Маркетинговые базы данных
(откуда они берутся и роль ДМ-агентства в их создании)
С ЧЕГО НАЧИНАЕТСЯ ДМ-ПРОЕКТ
Существует точка зрения, что ни один директ-маркетинговый проект не может состояться без базы данных; мол, база данных - это основа директ-маркетинга и если нет нужной базы данных, то и проект не получится. Этой теме посвящено довольно много статей, суть которых заключается примерно в следующем: только качественные базы данных (которые, кстати, Вы можете приобрести там-то и там-то) позволяют эффективно применять ДМ.
Довольно часто нам в агентство звонят потенциальные клиенты и начинают разговор с вопроса: "Есть ли у Вас такая-то база данных?" - и, не услышав положительного ответа, норовят попрощаться.
В первой части своей статьи, уважаемый читатель, я попытаюсь сломать сложившийся стереотип о том, что любой директ-маркетинговый проект начинается с базы данных. На мой взгляд, ситуация прямо противоположная: ДМ-проект не начинается с базы данных, он ею заканчивается.
Давайте попробуем разобраться, что же является результатом ДМ-проекта. Ну, предположим, проекта, связанного с поиском новых корпоративных клиентов? Первый напрашивающийся ответ: результатом являются найденные клиенты. Что ж, это действительно самый ценный и самый видимый результат. Но, помимо тех компаний, которые в результате ДМ-проекта стали клиентами (т.е. заплатили деньги), всегда есть и такие компании, которые благосклонно отнеслись к предложению, но пока не совершили покупку; или те, кто отложил покупку на какое-то время; в конце концов, те, кто категорически отказался даже от разговора о возможном сотрудничестве. Получается, что глобальным результатом ДМ-проекта становится некая база данных, где на каждую компанию содержится определенное досье. В соответствии с данными, находящимися в этом досье, все компании могут быть проранжированы по степени "интересности" для компании, инициировавшей ДМ-проект. Ценность такой базы данных очевидна, даже если говорить о тех компаниях, которые уже изъявили желание стать клиентами. Знание информации о такой компании поможет сделать наиболее интересное предложение, кроме того, мы ведь заинтересованы в том, чтобы клиент стал постоянным и сделал у нас не одну покупку?
Теперь о начале ДМ-проекта. Да, действительно, часто первый этап ДМ-проекта начинается с подбора источников информации. И в качестве таких источников часто выступает то, что многие называют базой данных. Но я бы не стала использовать такой термин и обошлась бы словом "списки". Также хорошо подходят, на мой взгляд, термины "сырье" или "полуфабрикаты", из которых в ходе ДМ-проекта и "готовится" вкусное блюдо в виде маркетинговой базы данных.
Допустим, планируем мы ДМ-кампанию, целью которой является расширение дилерской сети для производителя жалюзи. В качестве исходного "сырья" мы приобретаем у информационного агентства списки компаний, потенциально соответствующих тому, чтобы стать дилерами. Например, списки тех фирм, которые заявляют о себе как об оптово-розничной компании, торгующей мебелью, предметами интерьера и т.д. При этом они расположены в тех городах, которые нас интересуют. "Полуфабрикат" закуплен. Однако маркетинговой базой данных, если продолжать использовать кулинарную терминологию, еще даже и "не пахнет". Предстоит еще нескольких этапов обработки этого "сырья", пока мы приблизимся к желаемому результату. И только после того, как мы проведем телемаркетинг и узнаем, действительно ли та или иная компания занимается интересующей нас деятельностью; имеет возможность использовать торговый зал площадью не менее 100 м2; выясним, кто именно из руководителей отвечает за работу с поставщиками; уточним все контактные данные и многое другое, - только тогда можно говорить, что наш список начинает походить на досье и, по сути, приближаться к настоящей маркетинговой базе данных. Окончательное превращение произойдет тогда, когда мы тем или иным способом оповестим ответственных за соответствующий участок работы людей о нашем предложении и выясним их реакцию на него.
Но что же должна включать в себя маркетинговая база данных?
Во-первых, информацию о компании (ее объем и направленность зависят от сути предложения); во-вторых, информацию о контактных лицах (опять-таки, в зависимости от предложения, в одной организации нас может заинтересовать самое разное количество людей и, так сказать, "разного качества") и в третьих, их реакция на наше предложение. Кстати, предложение может быть не одно, и тогда они могут поступать в компанию постоянно. В идеале, в маркетинговой базе данных должны быть зафиксированы не только все предложения, которые были сделаны компании, но и реакция на каждое из них.
Возможно, прочитав первую часть моей статьи и соотнеся ее с названием, Вы подумали: "Это все хорошо, но причем тут ДМ-агентство? Понятно, что каждая компания, заботящаяся о своем бизнесе, должна фиксировать все взаимоотношения со своими потребителями и учитывать их реакцию при построении дальнейших коммуникаций. Так, при чем здесь сторонний подрядчик в лице ДМ-агентства?". Сейчас я постараюсь ответить на этот вопрос.
СОЗДАНИЕ И ПОДДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ БД ПРИ ПОМОЩИ ДМ-АГЕНТСТВА
Начну с примера, к сожалению, анонимного. Сразу приношу извинения за то, что я не указываю название компании, о которой собираюсь рассказать. Впрочем, коллеги меня, надеюсь, поймут - отношение клиента важнее всего, а представители компаний могут попробовать представить себя на месте моего клиента:
Итак, когда одна телекоммуникационная компания обратилась к нам в агентство, единственное, что у них было, это список примерно из 500 компаний, которых они хотели бы видеть своими клиентами (в предоставленном нам файле оказались только названия). Каким образом был сформирован этот список - в данном случае не важно. По моему опыту, принцип формирования подобного списка может быть самый разный, начиная от - "мне нужны сто крупнейших компаний, попавших в рейтинг журнала "Эксперт"" и заканчивая - "отберите все компании, руководители которых евреи" (такое тоже случалось). В описываемом мной случае ситуация была проще - список был уже составлен.
Задание для ДМ-агентства было сформулировано примерно так: мы хотим знать об этих компаниях как можно больше: Далее следовал перечень где-то из сорока (!) пунктов, начиная с банальных адресных данных и телефона, и кончая - сколько денег тратит каждая конкретная компания на телекоммуникации.
Теперь опишу поэтапно, что было сделано. Первый этап заключался в том, чтобы найти вообще какие-либо "концы" компаний, указанных в списке. Например, мы столкнулись с тем, что часть компаний, являясь крупнейшими в своей области в мире, просто не представлена в России. Другая проблема - это различное написание и добавление к общемировому названию каких-нибудь российских атрибутов. К примеру, можно ли считать фирму "Адидас-спорт" представителем Adidas AG? Ну, и так далее.
Часть работы удалось автоматизировать - мы сравнивали искомый список с адресным списком всех московских компаний, причем искали не только полные совпадения, но и частичные (такие как - DHL и DHL international). Компьютер помог найти нам около 50% компаний из необходимых 500. Говорят, что существует программа, позволяющая идентифицировать русско- и англоязычное написание, но нам ее достать не удалось. Поэтому оставшуюся часть компаний пришлось искать вручную. В результате на этом этапе было найдено примерно 400 организаций, которые очень походили на те, которые хотелось бы иметь в сокровенном списке.
На следующем этапе предстояло эту внешнюю похожесть проверить. Для этого был избран телемаркетинг. Интервью состояло из нескольких блоков. Сначала, естественно, было необходимо убедиться, что мы действительно позвонили в ту самую компанию, которая нам нужна. В случае того или иного отличия в названиях, перед операторами call-центра "Пронто-Москва" стояла сложная задача узнать - имеет ли данная компания какие-нибудь "родственные" связи с компанией из исходного списка и если да, то какие именно (дело в том, что нас не интересовали, например, дилеры компании). И только убедившись в наличии прямой связи, телефонные операторы переходили к следующим блокам.
Памятуя о сорока параметрах, которые нам предстояло выяснить, у нашего агентства был большой соблазн запихнуть в это интервью как можно больше вопросов. С трудом мы себя обуздали. Во-первых, нельзя перегружать интервью, а во-вторых, как правило, разговор велся с секретарем, а многие необходимые нам данные не находятся в его компетенции. Поэтому в первом интервью мы ограничились общими вопросами о компании (сфера деятельности, количество сотрудников, наличие филиалов, наличие сайта и т.д.), контактными данными и сведениями о двух интересующих нас персонах: руководитель и сотрудник, отвечающие за телекоммуникации. Причем в случае с руководителем мы выясняли не только его имя и язык, на котором ему удобнее получать корреспонденцию, но и имя его персонального помощника.
На этом этапе мы отсеяли примерно 30 компаний, как не относящихся напрямую к искомым. Среди остальных нам удалось получить интервью примерно в 80%. Забегая вперед, скажу, что в ходе проекта нам удалось прорваться и к тем 20%, которые на первом этапе по разным причинам не стали отвечать на наши вопросы.
Итак, после проведения первого телемаркетинга мы получили достоверный список компаний, а поля в будущей маркетинговой базе данных, которая и должна стать результатом нашей работы как ДМ-агентства, были заполнены примерно на треть. Оставалось еще примерно 25 параметров.
Для их определения мы вместе с нашим клиентом разработали следующую стратегию: запланировали серию различных интересных событий-мероприятий, на которые намеривались приглашать сотрудников наших уже ставших практически родными компаний. События самые разные - начиная от деловой игры в интернет-кафе для IT-специалистов и заканчивая торжественным приемом для первых лиц в посольстве одной из европейских стран. Всего в течение полугода было организовано около 10 различных мероприятий. Часть из них наш клиент проводил совместно со своими партнерами.
Но изюминка была не только в том, что компании-фигуранты в нашем списке получили те или иные приглашения от нашего клиента и посещали сами события и знакомились с предложениями нашего клиента (хотя и это, конечно, очень важно). Изюминка заключалась в том, что каждый раз, при каждой коммуникации людям предлагалось заполнить те или иные анкеты. Например, если мы приглашали технических специалистов на семинар, то в отправленное письмо (благо, адреса мы проверили в ходе первого телемаркетинга), помимо собственно приглашения, вкладывалась небольшая возвратная форма. Получив такой пакет и заинтересовавшись семинаром, человек должен был заполнить эту форму и отправить ее по факсу.
В форме, помимо главного: "Да, я планирую посетить семинар такого-то числа", - в зависимости от профиля специалиста, к которому мы обращались, было еще несколько не сложных вопросов. Например, люди, отвечающие за телекоммуникации, отвечали на вопрос - решение какой проблемы для их компании сейчас приоритетней: передача данных, хостинг или подключение к интернету? В возвратных формах, направляемых руководителям, предусматривалась возможность внести данные о человеке, которому стоит присылать новости о нашем клиенте. Всех адресатов просили указать - какой способ связи наиболее им удобен: обычная почта, e-mail или факс. И еще один нюанс, во всех возвратных формах обязательно была "отрицательная" опция: "К сожалению, я не буду присутствовать на таком-то семинаре, потому что :", - которая сразу же подкреплялась положительным моментом: ": но я хотел бы получать подобные приглашения в будущем".
Я так подробно рассказываю о возвратных формах потому, что вся полученная информация заносилась в базу данных. Все возвратные формы имели свои идентификационные номера, это позволяло нам легко разбираться в запутанных на первый взгляд ситуациях. Скажем, когда мы отправляли письмо одному сотруднику, а отклик приходил от другого. База данных была организована таким образом, что в каждой компании могло быть зафиксировано любое количество людей.
Когда мы накопили достаточное количество e-mail адресов, мы начали часть приглашений отправлять в электронном виде, и помещать в тексте сообщения ссылку на возвратную форму, размещенную в интернете - так мы сразу получали готовую базу данных предполагаемых участников события.
В качестве еще одного источника информации для маркетинговой базы данных использовался follow up телемаркетинг, проводившийся сразу после того, как адресатам были доставлены приглашения. Такой телемаркетинг позволяет сориентироваться - а сколько посетителей можно ожидать - и также дает уникальную информацию о реакции клиента на предложение.
Да и сами мероприятия использовались для пополнения базы данных. Для этого все посетители при регистрации получали анкету, в которой, помимо мнения о событии, задавались и интересующие нас вопросы. Если же мероприятие проходило в интернет-кафе, то анкеты, как правило, заполнялись сразу в компьютере.
Таким образом, после полугодовой работы с ДМ-агентством наш клиент стал обладателем уникальной информации о практически каждой интересующей их компании.
Написала предыдущее предложение и поняла, что не права. Данный проект невозможно было осуществить без теснейшего взаимодействия клиента и агентства. Это не тот случай, о котором иногда мечтают ДМ-агентства: "Вот бы нам такого клиента, который бы сформулировал задачу, утвердил бюджет и ждал через полгода результат". Здесь все было наоборот. Клиент постоянно следил за состоянием базы данных, отмечал те компании (и людей в этих компаниях), которые наиболее ему интересны в данный момент времени, отбирал компании в зависимости от профиля организованного события и т.д. Кроме того, сотрудники клиента постоянно обрабатывали получаемую в ходе проекта информацию, и если, например, в ходе анкетирования выяснялось, что компания тратит в месяц на коммуникации более 1 000, и сейчас имеет проблемы с передачей данных, то специалист готовил особое предложение (таких примеров можно привести множество). В таком случае, т.е. когда состоялся контакт специалиста нашего клиента с сотрудником той или иной компании, в базе данных также появлялась пометка об этом и о результате этого контакта.
КПД & БД
Для того чтобы более наглядно представить полученный результат, давайте попробуем представить следующую ситуацию. Предположим, приходит в компанию нашего клиента новый сотрудник, которому поручается заняться продажами определенного продукта. Что он делает? Он открывает базу данных, находит какую-либо компанию и видит следующую информацию.
Во-первых, сведения о компании (чем занимается, размер, наличие филиалов, телекоммуникационные потребности, с кем из конкурентов работает, в каком здании находится, что является приоритетом при выборе услуг связи и т.д.).
Во-вторых, видит список всех известных в этой компании сотрудников с личными телефонами и электронными адресами, возможно, и данными о личном секретаре.
В третьих, перед его глазами предстает вся история взаимоотношений с этой компанией: такого-то сотрудника приглашали на такое-то событие, он пришел, и ему понравилось (тут могут быть самые разные характеристики); а вот этот сотрудник не пришел, в ходе follow up телемаркетинга сказал, что это не его профиль, но на событие, посвященное интернету, он обязательно придет: Ну и так далее.
Понимая суть того продукта, который надо продать, человек, использующий такую базу данных, легко формирует критерии отбора и получает в качестве "сухого остатка" только те компании, которым это может быть действительно интересно.
Как, наверное, Вы уже поняли, уважаемый читатель, в этой статье я осознанно не касаюсь технической и технологической стороны формирования и использования подобной базы данных. Это, на самом деле, тема отдельной (и немаленькой) статьи. Я же постаралась осветить эту тему именно с маркетинговой, или даже можно сказать, с гуманитарной точки зрения.
И напоследок - еще раз о роли ДМ-агентства. Конечно, подобную работу могут вести и сами сотрудники компании. Но привлечение агентства в качестве подрядчика существенно увеличивает коэффициент полезного действия этих сотрудников, ведь они работают "со сливками", собранными в ходе скрупулезной работы агентства. И нелишним будет посчитать, что выгоднее - платить деньги агентству и обеспечивать высокую результативность своих сотрудников, или платить деньги сотрудникам за то, что они часть своего времени тратят с минимальной эффективностью.
Автор материала: Татьяна Бакалец
http://patlah.ru
© "Бизнес-Энциклопедия" Патлах В.В. 2005-2010 гг.
|