Своя марка
Российский рынок «private label» (продукты под маркой, принадлежащей магазину) сравнительно мал, но потенциал его роста велик, и все больше торговых сетей осознает перспективность связанной с ним маркетинговой стратегии. Сегодня темпы роста этого сегмента продовольственного рынка Восточной Европы существенно уступают таковым в развитых странах. По данным «ACNielsen», в Восточной Европе на частные торговые марки приходится лишь 1,4 % рынка.
Как у них
Стратегия «private label» стала актуальной для Запада, когда торговые сети набрали реальный вес и их обороты превысили обороты основных производителей (в прошлом году, например, «Wal-Mart» стала крупнейшей корпорацией в мире). Она выгодна торговой сети по нескольким причинам. Во-первых, товарный ассортимент ритейлера выделяется на фоне конкурентов. Во-вторых, за счет создания собственной марки торговая сеть может увеличить количество заинтересованных покупателей: зная, что полюбившуюся марку чая можно найти только на полках «Spar», клиент не станет искать ее в других магазинах.
Третьим важным моментом является относительно низкая цена товара под грифом «private label» — стоимость раскрученного брэнда производителя зачастую составляет от 10 до 30% конечной цены товара. В случае с частной торговой маркой расходы на рекламу и продвижение отсутствуют. Низкая цена товара ведет к росту продаж, что отражается на прибыли магазина. В масштабах крупной сети эффект получается значительный.
В 90-х гг. рынок «private label» был самым динамичным среди продовольственных рынков в Европе и США. Например, во Франции с 1993 по 1997 гг. он вырос на 60,3%. Лидерами по объемам продаж «private label» сегодня являются Великобритания (оборот этого сегмента — 68 млрд USD в год) и Германия (67,2 млрд USD). Основную часть товаров «private label» (более 75%) в Европе и США выпускают фирмы, которые объединены в Ассоциацию производителей собственных марок («Private Label Manufacturers Association» — PLMA), и численность ее членов выросла за 20 лет более чем в десять раз.
Зачинатели
В России пионером использования стратегии «private label» стала турецкая компания «Рамэнка». Товары под маркой «Рамстор» появились в одноименных магазинах в 2001 г. Сейчас в рамках проекта продаются молочные продукты, масло, бакалея, вода, пельмени, текстиль и т. д. По словам Мустафы Саглама, генерального директора «Рамэнки», объемы продаж товаров собственной марки постоянно растут, что способствует увеличению продаж по всем товарным категориям. В компании прогнозируется достижение через несколько лет показателя продаж товаров «private label» на уровне 10-15% общего объема продаж сети.
Второй компанией, начавшей продавать товары «private label», стала торговая сеть «Перекресток». Предпосылки к старту проекта были: компания занимает второе место по обороту среди оперирующих в России сетей (в 2002 г. — 333 млн USD) и обладает самым большим количеством магазинов (к марту 2003 г.- 46). Как и «Рамэнка», «Перекресток» рискнул нанести на продукты собственное имя (марка не обязательно копирует название сети, она может просто принадлежать ритейлеру и представлять товары исключительно в его магазинах).
«Мы активнее всех начали развивать это направление и были первой российской сетью, выпустившей товары под собственной торговой маркой, — говорит пресс-секретарь „Перекрестка“ Леонид Белага. — Эта практика оправдала себя на Западе, где частные марки занимают около трети ассортимента сети. Основное маркетинговое преимущество своей марки, на наш взгляд, состоит в выгодной цене товара. Такие товары лучше берут, производитель получает возможность увеличивать объемы производства, сеть увеличивает выручку».
На сегодняшний день в сети «Перекресток» под собственной маркой продаются глазированные сырки, вода, пиво, газированные напитки, арахис, сухарики.
В январе 2003 г. стартовал совместный с компанией «Вимм-Билль-Данн» проект производства молока под маркой «Перекресток». Розничная цена молока на 10% ниже, чем цена аналогичной продукции производителя.
«Мы довольны ходом проекта по товарам „private label“, — говорит Л. Белага. — Например, продажи баночного пива „Перекресток“ в два раза превышают продажи популярной „Балтики № 7“. Продажи молока своей марки мы хотим довести до четверти общего объема продаж молока в сети».
По словам Л. Белаги, компания собирается активно развивать проект. Скоро марка «Перекресток» должна появиться на бутилированном пиве, будет расширена и гамма питьевой воды.
Как это делается
Иначе повела себя сеть «Пятерочка». Компания не стала присваивать продуктам собственное имя. К началу марта в рамках проекта «private label» в сети продавалось более 30 видов товаров под 40 торговыми марками: кетчуп «Пионер», «Колбаса с ВДНХ» (докторская, молочная, телячья), масло сладко-сливочное «Вологодские кружева», водка «Ленинград», майонез «Универсаль», пельмени «Олимпийские», блинчики «Ладные» (5 наиболее популярных вкусов), суп быстрого приготовления и картофельное пюре «Минутка» (8 видов), растительное и подсолнечное масло «Пятерочка», безмакулатурная туалетная бумага «Толли», средство для мытья стекол и зеркал «Блестинка», крабовые палочки «Капитан Норд», сушки с маком «Вкусняшки» и многое другое.
«Проект по производству и продаже товаров собственных марок в сети магазинов „Пятерочка“ мы назвали „Линия качества“. Его цель — обеспечение покупателей качественными товарами по доступным ценам, — рассказывает Феликс Стетой, вице-президент компании по коммуникациям и брэндовой политике. — Для „Пятерочки“ это, во-первых, формирование эксклюзивного, т. е. индивидуального, набора качественных товаров, которых нет у других продавцов. Во-вторых, эта мера позволяет увеличить оборот за счет присутствия качественных товаров по доступным ценам».
По словам Ф. Стетого, каждый проект частной марки включает в себя три основных этапа. На первом этапе «Пятерочка» анализирует ситуацию, благодаря которой тот или иной товар имеет высокий рост продаж, и определяет, что на это влияет: качество, цена, упаковка или реклама. Если приоритетными являются цена и качество, «Пятерочка» начинает подготовку производства нового товара со сходными характеристиками (бенчмаркетинг) уже под собственной маркой. Определившись с тем, чего хочет, компания вместе с потенциальным производителем разрабатывает непосредственно концепцию товара: рецептуру, упаковку, этикетку, производит дегустации и тестирование. Этот этап называется подготовкой к производству. Марку «Пятерочка» придумывает сама. Как видно из перечисления товаров «private label» «Пятерочки», все они относятся к наиболее популярным у покупателей товарным группам: алкогольные напитки, полуфабрикаты, сливочное масло, кетчупы, майонезы, молоко, творожок, колбасные изделия и т. д.
Разработав товар и марку, «Пятерочка» начинает поиск производителя. Это может быть совсем не та компания, товар которой навел торговую сеть на мысли о собственной марке.
«Поиск производителя ведется по следующим критериям: гарантированное стабильное качество, гарантированные объемы производства и их возможный рост, минимальная стоимость товара и ее дальнейшее сохранение на том же уровне за счет управления себестоимостью», — говорит Ф. Стетой. На третьем этапе «Пятерочка» заключает договор с партнером на производство и поставку продукции.
В рамках проекта особое внимание уделяется качеству продукции. «К данным товарам „Пятерочка“ предъявляет повышенные требования, поэтому контроль за качеством в несколько раз выше, чем обычно. Сотрудники компании могут полностью отследить весь процесс производства. Защиту качества осуществляют с разных сторон, — говорит Феликс Стетой. — Продукция, производимая под собственными марками, продается только в магазинах сети, и на это делается упор. Таким образом, они имеют защиту от подделок».
Снижение товарных цен собственных марок достигается за счет уменьшения со стороны производителей расходов на продвижение товара, маркетинг и других затрат, не связанных с производством самого товара. «В качестве примера могу привести пельмени „Олимпийские“, которые сделаны как аналог пельменей „Малышок“. Экономия в данном случае составила почти 3 руб. (9%), и разница в конечной цене на сегодняшний момент составляет 2,9 руб. Функции по продвижению товара взяла на себя „Пятерочка“, а всю экономию, т. е. разницу в цене, она „отдала“ покупателям, — говорит Ф. Стетой. — При этом никаких дополнительных затрат „Пятерочка“ не несет, т. к. основным маркетинговым механизмом продвижения служат сами магазины сети. Данная программа будет реализовываться постоянно». В каждом магазине висят информационные постеры, плакаты и прочая рекламная атрибутика с надписью «Линия качества». Кроме того, по радио транслируются ролики, рассказывающие покупателям о проекте «Линия качества». «Пятерочка» выпускает и каталог товаров, который рассылается покупателям. Сеть планирует довести долю частных марок в общих продажах сети до 30%, как это принято в крупнейших зарубежных сетях «Wal-Mart», «Lidl», «Tesco».
Присваивать продукции имя сети в «Пятерочке» пока не готовы. С одной стороны, из-за того, что сам брэнд еще недостаточно раскручен в масштабах России (компания оперирует в пяти городах). С другой стороны, очень трудно искать поставщиков, обеспечивающих стабильность качества. Рисковать же собственным именем ради лейбла на упаковке компания не считает возможным.
Проблемы и перспективы
Самая большая проблема развития «private label» в России — отсутствие большого количества поставщиков, удовлетворяющих всем условиям, необходимым сети. Если есть стабильное качество, нет возможности роста производства параллельно росту сети. И наоборот.
Еще одна проблема — неразвитость самой розницы. Сегодня немногие сети способны обеспечивать контроль качества и гарантировать сбыт произведенной по их заказу продукции. Третья причина — психологическая неготовность покупателя.
Но постепенно все меняется. Сети растут, российские покупатели все больше становятся похожи на покупателей во всем мире. О массированном запуске проекта по «private label», например, заявила торговая сеть «Петровский» (бывший «БИН»). Собственные марки вписываются в стратегию позиционирования сети как магазинов возле дома, «домашних». Стартовала и российская программа компании «Metro». В «cash & carry» сети под собственной маркой «Aro» уже появились брынза калужского колхоза «Москва», майонез петербургского «Европродукта» и яйца московского «Русского дара». В других странах Восточной Европы компания также продает под своими марками «Aro» и «Metro Quality» продукцию местных поставщиков.
Производители тоже оценили перспективность проектов «private label». В компании «Вимм-Билль-Данн», например, создано структурное подразделение, которое этим занимается. «В настоящий момент наша цель — не упустить сегмент рынка, который может резко вырасти», — отмечает Константин Козгунов, директор управления «ВБД-Сервис».
Во-первых, производитель получает дополнительный заказ, а значит, догружает свои мощности и тем самым снижает общие издержки: постоянно увеличивает объемы закупки полуфабрикатов и сырья по более низкой цене. Например, в связи с ростом продаж масла «Вологодские кружева» и ростом заказов производителя на упаковку ему удалось понизить стоимость фольги на 3%.
Во-вторых, развивая проект «private label», производитель имеет гарантированный канал сбыта (при том что попасть на полки магазинов с ростом конкуренции становится все труднее и это обходится все дороже).
В-третьих, производитель не занимается продвижением товара и, следовательно, избавлен от этой статьи расходов.
Правда, свои выгоды могут оценить и ритейлеры, набирающие вес. На Западе некоторые из них покупают производство специально под «private label». В России собственным производством занимается лишь «Седьмой континент», по случаю купивший агроферму. Давать продуктам свое имя сеть не спешит, но перспективность направления под сомнение не ставит.
http://patlah.ru
© "Бизнес-Энциклопедия" Патлах В.В. 2005-2010 гг.
|