Бизнес Энциклопедия - Современные виды рекламы: пособие для любопытных.

Современные виды рекламы: пособие для любопытных.

В данном обзоре описаны современные виды рекламы на телевиденье.

Телевидение - хоть и самое дорогое, но одновременно и самое эффективное средство распространения рекламы среди всех электронных СМИ. Хорошо продуманная телереклама с оригинальными текстами и сюжетами способна оказывать необходимое эмоциональное воздействие на потребителя. Известно немало случаев, когда фразы и выражения из рекламных роликов прочно и надолго входили в городской фольклор и становились "крылатыми".

Популярность телерекламы обусловлена, в первую очередь, возможностью демонстрации движущегося изображения, показа рекламируемого объекта в действии, а также процесса приготовления товара.

Преимуществом телерекламы является и ее способность разворачивать действие в пространстве и времени, показывать использование рекламируемого объекта в разных странах, на разных производствах, приводить кадры кинохроники, переносить зрителя в труднодоступные места: под воду, в шахту, на Гималаи... Особенно важно, что зрелище, демонстрируемое потребителю телекамерой, имеет характер документа, а значит, обладает серьезнейшей убеждающей силой.

Несмотря на все преимущества, телереклама имеет и ряд серьезных ограничений:

высокая стоимость изготовления и проката;
реклама, идущая в телеэфире, не может быть остановлена, прокручена назад и просмотрена заново;
в рекламных паузах обычно прокатывается несколько рекламных роликов, и если первая реклама в блоке не заинтересовала зрителя, он легко отвлечется, а следовательно, для остальных рекламных роликов будет потерян;
так называемые "лентяйки" позволяют, не вставая с кресла, переключаться на другой канал с наступлением рекламной паузы ("заппинг");

Условно телерекламу можно разделить на четыре большие группы:

1) Рекламные ролики различных товаров и услуг продолжительностью до 1 минуты, которые предназначены для проката по телевидению. Эти клипы мы каждый день видим на телеэкране.

2) Рекламные видеоролики товаров продолжительностью от 1 до 3 минут, предназначенные для проката на выставках, переговорах, презентациях. Реклама этой группы в большей степени информационная, но в ней обязательно присутствует и эмоциональная составляющая. В телеэфире эти ролики обычно не прокатываются, во-первых, из-за большой стоимости проката, а во-вторых, потому что чаще всего позиционируются на уже подготовленного и заинтересованного зрителя.

3) Рекламно-популярные фильмы о товарах с элементами познавательности (например, о местах отдыха и туризма). Продолжительность таких фильмов от 3 до 20 минут, и рассказывают они о товарах, создание которых имеет интересные традиции и богатую историю, фильмы используются как во внешнеторговой практике, на выставках и презентациях, так и для проката в телеэфире. Обычно прокат их на одном телеканале не превышает двух раз.

4) Рекламно-технические фильмы продолжительностью от 5 до 20 минут о товарах производственного назначения, технологиях, наукоемкой продукции, лицензиях. Назначение фильмов - дать полное представление о преимуществах и технико-экономических показателях рекламируемых объектов. В телеэфире не прокатываются.

Правило № 1
Телереклама должна начинаться чем-то значительным, сильно привлекающим внимание в первые 5 секунд, которые являются решающими. Уровень внимания, который достигается в это время, - самый высокий.

Правило № 2
Картинка должна говорить обо всем. То, что показано на экране, гораздо важнее закадрового текста. Стоит выключить звук и попытаться понять смысл и аргументы телерекламы. Если это удалось - правило № 2 соблюдено.

Правило № 3
Не следует дублировать текстом изображение. Слух и зрение зрителя должны работать с полной нагрузкой и получать хотя и взаимодополняющую, но различную информацию.

Правило № 4
Название фирмы и товарный знак стоит давать на пустом экране и держать столько времени, чтобы зритель смог прочитать их минимум 2 раза. Ничто не должно отвлекать от чтения, в том числе и модная музыка. Адрес фирмы и номер телефона держите на экране столь долго, чтобы зритель мог его запомнить или записать.

Правило № 5
Опасайтесь так называемых "вампиров" в рекламе, которые отвлекают внимание зрителей от рекламируемого товара и "высасывают соки" из полно-кровной рекламной идеи. В качестве "вампиров" в телерекламе чаще всего выступают красивые женщины и дети.

Правило № 6
Заполнять каждую секунду эфирного времени текстом или музыкой совсем не обязательно. В некоторых случаях молчание может быть не менее выразительным.

Правило № 7
Попытайтесь создать ключевой кадр, визуально резюмирующий весь ролик. Помните, что большинство хороших роликов могут быть сведены к одному удачному кадру.

Правило № 8
Длинные статичные сцены вредны для телерекламы. Они ослабляют внимание и интерес зрителя.

Правило № 9
Не нужно непрерывно показывать на экране говорящего. Иногда намного эффективнее, если он говорит за кадром, а на экране идет действие. В противном случае говорящий будет только отвлекать и рассеивать внимание.

Правило № 10
Избегайте лишних слов! Используйте в телерекламе простые, легко запоминающиеся слова и выражения, передающие рекламную идею самым оптимальным способом. Помните, что каждое слово в телерекламе должно работать на вас.

Радио также является одним из самых эффективных способов распространения рекламных сообщений с помощью электронных СМИ. Обладая некоторыми сходными с телевидением характеристиками, радио имеет и ряд особенностей.

Трудно оспорить тот факт, что радио является незаменимой частью нашей повседневной жизни. Можно ли составлять деловое письмо, вести автомобиль, вскапывать грядку и одновременно читать газету или смотреть телевизор? Очевидно, нет. А вот радио слушать можно.

Благодаря широкому охвату населения, радио является одним из наиболее при- влекательных средств распространения рекламы. Особенно важна способность радио повторять рекламу большое число раз в течение дня и усиленно мотивировать потребителей на приобретение товара. Потребитель, читая газету, может просто перелистнуть страницу с рекламой, не обратив не нее внимания. Время телевизионной рекламы телезрители часто используют для того, чтобы выйти покурить или налить себе чаю. А вот короткие рекламные радиовставки потребитель волей-неволей слушает, продолжая заниматься своим делом, - не отрываться же от дела, чтобы выключить радио на какую-то минуту.

Преимуществом радио является и тембр человеческого голоса, который вносит в рекламу личностный фактор, сообщает словам эмоциональность, недостижимую для печатного текста.

В то же время рекламодателю необходимо учитывать недостатки радиорекламы: отсутствие изображения рекламируемых товаров, движения образов и персонажей, меняющихся цветов и т. п. Стоит помнить и то, что качество восприятия рекламного сообщения может пострадать из-за банальных помех в эфире.

Правило № 1
Первые 10 секунд в радиорекламе - самые важные. Если за это время не удалось заинтересовать радиослушателя, его внимание будет нестойким и он легко отвлечется.

Правило № 2
Последовательность представления информации в радиорекламе должна быть следующей: сначала - "что", потом - "как" и только затем - "где". Обратный порядок неверен, так как слушатель будет невнимателен, не зная, о каких его потребностях и о каком товаре идет речь.

Правило № 3
Реклама должна посвящаться одному товару или группе однотипных товаров. Радиореклама, посвященная сразу нескольким различным товарам, неэффективна, так как слушатель такую информацию не запомнит.

Правило № 4
Необходимо выявить самое важное в рекламируемом товаре и в течение отведенных секунд говорить только об этом.

Правило № 5
В радиорекламе обращайтесь не к широким массам, а к конкретному потребителю. Это правило справедливо для любого вида рекламы, но в радиорекламе его роль немного значительнее, так как радио - самое интимное средство массовой информации.

Правило № 6
Делайте сообщение простым, без лишних слов. Сконцентрируйте внимание на коммерческой идее.

Правило № 7
Сохраняйте разговорный стиль. Используйте простые слова и короткие предложения. Не пользуйтесь скороговорками. В региональной радиорекламе можно приспособить стиль изложения к языку местных жителей.

Правило № 8
В радиорекламе название рекламируемого объекта необходимо повторять не менее трех раз.

Правило № 9
При использовании звукового эффекта необходимо, чтобы:
1.слушатель безошибочно понимал, что означает этот звук;
2.звуковой эффект имел прочную связь с товаром;
3.радиореклама была построена вокруг звукового эффекта.

Правило № 10
Звуковые эффекты, в том числе и музыка, должны помогать восприятию текста радиорекламы, а не развлекать слушателя. Супермодный хит может стать центром внимания и оттеснить рекламируемый товар на второй план.