а для мультимедийных услуг сотовой сети Orange — впечатляющие 86%. Аналогичные показатели и у московского агентства «ПланетаИнформ», среди клиентов которого Alpenliebe, Mentos, Содбизнесбанк — до 60% кинозрителей могут вспомнить по крайней мере два ролика из числа продемонстрированных.
Кинотеатры, пожалуй, одна из лучших площадок для маркетинга среди молодежной аудитории, причем наиболее финансово обеспеченной ее части. Это актуально и на Западе, и в России. По данным сети «Каро Фильм» и агентства «Кино Медиа XXI Век», большая часть зрителей в «Пушкинском» — молодежь: около половины — 21–25 лет и еще четверть — 25–30 лет. Но при этом мы не говорим о «бедных студентах» — более половины имеют доход не менее 300 долларов в месяц.
Данные по другому кинотеатру — киноплексу «Каро Фильм», расположенному в «Рамсторе» на Шереметьевской, — говорят о прямой зависимости местоположения кинотеатров и аудиторий. Средний возраст здесь порядка 30–35 лет, род занятий — хорошо оплачиваемые наемные менеджеры. Получается, кинотеатры центральные — молодежные, а расположенные в крупных торговых комплексах, вроде «Рамстора», «Мега», адресованы семейным людям с машинами и серьезным шоппингом. Как отмечают специалисты лондонского агентства MindShare, в последнее время однозначно молодежность кинотеатров как рекламной площадки меняется в пользу большего разнообразия. Активный выход арт-кино и интеллектуальной драмы, вроде «Дневника Бриджит Джонс», «Необратимости», «Проклятого пути», немного разбавляют господство блокбастеров и делают кинорекламу привлекательной для взрослых брэндов.
Вкратце вот составленный американским агентством Screenvision список маркетинговых задач, для решения которых отлично подходит реклама в кинотеатрах: начало больших рекламных кампаний по запуску новых брэндов и новых продуктов с последующим продолжением в других СМИ, маркетинг любых продуктов для молодежной аудитории. По мнению специалистов московского агентства «Планета Информ», кинореклама может быть особенно интересна брэндам, которые уже достигли массовой известности и стремятся повысить имидж за счет точности целевого воздействия и качества взаимодействия с публикой. Например, Сhanel № 5, разворачивая рекламную кампанию в ведущих лондонских кинотеатрах, стремилась усилить узнаваемость брэнда и продажи среди женской аудитории 18–25 лет, при том что средний возраст покупательниц Chanel составляет около тридцати лет. Аналогично Alpenliebe стремилась завоевать симпатии молодой женской аудитории, спонсируя показ и размещая ролики во время премьер «Восьми женщин» и «Шума моря».
Итак, местоположение кинотеатра, время показа и выбор фильма, подходящего для брэнда по своей аудитории, — вот ключевые факторы удачного размещения рекламы в кинотеатре. Не стоит считать кинорекламу исключительно имиджевой. Она может реально работать на повышение продаж, о чем свидетельствует опыт брэнда Stella Artois пивоваренной компании Sun Interbrew. Включение кинорекламы в медиа-планы этой компании основано не только на имиджевом эффекте, но и на данных прироста продаж. Оценка эффективности рекламы в кино — в основном, умозрительная. Попытки агентств сдвинуть ситуацию в сторону большей систематизации есть: например, в январе 2001 года было подписано соглашение о сотрудничестве между мониторинговой компанией Gallup AdFact и агентством «Кармен Медиа», осуществляющим размещение рекламы в кинотеатрах. Смысл сотрудничества заключается в совместном формировании базы данных с информацией по рекламе в кинотеатрах Москвы. Однако в целом измерение эффективности кинорекламы пока остается гораздо менее освоенным делом, чем на телевидении, в наружной рекламе или Интернете. В первую очередь, это связано с закрытостью самих кинотеатров, которые не всегда охотно предоставляют объективные данные о посещаемости и заполняемости. Тем не менее, на ключевой вопрос рекламодателя — сколько человек увидят мою рекламу, профессиональное агентство, занятое размещением рекламы в кинотеатрах, в состоянии ответить с большой точностью. Как правило, данные о посещаемости кинотеатров есть, а заполняемость залов агентство может вычислить даже при отсутствии статистки — все зависит от раскрученности фильма.
В кинорекламе очень важна комплексность. Не совсем правильно фокусироваться исключительно на размещении роликов — гораздо больший эффект дает сочетание показа их с другими вариантами кинорекламы. В частности, кросс-промоушн — совместные инициативы с кинопрокатчиками по продвижению фильмов, реклама — на билетах, афишах, стендах, барных стойках и так далее. Зачастую совместное продвижение рекламодателя и фильма даже обходится без размещения роликов перед сеансом. В качестве подобных удачных примеров можно привести кросс-промоушн автосалона «Арманд», официального дилера Peugeot, c фильмами Люка Бессона «Такси-1, 2»; автосалона «Лионъ», официального дилера Peugeot, c фильмом «Бланш», «Такси-3»; «Флора-Банка» с фильмом Романа Прыгунова «Одиночество крови». Классический пример — политика крупнейшей американской сети Loews Cineplex, которая делает ставку на развитие промоушн и совместных программ с рекламодателями, предлагающими зрителям не только рекламу в зале, но и скидки на просмотр фильмов, акции в холлах. К примеру, летний промоушн Loews проходит при участии компании производителя чипсов General Mills, среди других партнеров MasterCard International, Coca-Cola и Cingular Wireless. Подобные акции делают посещение кино более приятным, а рекламодатели выигрывают, мелькая перед глазами зрителя, предвкушающего просмотр. Кинозрители могут стать обладателями «VIP Card», вложенных в пакеты с поп-корном General Mills' Pop Secret, а съев пакетик поп-корна, получат в кинотеатрах Loews Cineplex Theatres вторую порцию бесплатно или обменяют ее на газировку.
Оптимальный минимум
Пожалуй, возможности для среднего бизнеса пока остаются недооцененными. Среди рекламодателей преобладают крупные брэнды, преимущественно международные и в меньшей степени отечественные. Однако возможности рекламы в кино для ресторанов, автосалонов все лучше осознаются деловым сообществом.
Порядок цен — вполне доступный для бюджетов среднего бизнеса.
Оптимальный минимум для рекламной кампании в кинотеатрах — в пределах 30–40 тысяч долларов в месяц. Стоимость размещения одного тридцатисекундного ролика в таких столичных кинотеатрах и киноплексах, как «Ролан», «Пять звезд», «Формула кино», «Люксор» колеблется от 50 долларов днем в будни до 100 в вечернее время с пятницы по воскресенье. В прайм-тайм во время демонстрации кассовых фильмов — до 150 долларов. Размещать рекламу не в лучшее время нет никакого смысла, равно как и подписываться на нее перед заурядным фильмом, поэтому реальная цена удачно размещенного ролика — 100–150 долларов. В регионах цены начинаются от 30 долларов, но хорошее время также стоит дороже — около 50 долларов.
Как правило, кинотеатры продают время «оптом» — пакетами на несколько десятков роликов или на период от недели до месяца с фиксированной частотой показа. Скажем, официальный прайс месячного пакета в 100 показов в наиболее популярных столичных кинотеатрах будет стоить от 5 000 до 10 000 долларов. Аналогичный пакет в сети кинотеатров в Екатеринбурге обойдется в сумму около 1000 долларов, а генеральное спонсорство фильма — порядка 1 200. Если нужен конкретный кинотеатр, можно обратиться напрямую. Но стоит принять во внимание, что как раз в прошлом году ценообразование стало обретать упорядоченные формы и у агентств появились новые возможности. Если же кампания рассредоточена по нескольким кинотеатрам — в том числе и тем, которые принадлежат разным владельцам и сетевикам, — то, в целом, работа через рекламные агентства позволяет подобрать более оптимальный вариант как по цене, так и по рекламному планированию, чем самостоятельная работа с несколькими кинотеатрами сразу. Большинство солидных брэндов работает через крупные сетевые рекламные агентства, которые, включая кинорекламу в медиа-план, уже обращаются к агентствам, специализирующимся на работе с кинотеатрами. Например, «Кармен Медиа», «Киномедиа XXI Век», «Планета Информ», «Твин Медиа».
К основным недостаткам кинорекламы можно отнести ее навязчивость. В конце концов, мы приходим посмотреть фильм, а в итоге минут пятнадцать нас заставляют смотреть на рекламу. Однако этот негатив можно свести к минимуму, чередуя рекламные ролики с анонсами фильмов — анонсы, как правило, кинозрители смотрят с удовольствием и раздражение обилием рекламы можно снять. Справедливости ради стоит заметить, что в российских кинотеатрах время демонстрации рекламы перед фильмом пока в пределах разумных 10–15 минут и даже ниже нормы большинства западных странами, где реклама идет в среднем 15–20, а в некоторых киносетях достигает 30–40 минут и более. Хотя такая продолжительность, конечно, не общее правило. В Европе и США недовольство публики навязчивой рекламой уже начинает обретать организованные формы. В частности, группа зрителей подала иск против Loews Cineplex. Реакция владельцев кинотеатров проста: «Или вы платите 7 долларов и имеете рекламу, или вам придется выложить 12 долларов за просмотр без рекламы», — парирует представитель Национальной ассоциации владельцев кинотеатров. Думается, что сдержанность рекламы в наших кинотеатрах вызвана не только небольшим числом кинорекламодателей, но все-таки и здравым смыслом киношников — излишняя ее навязчивость может достать зрителя так сильно, что он будет меньше ходить в кинотеатр. А кассовые сборы все-таки приносят основной доход. При всем этом во многих городах Европы и США все большее распространение получает форма «кино в обмен на рекламу», когда билет достается зрителю бесплатно или очень дешево, но взамен перед сеансом примерно на час запускается «рекламная пауза».
Увеличение рекламного времени, тем не менее, — не самый хороший способ повысить доходность кинотеатров и тем более не лучший метод достичь лояльности зрителей для рекламодателей. Решение — в новых технологиях рекламы в кино. Ориентиром будущего роста московского рынка — в перспективе 3—5 лет, а не сегодня и не завтра, — может служить быстрое развитие цифровых систем рекламы в кинотеатрах крупных городов Европы и США. Цифровая сеть позволяет оптимально подобрать под заданную аудиторию ценовой уровень, место расположение кинотеатра и сам фильм, достичь максимального соответствия. С ее внедрением можно эффективно планировать, управлять доставкой и размещением рекламных роликов по всей сети кинотеатров, выбирать отдельные кинозалы по репертуару, местоположению, параметрам аудитории. Первая подобная сеть уже работает под управлением рекламного агентства Screenvision и охватывает 177 кинотеатров в США. Крупные международные сети кинотеатров, такие как Regal Entertainment (5 900 экранов), AMC Entertainment, National Amusement, Loews Cineplex Entertainment (2 300 экранов) cтараются сами предложить интересные возможности размещения рекламы разным категориям рекламодателей, создавая собственные цифровые сети рекламы. «Мы заменяем систему трансформации телероликов роликами для показа в кинотеатрах, подготовив для этого под ключ новую базу цифровых технологий. Она позволит рекламодателям адресовать их сообщения определенной аудитории в специально заданных регионах, — рассказывает Клиффорд Маркс, руководитель дивизиона рекламы в Regal Entertainment. — Через наши кинотеатры проходят 20 миллионов человек в месяц. Это маркетинговая платформа, о которой мы раньше и не мечтали». (Заметим, что московские 2 миллиона человек в месяц хоть и не столь яркая, но тоже весьма серьезная цифра.) Совершенствуя рекламные возможности, Regal Entertainment внедряет цифровую сеть не только в кинозалах, но и в холлах кинотеатров, где предусмотрены демонстрации продуктов и стенды рекламодателей. Благодаря новой системе Regal Out of Home Media Network, которая включает доставку рекламы через спутник, компания Regal надеется в ближайшее время значительно снизить стоимость ее в кинотеатрах.
Скорее всего, с ростом числа кинотеатров в Москве и регионах, и особенно мультиплексов с числом залов от трех до десяти и систематизацией рынка, средний бизнес будет открывать для себя рекламу в кино все более смело. Это логично — сделав все правильно, можно добиться хорошего эффекта в своем районе или во всем городе.
Автор материала: Владимир Ляпоров
http://patlah.ru
© "Бизнес-Энциклопедия" Патлах В.В. 2005-2010 гг.
|