Брендинг & ДМ
(интервью с доктором Лоуренсом Хэмптоном)
Уважаемый читатель, д-р Лоуренс В. Хэмптон приехал в Москву по приглашению компании "Ривита маркетинг" читать семинар по брендингу. Редакции было интересно знать его мнение, как одного из ведущих мировых специалистов по брендингу, о директ-маркетинге и о связи ДМ и брендинга. Разговор проходил во время перерыва на обед между двумя лекциями, которые читал д-р Хэмптон.
Диалог. Господин Лари, Вы приехали в Москву читать семинар о брендинге, и мой первый вопрос о том, как директ-маркетинг применяется в брендинге?
Лари Хэмптон. Этот вопрос не совсем мне понятен, потому что, на мой взгляд, прямой маркетинг - это просто средство сообщения информации, а брендинг подразумевает создание и разработку бренда.
Д. Хорошо. Тогда я сформулирую вопрос по-другому. Есть ли какие-нибудь точки соприкосновения у брендинга и ДМ?
Л.Х. Для меня прямой маркетинг очень важный и интересный инструмент, который могут использовать менеджеры по маркетингу, по продуктам и бренд-менеджеры в тех случаях, когда они не испытывают проблем при определении своей целевой аудитории. Кроме того, если при этом есть необходимые средства коммуникации для того, чтобы донести информацию до этой целевой аудитории. Безусловно, в ряде случаев прямой маркетинг гораздо эффективнее и результативнее других СМИ.
Д. На каких стадия построения бренда можно или следует использовать ДМ? Какие технологии и инструменты применяются при этом?
Л.Х. Прямой маркетинг довольно эффективен на любом этапе развития бренда. Потому что если у Вас есть четко определенная целевая аудитория, если есть средства прямого маркетинга, которые позволяют Вам составить портрет целевой аудитории, то это будет полезно в течении всего срока существования продукта.
Д. Господин Лари, нашим читателям было бы интересно узнать о конкретных примерах успешного применения ДМ для построения бренда, услышать конкретные цифры и названия успешных кампаний.
Л.Х. Прежде чем отвечать, мне хотелось бы услышать Ваше определение ДМ.
Д. Пожалуйста, директ-маркетинг - это любые коммуникации, обязательно включающие в себя прямой контакт между фирмой и ее потенциальным клиентом. Даже в случае b-to-b, это все равно должно быть обращение к конкретному человеку.
Л.Х. То есть прямой контакт без использования каких либо СМИ?
Д. Можно и со СМИ, но личное обращение к человеку. Кстати, наш журнал тоже СМИ, но он персонализирован, и его содержание изменяется в зависимости от того, к кому он поступает.
Л.Х. Или другими словами, ДМ - это формы контактов с потребителем?
Д. Которые в обязательном порядке включают в себя элемент персональной коммуникации - имеются в виду структурированные данные, хранящиеся в базе данных.
Л.Х. Для меня директ-маркетинг - это устранение посредников, это прямой контакт между брендом и потребителем.
Д. Вы хотите сказать, что СМИ при этом не должны использоваться?
Л.Х. Да. Потому что тогда это уже будет не прямой маркетинг. Для меня прямой маркетинг - это почтовая адресная рассылка. Это маркетинг через каталоги, которые доставляются непосредственно потребителям. Это может быть, например, какой-нибудь стенд, установленный компанией в магазине или где-нибудь еще с целью продавать свою продукцию непосредственно потребителю. А в случае развлекательного бизнеса - это весь маркетинг, который проводится непосредственно внутри организации. Потому что во всех этих случаях имеет место прямой контакт между брендом и потребителем без каких-либо посредников.
Д. Тогда выходит, что объявление в газете с купоном обратного ответа не является директ-маркетингом?
Л.Х. Согласно моему определению - нет.
Д. Ну а потом, когда на основе этих купонов создается БД и этому человеку посылается персонализированное письмо?..
Л.Х. Когда Вам возвращаются купоны и создается БД, Вы уже начинаете заниматься директ-маркетингом.
Д. Значит, если я правильно понял, никаких прямых продаж. Получается, что ДМ используется в брендинге только опосредованно.
Л.Х. Прямой маркетинг не увеличивает и не обеспечивает сбыт. Он обеспечивает прямой контакт между брендом и потребителем. Я думаю, мы сейчас играем в слова, и если мы сейчас перестанем говорить о том, что такое ДМ и начнем говорить о деле, то может оказаться, что то, что в России называют ДМ, а в остальном мире ДМ это нечто другое.
Реплика переводчика. Мне не очень понятно, что Вы хотите сказать. По-моему, Вы сейчас пытаетесь смешать понятия брендинг и прямой маркетинг. А господин Лари пытается сказать, что эти понятия совершенно разные и их нельзя связывать.
Д. Мне просто хотелось бы услышать, где они пересекаются?
Л.Х. Объясните, чтобы я лучше сумел рассказать об этом.
Д. Предположим, что нам хочется написать статью о том, как директор по брендингу или бренд-менеджер должны использовать ДМ для решения своих задач?
Л.Х. Мы пришли к тому, что ДМ это одно из средств, один из инструментов, который может использовать бренд-менеджер. Конечно, ДМ может быть очень эффективен, но многое зависит от характера товара или услуги, которые Вы продаете. Только после того как появился продукт, можно дать какие-то подробные технические пояснения по его эксплуатации. Например, приложить к письму образец продукта. Но самое важное, способны ли Вы четко определить свою целевую аудиторию.
Например, гигиенические товары для женщин. Здесь можно четко определить целевую аудиторию. Это молодые девушки, которые только начинают ими пользоваться. Дальше следует посмотреть, а какие средства прямого маркетинга (допустим, почтовая рассылка) смогут эффективно донести информацию до этой целевой аудитории. И в данном случае намного более эффективно будет именно так продвигать свою продукцию, прилагая к рассылке образцы товара, чем давать рекламу по телевидению.
Д. То есть создавать БД всех девушек с 11-ти лет... А еще какие методы-ДМ можно использовать?
Л.Х. Это лишь одно из средств, один из методов. Можно, например, пойти в школьную поликлинику на диспансеризацию, и это будет тоже один из методов прямого маркетинга.
Также Вы можете достать список всех спортивных мероприятий и списки их участников. Вы можете направить им письмо и написать: Я знаю, что Вы собираетесь участвовать в марафоне. Вот Вам купон, идите в свой местный магазин, где продаются кроссовки, и Вы получите 10% скидку на продукцию фирмы "Лота".
А потом, когда начнется марафон, фирма "Лота" организует торговую точку, потому что те, кто будет смотреть этот марафон по телевизору, сами, как правило, занимаются бегом. И компания "Лота" сможет торговать своей продукцией, да и сам ларек будет передавать потребителю информацию о продукте. Это два смежных между собой способа ДМ.
Кстати, а Вы не хотели бы опубликовать в журнале мою статью по брендингу? Эта статья вкратце излагает концепцию брендинга.
Д. Может быть, но у главного редактора такой принцип, что это должно быть связано с ДМ.
Л.Х. Что ж, ДМ - это одно из многих средств, которыми пользуются специалисты по брендингу.
Д. Правильно, но поскольку мы пишем о ДМ, хотелось бы узнать, в первую очередь, о каких-либо успешных акциях с применением ДМ. И поскольку Вы специалист по брендингу, то нам хотелось бы получить информацию, где было бы раскрыто - с одной стороны ДМ, с другой - брендинг, как они связаны, какие есть секреты, какие технологии? Ведь наши читатели хотят читать о ДМ, и именно об этом мы и пишем. Журнал так и называется "Диалог. Директ-маркетинг в России".
Господин Лари, а как Вы из Великобритании видите ситуацию в России в области маркетинга и ДМ?
Л.Х. Меня поражает то число западных брендов, которые старательно пытаются выйти на Российский рынок. Когда я смотрю на эти рекламные плакаты в Москве, когда я вижу рекламу по телевизору, то девять из десяти ваших брендов - это большие западные бренды.
Я проводил аналогичный семинар год назад. На тот момент узнаваемость западных брендов была намного ниже. На Западе знают, что российский рынок очень перспективный. И я знаю, что многие западные компании, в том числе и очень крупные, сильно нервничают, потому что они не понимают, с какой стороны подойти к России. Разумеется, это такой процесс, который происходит не очень быстро.
Что касается директ-маркетинга, то я уверен, что у Вас есть все необходимые возможности для его развития. Так на меня произвел большое впечатление уровень компьютеризации России, а ведь на сегодняшний день компьютер - это очень важный инструмент ДМ. В то же время, у западных компаний, готовых вложить в Россию большие деньги, нет четкого представления, как им лучше выйти на свою целевую аудиторию. Большие компании тратят деньги на российское телевидение, поскольку не могут определить свою целевую аудиторию, и поэтому хотят донести свое сообщение до всех, теряя при этом 80% своих бюджетов напрасно.
Д. Можно ли вынести эту мысль в заголовок статьи?
Л.Х. Лучше другой - Матушка Россия способна полностью опустошить Ваш бюджет.
На этой оптимистической ноте, уважаемый читатель, и закончился наш разговор с господином Лари. И вспомнился Киплинг с его Востоком и Западом, которым не сойтись. Однако, у брендинга и директ-маркетинга гораздо больше точек соприкосновения, чем может показаться, если читать это интервью. Важно только вовремя договориться о терминологии.
Беседу вел: Михаил Капацинский
http://patlah.ru
© "Бизнес-Энциклопедия" Патлах В.В. 2005-2010 гг.
|